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移動(dòng)“和”品牌如何俘獲95后的芳心

2014-09-04 10:57:36   作者:陳志剛   來(lái)源:通信世界網(wǎng)   評(píng)論:0  點(diǎn)擊:


  中國(guó)移動(dòng)在今年校園營(yíng)銷中,所面臨的最大挑戰(zhàn)之一是品牌轉(zhuǎn)型之后的用戶再教育!

  眾所周知,動(dòng)感地帶曾經(jīng)是中國(guó)移動(dòng)在年輕人市場(chǎng)細(xì)分的核心品牌,尤其是在年輕人集的校園市場(chǎng)。就算在當(dāng)下的校園市場(chǎng),那些大二到大四的學(xué)生,在剛?cè)胄D菚?huì)兒都免不了被動(dòng)感地帶鋪天蓋地式的宣傳推廣所牽引。

  進(jìn)入2014年,處于企業(yè)轉(zhuǎn)型的需要,中國(guó)移動(dòng)開(kāi)始推出主品牌“和”,并以此為基礎(chǔ),推出一系列的細(xì)分品牌,比如“和游戲”、“和錢包”、“和教育”。

  與此并生的是,在中國(guó)號(hào)稱最新新人類的95后,自從2013年就開(kāi)始以全新的姿態(tài)步入大學(xué)校園。

  這對(duì)于中國(guó)移動(dòng)在95后市場(chǎng)的品牌塑造,既是機(jī)遇(面臨全新的行為模式的顧客),也是巨大挑戰(zhàn)(一個(gè)被稱為最難纏的顧客群體)。

  如果觀察擁有主流話語(yǔ)權(quán)的60,70,80后給95后的標(biāo)簽,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)看似矛盾混沌的群體。

  比如,網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、信息化、互聯(lián)網(wǎng)一代,是用來(lái)描述他們的數(shù)字化生存狀態(tài),擬成人化,個(gè)性夸張、不失擔(dān)當(dāng)、是用來(lái)描述他們的性格乖張與責(zé)任意識(shí)。

  95后與80后或者90后還不太相同的一點(diǎn)是其父母大多為70后,家庭的成長(zhǎng)環(huán)境往往輕松。

  這對(duì)于中國(guó)移動(dòng)來(lái)說(shuō),移動(dòng)的“和”品牌如何在95后中,形成能夠與動(dòng)感地帶在80后中同樣的亞文化強(qiáng)內(nèi)化,將決定未來(lái)在校園市場(chǎng)以及整個(gè)95后市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

  本文試圖結(jié)合具體案例,從文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素四個(gè)維度,對(duì)于和移動(dòng)如何內(nèi)化進(jìn)行探索性的分析和討論。

  移動(dòng)“和”品牌的塑造需要了解95后自己如何看待自己

  營(yíng)銷大師科特勒在分析影響消費(fèi)者行為的因素,把文化因素列為“起著最廣泛、最深刻的影響”的因素。

  我們先來(lái)看看三大運(yùn)營(yíng)商在校園迎新中的流傳最火的幾個(gè)口號(hào):

  1)“天若有情天翼老、移動(dòng)4G真來(lái)了,沃去”

  2)“不做OUT慢,聽(tīng)我的換4G”

  3)“屌絲可以不文藝,青春怎能沒(méi)飛YOUNG”

  4)迎接WO的高富帥

  在傳播訴求上,這些文案意圖向95后傳遞一種做新潮人,發(fā)揚(yáng)自我個(gè)性,即時(shí)消費(fèi)青春的理念。

  但是真正的90后文化是什么呢?

  最近一份名為《從非主流到AB站:80、90、00后亞文化屬性演替與互聯(lián)網(wǎng)投資策略》,來(lái)自申萬(wàn)研究的報(bào)告,總結(jié)90后的亞文化指出:90后更重“內(nèi)涵表達(dá)”,而非80后的“形式表達(dá)”,在性格上“更加灑脫”。任何事物在90后的眼中都可以擬人化和女性化,因此被稱為腦洞系,而非80后的視覺(jué)系。

  也就是說(shuō),在90后,特別是95后,主張個(gè)性和獨(dú)立自我的思考是他們這一代人明顯的特征。

  這點(diǎn),其實(shí)由零點(diǎn)咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的一份報(bào)告中,對(duì)于90后的特征曾提到一個(gè)關(guān)鍵詞:“松圈主義”,即他們喜歡圈子,但并不想與某個(gè)圈子保持得太緊密,而是具有相對(duì)的獨(dú)立性。

