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重新構(gòu)造 電信運(yùn)營(yíng)褪繭蝶變

2014-08-06 09:26:31   作者:陳志剛   來(lái)源:飛象網(wǎng)   評(píng)論:0  點(diǎn)擊:


  備注:原文載于《中國(guó)電信業(yè)》產(chǎn)經(jīng)欄目百家講壇。是筆者在中國(guó)電信業(yè)的專欄。

  制度環(huán)境和技術(shù)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)變,對(duì)于全球的電信運(yùn)營(yíng)商而言,如何褪繭蝶變是一個(gè)時(shí)代性的重大課題,這一點(diǎn)對(duì)于深處社會(huì)整體轉(zhuǎn)型大潮之中的中國(guó)的電信運(yùn)營(yíng)商而言,尤為意義重大。

  褪繭蝶變的根本性要求是電信運(yùn)營(yíng)商必須重新構(gòu)造商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式,這幾包括公司的運(yùn)營(yíng)組織結(jié)構(gòu)、人力資源結(jié)構(gòu),也包括競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)定位、業(yè)務(wù)流程,尤其是與客戶、政府、媒體的關(guān)系,都需要做出適應(yīng)性的變化。

  以競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略大師邁克爾波特的五力競(jìng)爭(zhēng)模型作為分析的基本范式,再造電信運(yùn)營(yíng)的核心唯一性的指向了成本與利潤(rùn)的結(jié)構(gòu)性戰(zhàn)略調(diào)整。

  通信資源進(jìn)入帶寬過(guò)剩時(shí)代是再造電信運(yùn)營(yíng)商的本因

  之所以電信運(yùn)營(yíng)商面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力,其核心癥結(jié)是因?yàn)榧夹g(shù)的進(jìn)步令依靠慣性奔跑的,還習(xí)慣于不斷擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)帶寬構(gòu)造核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的電信運(yùn)營(yíng)商突然在今天發(fā)現(xiàn),無(wú)論是有線帶寬還是無(wú)線帶寬,在事實(shí)上已經(jīng)過(guò)剩了。

  有數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商的基站總數(shù)已經(jīng)接近200萬(wàn)。僅以中國(guó)移動(dòng)為例,截至2013年底,中國(guó)移動(dòng)累計(jì)完成3G基站建設(shè)44.6萬(wàn)個(gè),而到2014年年底,其4G基站數(shù)量將達(dá)到50萬(wàn)個(gè)。

  根據(jù)工信部的數(shù)據(jù),截止2013底,中國(guó)的移動(dòng)電話交換機(jī)容量萬(wàn)戶已經(jīng)達(dá)到19.65億戶,同期移動(dòng)電話用戶數(shù)是12.29億戶,交換機(jī)容量是現(xiàn)有用戶規(guī)模的1.6倍,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了已有用戶的需求量。

  龐大的基站規(guī)模和交換機(jī)容量,造成的直接性的后果是通信行業(yè)從帶寬資源緊缺性的行業(yè),迅速的質(zhì)變成一個(gè)帶寬資源過(guò)剩的行業(yè)。

  從經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí),我們可以推知,任何資源過(guò)剩的經(jīng)濟(jì)部門(mén),為了提高資源的利用率,都必將導(dǎo)致資源價(jià)格的迅速下降。

  而隨著中國(guó)發(fā)放4G牌照,新一輪的移動(dòng)投資拉動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)已經(jīng)啟動(dòng)。相比2G和3G時(shí)代,帶寬的過(guò)剩,已經(jīng)不帶體現(xiàn)在所有基站的所能提供的帶寬總額的增加,更體現(xiàn)在絕對(duì)帶寬速率的過(guò)剩——下行帶寬100Mbps/上行帶寬15Mbps。

  與現(xiàn)有的帶寬殺手應(yīng)用相比,倍速提高的無(wú)線寬帶事實(shí)上已經(jīng)過(guò)剩——也就是說(shuō)再4G時(shí)代任何應(yīng)用,至少目前已知的應(yīng)用類(lèi)型,還不能耗盡4G網(wǎng)絡(luò)所能提供的帶寬,而遭資源緊缺。

  但是在另一方面,龐大的行業(yè)慣性依然在驅(qū)使著電信運(yùn)營(yíng)商不斷的提高帶寬和覆蓋,繼續(xù)制造帶寬盈余,從而為埋葬自己打下基礎(chǔ)。

  這一點(diǎn),從運(yùn)營(yíng)商急不可耐的公布未來(lái)4G基站的建設(shè)規(guī)模和覆蓋質(zhì)量,以及通過(guò)大規(guī)模的終端補(bǔ)貼迅速普及4G業(yè)務(wù)可窺一斑。

  原有的運(yùn)營(yíng)模式與帶寬過(guò)剩的嚴(yán)重不匹配需要運(yùn)營(yíng)商重新認(rèn)識(shí)運(yùn)營(yíng)模式

  全球的電信運(yùn)營(yíng)商當(dāng)前主要的運(yùn)營(yíng)模式,包括組織架構(gòu)、人力資源、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、業(yè)務(wù)服務(wù)模式,都是為了適應(yīng)帶寬資源緊缺的環(huán)境所形成的。

