對很多手機廠商來說,過去一年應(yīng)該是嘗到了酸楚的滋味,連續(xù)四年靠運營商拉動的高速增長已經(jīng)結(jié)束,2014年6月開始,中國市場就反常地出現(xiàn)了旺季下滑,宣告進入以存量替換為主的低速增長期。
不過,據(jù)博思咨詢預(yù)計,2015年受4G換機和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場功能機換機驅(qū)動,智能機市場仍然會保持>10%增長。未來3年將是4G換機時代,4G用戶滲透速度將是3G用戶的3倍以上,4G銷量占比將超過70%。
4G手機還在風(fēng)口上!但是“全渠道、全價位段、全模版”已經(jīng)是手機操盤的新常態(tài)。
全模版4G終端成為趨勢,制式差異性減少,運營商補貼主要為了拉動3G向4G轉(zhuǎn)換,補貼多的運營商自然會限制終端使用對手網(wǎng)絡(luò),在這種情況下,來自運營商的官方破解軟件紛紛出爐,對用戶自然是喜大普奔的事了。
4G全價位段滲透,中檔價位段崛起,社會渠道對價差空間的渴望導(dǎo)致2000-3500區(qū)間成為爭奪焦點,同時千元以下低端4G產(chǎn)品加快大量涌入、銷量占比到將超過45%,進入全價位段陣地戰(zhàn)。
小城市大機遇,潛在用戶分布在四六級城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場,促使各渠道下沉擴展。三四線城市5億消費者和趨優(yōu)消費趨勢,新型城鎮(zhèn)化加速農(nóng)村消費,對700-2000中檔價格段需求旺盛。公開市場銷售回歸主流。終端廠商加快社會渠道與電商渠道布局建設(shè),全渠道布局成為主流廠商基本模式。
做到“三全”僅僅是第一步,產(chǎn)品同質(zhì)化和互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛介入,導(dǎo)致2015手機市場的競爭會異常慘烈,最核心的體現(xiàn)就是產(chǎn)品生命周期縮短、同質(zhì)化產(chǎn)品與全價格段陣地化競爭,因此,短周期快速托盤起量和準(zhǔn)確果斷尾盤操作能力在2015年尤其重要。
當(dāng)補貼持續(xù)減少、酬金增長又低于銷量增長,導(dǎo)致渠道獲益有限時,社會渠道對價差空間的需求將更為明顯,缺乏溢價的平庸產(chǎn)品失去吸引力。廠商將適應(yīng)社會渠道需要,推出價差空間更大的產(chǎn)品,提升品牌走精品溢價路線,2000-3500價格區(qū)間將成為國內(nèi)廠商的爭奪熱點,由中-弱競爭轉(zhuǎn)向強競爭。
這也意味著,以往在這個價位段活的很滋潤的唯一兩個國產(chǎn)品牌,VIVO和OPPO,今年會有更多的對手來挑戰(zhàn)其定價真?zhèn)巍?/p>
4G手機新一輪硬件升級方向是CA/VoLTE/RCS。過去幾年完成對用戶智能機“性價比和配置”普遍教育,消費者更加精明成熟,導(dǎo)致人群更加細分化、需求多樣分化,中國年輕世代的審美轉(zhuǎn)變,人群結(jié)構(gòu)(低齡化)、需求、購買決策模式發(fā)生著根本性變化。年輕用戶對新品牌接受程度放寬,這是2014-2015年國產(chǎn)品牌最大的機會窗口。
隨著3BAT強大的資金、渠道和品牌進入,手機行業(yè)的模式轉(zhuǎn)型已經(jīng)在路上。硬件較低或零利潤、通過軟件和服務(wù)獲得交叉補貼的模式逐漸成型,硬件帶來競爭力,生態(tài)系統(tǒng)帶來用戶黏性。BAT及新玩家——手機硬件不再作為利潤中心,而是分發(fā)渠道和生活服務(wù)O2O/移動電商入口。
喜歡的廠商可以參照小米每賬戶收入ARPA(會員制)盈利模式,可以實現(xiàn)內(nèi)容應(yīng)用消費、廣告/虛擬物品收入、生活服務(wù)/電商收入分成。
基本上,有一定出貨量的手機廠商,都布局了自己的UI或ROM,酷派無心插柳的一款A(yù)PP最美天氣據(jù)說已接近分拆引風(fēng)投的階段,努比亞也公開了自己的照相家族軟件,更別提以此起價的小米錘子啥了。
不過,博思預(yù)計到2016年仍然靠硬件掙錢,軟件服務(wù)收入占比約為10%,利潤貢獻占比趨向25%。
預(yù)計會有互聯(lián)網(wǎng)廠商在超低端手機芯片切入,類AndroidOne模式,UI+芯片,代工廠做整機賺辛苦錢;擴大規(guī)模和生態(tài)鏈,打殘以超低端為主的廠家,將芯片一體化整合故事,橫向布局智能硬件/穿戴式芯片。
2015也是海外市場布局的格局年,印度、巴西、俄羅斯、印尼等全球前15大新興市場,正是智能機的大風(fēng)口,幾十億用戶在向你招手。有能力的國產(chǎn)品牌應(yīng)該更加激進些,加速搶占海外市場。
可以說,經(jīng)歷了運營商渠道變動,一批中小廠商已經(jīng)出局。而4G手機的操盤要求以及硬件的趨弱,又會加劇市場的動蕩,市場排名座次會有更替,又一批中小廠商要被打殘。
那么,哪些廠商有看點?