  從方面看來(lái),在品牌的訴求上,移動(dòng)具有濃厚的中國(guó)傳統(tǒng)元素表達(dá)訴求的“和”品牌,無(wú)論從品牌的外延還是內(nèi)涵上,如果想與95后的亞文化匹配,還需要再?gòu)?qiáng)化“和”而“不同”的的理念。

  引發(fā)95后的思考和好奇,在圍繞“和”品牌設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和服務(wù)上,注重差異化的細(xì)節(jié),迎合腦洞系的心理模式非常重要。

  在這方面,筆者認(rèn)為有幾個(gè)案例,在有意識(shí)的向這方面嘗試:

  比如一些運(yùn)營(yíng)商在與微信合作的時(shí)候,面向校園市場(chǎng)主打微信特權(quán),尤其是能夠彰顯個(gè)性的表情特權(quán),大都會(huì)被列為主要特權(quán)之一。

  也有運(yùn)營(yíng)商推出“4G新人娛樂(lè)大禮包”,為學(xué)生提供音樂(lè)、閱讀、游戲、視頻、購(gòu)物等自選的個(gè)性化應(yīng)用。

  這些都是運(yùn)營(yíng)商試圖在產(chǎn)品上,為95后提供和而不同的選擇的嘗試。相比動(dòng)感地帶時(shí)代幾乎可以算是整齊劃一的產(chǎn)品,有了更多自主性和可選性。

  社會(huì)因素中群體影響與家庭影響并重是95后的獨(dú)有特質(zhì)

  科特勒把群體分為成員群體和參照群體,他認(rèn)為參照群體對(duì)于品牌的塑造比成員群體更為重要。

  95后作為合群而獨(dú)立的新新人類,比較注重自我,尤其是對(duì)自己形成為什么樣的人,一般都有自己獨(dú)立的主張。

  比如,最近有個(gè)95后女生棄學(xué)經(jīng)商的新聞,引發(fā)社會(huì)的大討論。從未來(lái)階層對(duì)標(biāo)的角度,這個(gè)女生應(yīng)該是屬于瞄定了自己的渴望群體——成功企業(yè)家。

  那么,中國(guó)移動(dòng)“和”品牌在面對(duì)90后時(shí),“A New Dream”的品牌表達(dá),在迎合95后獨(dú)立自主的“夢(mèng)”的時(shí)候,具有較好的契合度,尤其應(yīng)該強(qiáng)化“和”品牌中,“給你挑戰(zhàn)夢(mèng)想的權(quán)利”這一訴求。

  前文提到的95后女孩棄學(xué)從商,在非90后來(lái)看,估計(jì)很多人會(huì)認(rèn)為是離經(jīng)叛道,但這正是95后所需要的,他們只要瞄定了參照群體,不論是成功的企業(yè)家群體,還是演藝明星,他們所需要的就是:給我挑戰(zhàn)夢(mèng)想的權(quán)利,而不是對(duì)我的夢(mèng)想說(shuō)三道四。

  但是另一方,又不能忽視家庭對(duì)95后的影響。

  經(jīng)典的營(yíng)銷理論,我們必須承認(rèn),即使在互聯(lián)網(wǎng)一代的95后面前,也沒(méi)有過(guò)時(shí),家庭是一個(gè)社會(huì)中最重要的消費(fèi)者購(gòu)買組織,同時(shí)也是塑造一個(gè)人的行為和思想遠(yuǎn)比學(xué)校更為重要的地方。95后的父母?jìng)冏鳛?0后,本身就已經(jīng)是比較開(kāi)放和富足的一代,因此,這一代人在對(duì)下一代的言傳身教中,更少教條,并注重個(gè)性化的張揚(yáng)。但是這并非意味著無(wú)原則,相反,規(guī)矩之內(nèi)的方圓,是成長(zhǎng)和工作在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的70后這代人中的社會(huì)共識(shí)。

  在“和”品牌中,其訴求之一就是在表達(dá)溝通“和”關(guān)系的同時(shí)訴求“就在你身邊”,這可以契合95后在進(jìn)入大學(xué)階段,步入自己獨(dú)立生活的階段之后,與父母保持一定的距離,但又需要在身邊的需求。

  新浪曾有個(gè)對(duì)95后女生的訪談,令我印象深刻。在談到父母的角色時(shí),被訪談女孩之一,名為Flaura的女生說(shuō),她認(rèn)為優(yōu)秀的父母應(yīng)該是他們?nèi)松飞系念I(lǐng)航者,去告訴他們?nèi)绾螌?duì)待這件事情,包括態(tài)度是否端正。

