當360、樂視、格力、美圖以及李陽、眾多明星都紛紛要做手機的時候，國產(chǎn)手機廠商卻迎來了季度負增長。根據(jù)市場研究機構IDC日前公布的2015年第一季度《IDC全球手機季度跟蹤報告》顯示，2015年第一季度中國手機市場出貨量為109.8百萬部左右，同比下滑5.6%。其中智能手機市場出貨量為98.8百萬部左右，同比下降4.3%。而國內(nèi)智能機市場第一的寶座，卻被定位于高端窄眾市場的蘋果以1460萬部(2015年第一季度，蘋果占國內(nèi)智能機出貨量市場份額為14.7%)出貨量給拿下了。
這透露出的信息包括，國民整體收入提升，整體智能機市場都在趨向飽和的情況下，當許多用戶擁有多款智能手機的情況下，性價比策略已然失效，當越來越多的用戶擁有一款以上的智能機時，對新手機的選擇則更加傾向于品牌。而與此同時，擁有軟硬件一體化生態(tài)的蘋果，其品牌影響力正在擴大，其本土化策略正在進一步奏效。這意味著，主打性價比策略的國產(chǎn)手機的寒冬已經(jīng)來臨。
國產(chǎn)手機迎來寒冬其原因之一在于，國產(chǎn)手機的發(fā)展一直依賴整條產(chǎn)業(yè)鏈與原材料的供應與代工廠組裝，導致硬件創(chuàng)新能力被壓制。即便在目前，供應鏈也依然是國產(chǎn)廠商無法破除的瓶頸，當集體發(fā)力“機皇”追求硬件頂配時，在上游產(chǎn)業(yè)鏈比如芯片、攝像頭等供應鏈環(huán)節(jié)“爭搶貨源”已經(jīng)是一種常態(tài)。
但大的原因還是在操作系統(tǒng)層面。當幾乎所有的廠商都倒向Android，導致國產(chǎn)手機廠商在產(chǎn)業(yè)鏈上游的話語權與生態(tài)系統(tǒng)構建都成為空中樓閣，而在軟硬件的核心掌控層面雙向空缺的結(jié)果是，品牌一直被壓制。而前面提到，在智能機飽和狀態(tài)下，消費者對新機購置的選擇往往更加挑剔而傾向于品牌。市場研究公司Counterpoint研究主管湯姆·康(Tom Kang)曾指出，目前中國市場的智能手機滲透率已超過90%，這意味著中國幾乎所有人都已擁有一部智能手機。在人手一機甚至一人多機越來越普遍的情況下，僅僅在配置參數(shù)上的少許提升，再難打動用戶購置新機，因為用戶不需要對接近同質(zhì)化的設備進行周期性的更新?lián)Q代，這只能造成用戶越來越多的無處安放的電子垃圾，從環(huán)保的角度來看，也是一種負累，所以，往往只有影響力的品牌在這個時候成為選擇標準。
另外，我們還看到，隨著iOS系統(tǒng)與iPhone的雙向口碑提升，Android品牌則在持續(xù)低端化。從基因上看，Android系統(tǒng)本身背負著抄襲iOS的嫌隙，當年喬布斯曾憤怒的表示要用盡生命的最后一口氣息摧毀安卓，因為喬布斯認為Android是一件偷來的產(chǎn)品。這源于當年谷歌前 CEO現(xiàn)任董事長埃里克·施密特于 2006~2009年8月三年間擔任蘋果董事，而后來其進行的Android原型機的研發(fā)與iPhone全觸屏機并無太大區(qū)別。在Android與iOS系統(tǒng)層面的品牌比拼上，Android已經(jīng)落于下風。
相對Android開放系統(tǒng)，iOS封閉系統(tǒng)有更好的軟件權限與操作運行、進程管理機制，系統(tǒng)體驗方面超出一籌。而所有的國產(chǎn)廠商與三星、HTC品牌都處于Android陣營內(nèi)，相對來講，所有廠商無論自身實力如何，頭上都頂著Android這個品牌，這些廠商無論手機做工優(yōu)劣、配置高低，高端低端，都被統(tǒng)一稱之為Android手機。Android系統(tǒng)品牌的持續(xù)低端化，首當其沖的是這個陣營內(nèi)的手機廠商。甚至當國內(nèi)的歌手、培訓老師、安全軟件廠商、視頻網(wǎng)站都可以進入到Android陣營做手機的時候，整個Android的品牌高度無疑在被被持續(xù)拉低。所以，在大的系統(tǒng)層面的品牌被持續(xù)拉低的情況下，整個Android陣營內(nèi)的所有品牌則跟著內(nèi)傷，其中相對優(yōu)秀的廠商要通過硬件升級與工藝設計來凸顯自身品牌也難上加難。