首先要關(guān)注三星的反擊,經(jīng)過渠道轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品革新,在中檔發(fā)力(A系列賣得不錯),管理扁平化,發(fā)力電商渠道,轉(zhuǎn)變營銷語言,討好年輕人,這一系列措施,加上三星強大的傳統(tǒng)營銷實力和無人能比的供應(yīng)鏈能力,今年三星能否翻身是關(guān)鍵年。但是三星致命的問題是品牌調(diào)性在下行,不斷失去口碑。三星要做的,是要一個過氣明星抵御地心引力,不是說不可能,但是難度很大。
VIVO、OPPO面臨的挑戰(zhàn)是拓展電商渠道,在中檔市場的廝殺和進軍海外市場。如何強化設(shè)計師文化作為其第一競爭力,在顏值和應(yīng)用技術(shù)上始終領(lǐng)跑,這是其獲勝的關(guān)鍵。不過,會有一大批具備相似手法的國產(chǎn)品牌來挑戰(zhàn)其定價真?zhèn)巍?/p>
華為及時把沖的太猛的榮耀往回收,為中高端道路保駕護航。MATE7的成功有天時地利,來之不易,下一代產(chǎn)品華為必須繼續(xù)成功。
中興今年在國內(nèi)市場的看點是努力走出小眾人群的努比亞。以前努比亞為了給品牌營造賣點,畫了一個照相的圈圈,把自己圈住了。最近新發(fā)布的Z9系列,證明它在向顏值、工藝、拍照等主流審美標(biāo)準(zhǔn)看齊,并且布局了全渠道、全產(chǎn)品線上。據(jù)說努比亞會推出超高配置的千元機,配置指紋識別、全金屬,秒殺能力較強。
即將發(fā)布的樂視手機,是一個具有獨特賣點和人群的產(chǎn)品。其賣點就是視頻手機,基本配置就是大屏幕、高續(xù)航能力,提供樂視網(wǎng)內(nèi)容,未來會與運營商做后向流量合作,定價1500元檔位,加上樂視本身的營銷能力,相信會有一席之地。
360大神或AK47:經(jīng)歷過特供機的失敗,讓周鴻祎這次學(xué)會尊重行業(yè)規(guī)律?磥碇苁谴蛩阃耆7滦∶椎穆纷,現(xiàn)有OS,再有手機。新大神手機據(jù)說會定價二三千,走全渠道,憑兩家公司的實力,應(yīng)該會有一定市場規(guī)模,但是感覺首先受傷的會是正在奮力爬高的酷派~~~
中檔市場的搏殺:還有一撥仿OPPO企業(yè)希望用OPPO80%的品質(zhì)和外觀,50%的定價,實現(xiàn)從低端向中檔市場推進,通過讓利渠道,實現(xiàn)一定的生存空間。比如新建了自家模具廠的廣信,專攻鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的邦華、酷比、朵唯等等。
至于格力,看起來手機在格力布局中只是個丫鬟心,完全就是個ODM,做個紅外遙控做賣點是什么鬼?不尊重手機的規(guī)律,完全別想有小姐命。