  另一位女生則認(rèn)為,作為好家長(zhǎng),能很好地了解孩子,了解孩子不同時(shí)期想得到的是什么,而不光是學(xué)習(xí)生活,他們更需要的是父母的一種體貼。

  由此,我們可以清晰地看到,群體和家庭,對(duì)95后有著同等影響力,關(guān)鍵是95后非常清楚自己在朋友和父母那里分別需要什么。

  而中國(guó)移動(dòng)的“和”品牌,如果能夠深度挖掘95后這種對(duì)群體和家庭的需求特性,我相信,是可以在95后的亞文化中形成強(qiáng)品牌認(rèn)知效應(yīng)的。

  95后自我實(shí)現(xiàn)的需要成為品牌訴求中的關(guān)鍵個(gè)人因素

  在網(wǎng)絡(luò)上,如果略作留意,你就會(huì)發(fā)現(xiàn)喜歡自拍是95后的顯著特征,從這點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn),與70后和80后相比, 95后的心理負(fù)擔(dān)更小。

  當(dāng)年QQ興起時(shí),剛剛觸網(wǎng)的70后,總是會(huì)糾結(jié)是否發(fā)一張自己的照片給新加的好友,即使在已經(jīng)人到中年的今天,70后也有很多人會(huì)糾結(jié)把自己的照片放在微信的朋友圈會(huì)不會(huì)有點(diǎn)難為情。

  但是90后則完全放下了這種心理負(fù)擔(dān)。

  在這點(diǎn)上,敏感的互聯(lián)網(wǎng)用戶總是捷足先登,美顏相機(jī)、美拍視頻等等各種應(yīng)用把90后的照片和視頻貼滿了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界。

  在衣食無(wú)憂、物資富足的環(huán)境下長(zhǎng)大的95后,經(jīng)歷了完整的數(shù)字化技術(shù)紅利之后,所看重的是如何張揚(yáng)自己的個(gè)性化,實(shí)現(xiàn)自我,而非話題沉重的家國(guó)大事。

  中國(guó)移動(dòng)的4G到來(lái),為“和”品牌在95后中建立起與自我實(shí)現(xiàn)的強(qiáng)關(guān)系,創(chuàng)造了優(yōu)厚的技術(shù)基礎(chǔ)。

  中國(guó)移動(dòng)總裁李躍在解讀“和”品牌時(shí),曾指出“和”的核心價(jià)值是:在每個(gè)人身邊,了解每個(gè)人移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代溝通的需求和期望;為每個(gè)人不斷實(shí)現(xiàn)更美好的生活、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值而助力。

  此話如果放在3G或者2G時(shí)代,恐怕只能是空頭暢想。但是在4G時(shí)代所帶來(lái)的、超越有線帶寬的無(wú)線寬帶接入能力則解除了一切障礙。

  你能想象張揚(yáng)個(gè)性的95后會(huì)有耐心等待十幾分鐘與好友分享自己的高清照片嗎?

  你能想象主張個(gè)人價(jià)值和關(guān)注自我目標(biāo)的95后在需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)時(shí)使用70后當(dāng)年龜速的拔號(hào)上網(wǎng)嗎?

  有想法,就行動(dòng)起來(lái),這也同時(shí)意味著,95后對(duì)網(wǎng)絡(luò)的接入隨時(shí)隨地,更是自由和無(wú)約束的。

  那么,有了網(wǎng)絡(luò)連接能力的基礎(chǔ),移動(dòng)“和”品牌所著力打造的為“每個(gè)人”實(shí)現(xiàn)更美好的生活理念,為95后實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的助力訴求,就不會(huì)成為空中樓閣。

  未來(lái),移動(dòng)“和”品牌俘獲95后,需要在亞文化層面進(jìn)行更多突破。

  如果用一個(gè)細(xì)節(jié)來(lái)形容90后或者95后追求個(gè)性化的不同,其實(shí)在iPhone的使用行為上,就可以顯現(xiàn)出來(lái)。

  某研究報(bào)告是這么形容的:90后強(qiáng)調(diào)個(gè)性,我用iPhone,你也用iPhone,問(wèn)題是我的iPhone和你的是不一樣的。他們通過(guò)很炫的裝飾和與眾不同的應(yīng)用來(lái)凸顯自己與圈子里其他人的不同。這也是為何各種iPhone外殼生意如此火爆的原因之一吧。

  不過(guò)對(duì)于中國(guó)移動(dòng)來(lái)說(shuō),其“和”品牌如果想在95后的亞文化圈子中走得更緊密,恐怕需要在表達(dá)和而不同以及自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)助力上多多做文章。

  筆者認(rèn)為,只有成為95后亞文化的一部分,才能把握未來(lái)。

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