對于谷歌來說，它也無意推動Android的品牌上升，因為Android操作系統(tǒng)并沒有為谷歌帶來硬件層面的利潤，唯一的好處是讓用戶流入它的搜索大本營，所以谷歌只需要獲取足夠多的用戶，這是谷歌盈利模式的核心。它需要形成手機廠商規(guī)模繼而形成用戶規(guī)模，讓Android陣營的手機用戶能成為其搜索引擎為核心的軟件生態(tài)一員即可，谷歌也無意于要過度扶持某個品牌商的崛起，它更需要Android體系內(nèi)部的手機廠商的互相制衡與競爭，才能確保自身的話語權與掌控力。所以，Android廠商在系統(tǒng)層面無法突破的情況下，始終無法避免在Android陣營內(nèi)慘烈的廝殺與價格戰(zhàn)。
再次，Android操作系統(tǒng)對廠商的限制還在于軟硬件融合方面。國產(chǎn)手機搭上Android的列車，通過整合產(chǎn)業(yè)鏈上的資源就可以像白蟻一樣蠶食低端快速發(fā)展，卻無法像蘋果做到掌控軟件與硬件，在軟件升級與硬件創(chuàng)新保持著一定的節(jié)奏并可以深度融合，這樣確保了品牌高度與創(chuàng)新能力，繼而確保蘋果在高端窄眾市場從頭吃到尾，避開了低端的慘烈廝殺。發(fā)展到智能機飽和階段，到了必須血戰(zhàn)核心競爭力的時候，Android廠商迎頭發(fā)現(xiàn)品牌卻成為無法突破的短板。沒有掌控系統(tǒng)層面的風險在于，自始至終缺乏一種軟硬件融合創(chuàng)新的掌控力。
軟硬件融合失敗的案例可以看諾基亞。當年諾基亞的智能機團隊內(nèi)部面臨著一個重要的問題就是，設計用戶界面與系統(tǒng)的軟件團隊與要受制于硬件團隊，硬件團隊有時為了達到快速銷售的目的而降低手機規(guī)則，甚至不考慮軟件團隊的同步推進與優(yōu)化升級導致諾基亞軟硬件融合失敗，也最終導致Symbian手機壽終正寢。而Android手機廠商的硬件創(chuàng)新與Android系統(tǒng)層面的優(yōu)化升級也是分別被手機廠商與谷歌分別掌控，這導致的結(jié)果則是恰恰反過來，即Android硬件廠商的創(chuàng)新則受制于系統(tǒng)層面的升級與優(yōu)化，繼而缺失一種軟硬件深度融合創(chuàng)新的同步控制推進的力量，這導致Android陣營的整體上的創(chuàng)新乏力。
所以，當智能機飽和狀態(tài)下，Android廠商缺乏品牌的張力而只能尋找新興市場，比如印度，來繼續(xù)延續(xù)這種硬件配置組裝與升級的游戲來維持生存。但很顯然，通過復制本土戰(zhàn)略與硬件產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢去吃印度的人口紅利不是長久之計，這對于品牌溢價與創(chuàng)新能力的提升也毫無作用。隨著眾多國產(chǎn)廠商扎堆印度，印度的人口紅利也延續(xù)不了多久，加之印度本土制造廠商的崛起與印度品牌保護戰(zhàn)略的壁壘的樹立，未來可能伴隨而來的則是國產(chǎn)廠商出貨量的持續(xù)下滑。
在手機行業(yè)，增長呈現(xiàn)頹勢或者持續(xù)下滑則會變得危險，還從來沒有出現(xiàn)過一旦陷入虧損還能恢復到原有市場占有率或者利潤的先列。這從三星、黑莓、諾基亞、摩托羅拉的智能機發(fā)展歷史都可以看出來，《數(shù)字戰(zhàn)爭》這本書說到，虧損對手機業(yè)務是一個危險的信號。“它導致一個品牌失去經(jīng)銷商的支持，因為銷售周期對于過時存貨極為敏感，陷入虧損的企業(yè)被認為制造的產(chǎn)品也不夠好，這就使得其失去了激勵、推銷和消費者的關注，這是一個惡性循壞，過去的輝煌毫無作用。”
所以，在Android系統(tǒng)層面的作用下，其陣營內(nèi)的手機廠商最終走到了今天的局面，在知乎上，有網(wǎng)友這么評論國內(nèi)扎堆做手機：“Android成批發(fā)放了游泳圈給其他廠商，才讓這個游戲可以有其他人參與。”而擁有了這個游泳圈，加上硬件廠商的供應鏈的成熟與富士康等代工廠的加入，它們得以在一定的水位穩(wěn)穩(wěn)的生存了下來，但反過來，充裕的產(chǎn)業(yè)鏈資源卻最終也讓更多的廠商失去了學習游泳技能的機會。國產(chǎn)手機這幾年突破不了性價比的框架與品牌影響力被持續(xù)壓制，推根溯源也在于操作系統(tǒng)層面掌控力的缺失。
Android構建了一個同質(zhì)化而且完全開放的競爭市場，在智能機發(fā)展階段，里面的廠商可以搭乘Android的列車快速發(fā)展，但發(fā)展到成熟與飽和階段，整個同盟都無法逃脫彼此同質(zhì)化的激烈競爭，這使得蘋果的獨一性反而更加耀眼。當大浪來襲，水位升高，大環(huán)境變化，如何在茫茫大海中求生已成為國產(chǎn)廠商未來的重要課題。
