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4G創(chuàng)新發(fā)展需打破客戶的“心理賬戶”

2015-01-13 10:21:45   作者:尚斌   來源:飛象網(wǎng)   評論:0  點(diǎn)擊:


  毋庸置疑,4G已經(jīng)成為運(yùn)營商重塑ICT產(chǎn)業(yè)地位和戰(zhàn)略影響力的關(guān)鍵點(diǎn):比如4G的高速率解決了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的接入瓶頸,4G的低時(shí)延解決了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的即時(shí)響應(yīng)需求,4G的高價(jià)格彈性指數(shù)給運(yùn)營商的市場策略帶來了更靈活的騰挪空間……如此等等。因此,如果要說4G發(fā)展的好壞事關(guān)運(yùn)營商的未來,恐怕也不會(huì)有太多人反對。

  然而,客戶是怎么看4G的呢?

  據(jù)中國青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心通過手機(jī)騰訊網(wǎng)發(fā)起的一項(xiàng)調(diào)查顯示,盡管有65.6%的受訪者認(rèn)為目前的網(wǎng)絡(luò)不能滿足自己的上網(wǎng)要求,但卻有59.7%的受訪者明確表示并不期待升級4G。

  這似乎是一個(gè)天大的矛盾,而這個(gè)矛盾也隱約點(diǎn)出了運(yùn)營商當(dāng)前4G發(fā)展的機(jī)遇與隱憂:4G市場規(guī)模無限大,市場前景也無限美好,但4G的發(fā)展策略卻再也不能用老辦法、老手段了。

  為了發(fā)展4G,我們試過以價(jià)換量,但如果“價(jià)變沒有大于量變”,最終的結(jié)果也只能是量收不匹配;我們也試過通過新增4G終端拉動(dòng),但如果客戶的行為習(xí)慣沒有改變,4G手機(jī)主要用途繼續(xù)用來打電話,就無異于殺雞用牛刀;我們也試過通過應(yīng)用軟件推動(dòng)或流量免費(fèi)體驗(yàn)營銷,但無奈客戶興趣不高,體驗(yàn)期結(jié)束馬上就回歸平常。這么多與期望不符的現(xiàn)象,問題出在哪兒了呢?

  筆者以為,問題關(guān)鍵不在于4G流量經(jīng)營是否足夠深入,也不在于4G當(dāng)前覆蓋足不足、信號夠不夠穩(wěn)定,主要還是在于有沒有打破客戶的心理賬戶。

  4G也罷,流量經(jīng)營也罷,我們的想法都是試圖通過4G網(wǎng)絡(luò)的高速特性換得客戶額外的通信費(fèi)用支出,(這個(gè)額外的支出是以流量費(fèi)的方式展現(xiàn)的),但對于客戶而言,卻有一個(gè)堅(jiān)定的想法:管你是4G網(wǎng)絡(luò)還是2/3G網(wǎng)絡(luò),管你是經(jīng)營話音還是經(jīng)營流量,我關(guān)心的都是每個(gè)月向移動(dòng)公司交多少錢,錢多我就郁悶,錢少我就開心。因?yàn)榭蛻舻男闹写嬖谝粋(gè)關(guān)于通信費(fèi)的心理賬戶,這個(gè)心理賬戶的預(yù)期支出基本保持穩(wěn)定,不以2/3/4G網(wǎng)絡(luò)而改變。

  于是,我們遇到了最尷尬的一幕:客戶是升級到4G手機(jī)了,但出于對流量費(fèi)用的恐懼關(guān)閉4G功能的有之,堅(jiān)決不辦理4G套餐的也有之;或者客戶的流量費(fèi)是漲了,但客戶的話音費(fèi)用支出卻降了,客戶ARPU值遲遲沒有出現(xiàn)期待中的提升,即流量費(fèi)的增量僅僅彌補(bǔ)了話音費(fèi)用的流失量,這種情況下,我們做的大量工作無異于將左口袋的錢裝入了右口袋。如果是這樣,那我們還做4G干嘛,是不是我們的大量工作都做了無用功?

  所以,只有打破客戶的心理賬戶,客戶才有可能升級為4G,升級為4G的客戶也才有可能貢獻(xiàn)更高的ARPU值。對了,簡單而鄭重的介紹一下“心理賬戶”這個(gè)名詞:心理賬戶(mentalaccounting),是芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授查德·塞勒(RichardThaler)提出的概念。心理帳戶是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)重要概念。由于消費(fèi)者心理帳戶的存在,個(gè)體在做決策時(shí)往往會(huì)違背一些簡單的經(jīng)濟(jì)運(yùn)算法則,從而做出許多非理性的消費(fèi)行為。

  那么,心理賬戶該如何打破呢?筆者拋磚引玉,這兒只介紹3種常見的方法。

  沖動(dòng)消費(fèi)法

  我們不妨從一個(gè)類比入手。為什么客戶去吃頓飯的時(shí)候多花200塊也不會(huì)覺得有什么問題,而4G流量包每個(gè)月比平常多20塊就是問題了?因?yàn)榭蛻舻男睦碣~戶在起作用,他覺得通信費(fèi)就應(yīng)該是100塊錢每個(gè)月,因?yàn)樗麜?huì)想到通信費(fèi)是每個(gè)月都要付費(fèi),如果一個(gè)月多20元,那么一年12個(gè)月就要多240元,10年就是2400元如此等等。因此,這就告訴我們打破心理賬戶的辦法之一:讓客戶把通信費(fèi)從固定支出變成彈性支出,即找到客戶的沖動(dòng)時(shí)刻通過4G疊加包拉高arpu。

  成本轉(zhuǎn)嫁法

  我們再從一個(gè)類比入手,不考慮道德的范疇,試問眾讀者朋友,大家是花自己的錢更大膽還是花別人的錢更大膽呢?結(jié)果不言而喻,所以我們要給客戶創(chuàng)造若干“花別人的錢”的感覺和機(jī)制。如可以通過通信賬戶與理財(cái)賬戶的關(guān)聯(lián),以理財(cái)賬戶的收益沖抵通信賬戶的費(fèi)用,讓客戶變相感覺到通信費(fèi)用是贈(zèng)送的。對于集團(tuán)客戶,可以大力推動(dòng)集團(tuán)“流量池”和流量統(tǒng)付,讓客戶感覺到是集體埋單。對于家庭和聚類客戶要推動(dòng)4G流量共享和贈(zèng)送機(jī)制,三大運(yùn)營商最近推出的“流量幣”計(jì)劃就應(yīng)該以此思想為設(shè)計(jì)核心。

  3、增值法

  本質(zhì)上來說,要想讓客戶有付費(fèi)的意愿,必須讓客戶先賺到錢,或者讓客戶意識到因?yàn)橥度?G網(wǎng)絡(luò)或流量的成本所以賺到了更多的錢----比如出租車司機(jī)更希望在4G網(wǎng)絡(luò)下用打車軟件。這也就需要我們找到更多真正能給分類客戶帶來價(jià)值的應(yīng)用軟件。特別是,我們在宣傳4G業(yè)務(wù)的時(shí)候,不應(yīng)該停留在只宣傳“快”的層面,更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)4G網(wǎng)絡(luò)的“快”能給客戶帶來什么價(jià)值和收益。也即:4G流量增加的本質(zhì)一定是讓流量變成生產(chǎn)工具,而非僅僅是娛樂工具。

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