隨著10.1國(guó)慶假期到來(lái)的不只是全國(guó)各個(gè)景點(diǎn)的人流，還有火熱的虛商iPhone6合約機(jī)。
如國(guó)美推出預(yù)定iPhone6和iPhone6 Plus贈(zèng)極信靚號(hào)贏黃金大禮活動(dòng)，不僅免費(fèi)獲贈(zèng)極信靚號(hào)還推出存費(fèi)送機(jī)、話費(fèi)套餐半價(jià)等優(yōu)惠活動(dòng)；蘇寧推出“985購(gòu)物送”，用戶在蘇寧易購(gòu)消費(fèi)每滿9元即可免費(fèi)獲得蘇寧互聯(lián)170號(hào)碼8分鐘通話和5MB流量。除了贈(zèng)送流量外，針對(duì)4.7英寸版iPhone6預(yù)約用戶，蘇寧還提供以舊換新的服務(wù)；迪信通為iPhone6推出了合約套餐，檔位從79元到199元不等，并推出“無(wú)限免費(fèi)續(xù)杯”(半年內(nèi)通話免費(fèi))、無(wú)需機(jī)卡比對(duì)(用戶可以將SIM卡放到任何手機(jī)中使用不影響話費(fèi)返贈(zèng))、分期付款計(jì)劃以及不限購(gòu)買數(shù)量等承諾；蝸牛移動(dòng)近期也公布了六款合約機(jī)，iPhone6 16GB、64GB、128GB機(jī)型合約價(jià)分別為5288元、6088元、6888元，iPhone6 Plus 16GB、64GB、128GB合約價(jià)則為6088元、6888元和7788元。此外，蝸牛移動(dòng)iPhone6合約機(jī)仍舊享受零月租、無(wú)套餐、余量不清零等特權(quán)。
但問(wèn)題是，虛擬運(yùn)營(yíng)商的前輩運(yùn)電信，聯(lián)通，移動(dòng)已經(jīng)有意識(shí)的逐年降低給iPhone的補(bǔ)貼，因?yàn)槠鋷Ыo運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值真的越來(lái)越少了。在這一背景下，虛商為什么還熱衷于為iPhone6提供補(bǔ)貼推出合約機(jī)？
認(rèn)知度低 靠腎6攢人氣
如果問(wèn)虛商到現(xiàn)在最大的挑戰(zhàn)是什么，認(rèn)知度低，170用戶少，無(wú)疑是虛商頭上揮之不去的陰影。
從今年5月份，虛商開(kāi)始放號(hào)到現(xiàn)在，25家虛商總共用戶數(shù)量?jī)H在40萬(wàn)左右，相較于運(yùn)營(yíng)商的月增長(zhǎng)用戶都相差很遠(yuǎn)。同時(shí)，普通消費(fèi)者對(duì)于170號(hào)碼的認(rèn)知度極低也是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。雖然在剛剛推出虛擬運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)時(shí)，每個(gè)虛商均進(jìn)行了大量的宣傳，不惜重金開(kāi)發(fā)布會(huì)搞宣傳。主流媒體也大規(guī)模宣傳報(bào)道了虛擬運(yùn)營(yíng)商，170號(hào)碼，但真實(shí)效果真的很殘酷。曾有一份調(diào)查報(bào)告顯示，公眾對(duì)于170號(hào)碼的認(rèn)知度不足30%。筆者隨機(jī)詢問(wèn)過(guò)多位不在通信圈內(nèi)的普通消費(fèi)者，其中大多數(shù)還是比較跟隨潮流的80，90后。得到的結(jié)果是他們均稱不了解170是什么。
這樣的認(rèn)知程度早就引起了虛商的重視，但苦于可以吸引大眾的內(nèi)容。而iPhone6則給了虛商這樣一個(gè)搭順風(fēng)車的機(jī)會(huì)。
在中國(guó)，凡是和iPhone6搭得上邊的人或者事均能得到較高的曝光度與關(guān)注度。再借十一黃金周，這個(gè)中國(guó)購(gòu)物，旅游等所有休閑娛樂(lè)活動(dòng)均集中爆發(fā)的時(shí)期的幫助，可以有效增加虛商的曝光度，并促進(jìn)用戶增長(zhǎng)。
腎6——霜之哀傷 傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商正在遠(yuǎn)離它
與虛商熱推腎6預(yù)約不同，三大運(yùn)營(yíng)商在推腎6時(shí)，已經(jīng)沒(méi)有了此前聯(lián)通推iPhone4，甚至是三家推iPhone5s的那種熱情了。
iPhone對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)就好像是阿爾薩斯王子手中的霜之哀傷，在給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)用戶大幅增長(zhǎng)的同時(shí)，也帶來(lái)了無(wú)盡煩惱與悲傷，甚至可以說(shuō)成為了蘋果公司的打工仔。
原因不言而喻，除了政策要求運(yùn)營(yíng)商降低營(yíng)銷成本外，重要的原因便是，iPhone的高額補(bǔ)貼并沒(méi)有給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)單個(gè)用戶ARPU的大幅提升，反而運(yùn)營(yíng)商由于投入了大量的成本，如巨額的話費(fèi)補(bǔ)貼以及天價(jià)的營(yíng)銷費(fèi)用等讓自己陷于利潤(rùn)降低的泥沼。
僅以三大運(yùn)營(yíng)商中最早將iPhone4引入中國(guó)，并推出合約機(jī)的中聯(lián)通為例，聯(lián)通在2010年引入iPhone4，根據(jù)其公布的2010年財(cái)報(bào)，聯(lián)通當(dāng)年總營(yíng)收1713億元，同比增長(zhǎng)11.3%，凈利潤(rùn)卻同比下降了近60%。
其中，終端銷售成本的大幅增加為聯(lián)通2010年利潤(rùn)大幅下跌的重要原因之一。根據(jù)聯(lián)通的計(jì)算，2010年全年銷售通信產(chǎn)品成本為106.9億元，比上年大幅增長(zhǎng)297.5%。其中3G終端銷售虧損31.7億元，上、下半年分別為4.9億元和26.8億元。在這之后，聯(lián)通逐步調(diào)整了補(bǔ)貼策略，對(duì)于iPhone的補(bǔ)貼在逐年降低。
而在推iPhone5s時(shí)，三大運(yùn)營(yíng)商吸取了教訓(xùn)，其中聯(lián)通，電信兩家比iPhone5發(fā)布時(shí)的套餐，補(bǔ)貼普遍降低了10%以上。獲得iPhone5s的中移動(dòng)也沒(méi)有為其做大量補(bǔ)貼。
事實(shí)上，不光是中國(guó)，全球的運(yùn)營(yíng)商都在降低對(duì)iPhone的投入。一些運(yùn)營(yíng)商甚至取消了對(duì)iPhone的補(bǔ)貼，如西班牙電信等。
目前，運(yùn)營(yíng)商對(duì)iPhone合約機(jī)的態(tài)度也從寧可賠本也要搶用戶，回歸到賺取更多的利潤(rùn)的理性空間。
這對(duì)于虛商來(lái)說(shuō)，是值得借鑒與警惕的。相較于虛商擁有成本，渠道，用戶規(guī)模等眾多優(yōu)勢(shì)的運(yùn)營(yíng)商都不能駕馭好iPhone這架馬車，虛商要小心。不能因?yàn)橐唐谖罅坑脩舻男膽B(tài)而使自己陷入不利的境地。反倒不如在差異化，用戶服務(wù)，用戶體驗(yàn)上多下工夫。