  當(dāng)通信普及率與整個(gè)人口的規(guī)模相比還存在較大距離時(shí),這種以網(wǎng)絡(luò)資源為核心的運(yùn)營(yíng)模式取得了巨大成功。

  彼時(shí),其實(shí)全球電信運(yùn)營(yíng)商所有的組織、人力、資源、文化的使命和任務(wù)其實(shí)非常的簡(jiǎn)單——如何最大化的獲得網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及如何最大化的提高網(wǎng)絡(luò)的資源利用率。

  所以我們看到在過(guò)去的幾十年里,獲得成功的運(yùn)營(yíng)商其主要成功的因素是在這兩個(gè)方面做得非常出色。比如中國(guó)移動(dòng)在2G時(shí)代擁有覆蓋全國(guó)的城市和廣大農(nóng)村甚至偏遠(yuǎn)的了無(wú)人煙地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋質(zhì)量,并基于此構(gòu)建了一套從品牌、業(yè)務(wù)到服務(wù)的全方位領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)資源營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系。

  讓更多的用戶駐留在自己的網(wǎng)絡(luò)上,使用盡可能多的網(wǎng)絡(luò)資源,從而帶來(lái)更高的利潤(rùn)率和更低的用戶服務(wù)邊際成本。

  這就是全球運(yùn)營(yíng)商彼時(shí),也延續(xù)到了現(xiàn)在的“運(yùn)營(yíng)”的核心使命所在,也是價(jià)值所在。但是隨著運(yùn)營(yíng)商大規(guī)模進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè),帶寬從緊缺進(jìn)入過(guò)剩的時(shí)刻的到來(lái),顯然,以追求網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和提高網(wǎng)絡(luò)資源利用率為價(jià)值指向的運(yùn)營(yíng)模式,只能導(dǎo)致電信運(yùn)營(yíng)商徹頭徹尾的“管道化”。

  在這一點(diǎn)上,其實(shí)隨著4G的到來(lái),已經(jīng)跡象愈發(fā)顯現(xiàn)。

  目前的4G資費(fèi)推出伊始,就已經(jīng)經(jīng)歷多輪的降價(jià)調(diào)整,有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明,平均套餐價(jià)格要比3G低至少20%。盡管4G網(wǎng)絡(luò)還在建設(shè)中,用戶規(guī)模還少了可憐,巨大的投資在繼續(xù),但是其帶寬的價(jià)值已經(jīng)嚴(yán)重的萎縮,竟然比已經(jīng)形成幾億用戶規(guī)模的3G帶寬還低。

  這種倒掛的本質(zhì)即在于傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式在帶寬資源過(guò)剩環(huán)境下的因素所致。

  再造電信運(yùn)營(yíng)的核心在于從網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)向客戶運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型

  移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái),已經(jīng)讓電信運(yùn)營(yíng)商的客戶們變得非常的“矯情”。千人一面的模糊的客戶畫(huà)像已經(jīng)不再適用。客戶已經(jīng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廠商那里習(xí)慣了平等的對(duì)話、自由的溝通、耐心的傾聽(tīng)。

  即使是給現(xiàn)在的客戶贈(zèng)送他所需要的東西,也需要考慮是不是會(huì)對(duì)客戶造成騷擾和不變?蛻舨辉偈且粋(gè)抽象的名詞,而開(kāi)始變成一個(gè)個(gè)有名有姓有不同的面孔的活生生的人。

  當(dāng)電信運(yùn)營(yíng)商還是固守于一連串沒(méi)有任何意義的數(shù)字串的時(shí)候,互聯(lián)網(wǎng)們開(kāi)始謀求獲得有血有肉的用戶的身份。

  客觀的分析,目前電信運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)商理念依然是網(wǎng)絡(luò)為中心的。比如由運(yùn)營(yíng)商提出要做智能管道的主導(dǎo)者,其核心所在依然是把一切都看做是網(wǎng)絡(luò)的附屬物。

  這就需要電信運(yùn)營(yíng)商與客戶建立一種新的商業(yè)關(guān)系,其運(yùn)營(yíng)的重心從網(wǎng)絡(luò)為中心的運(yùn)營(yíng)向以客戶為中心的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變。

  客戶運(yùn)營(yíng)的核心理念,在筆者看來(lái),是一種以全新重構(gòu)與客戶的關(guān)系為核心,以更柔性的方式滿足客戶需求為目的,從而實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值運(yùn)營(yíng)的一種模式。

  我們的社會(huì)是一個(gè)信息化的社會(huì),一個(gè)生活在社會(huì)中的人,其社會(huì)關(guān)系的管理是人在社會(huì)的各種活動(dòng)中的核心。信息在社會(huì)的流動(dòng)則成為則成為一個(gè)現(xiàn)代社會(huì)的人所不得不時(shí)刻注意的事情。

  在這方面,微信之所以獲得成功,是因?yàn)樵诒举|(zhì)上,微信在為人們管理社會(huì)關(guān)系上,提供了體驗(yàn)更好的手段;而移動(dòng)電話之所能夠迅速大規(guī)模的替代固定電話,也正是因?yàn)樗峁└玫墓芾砩鐣?huì)關(guān)系的手段,解放了空間的約束。

  數(shù)據(jù)流量相比語(yǔ)音業(yè)務(wù)增速迅猛,也是因?yàn)樵谌藗児芾砩鐣?huì)關(guān)系的范圍上,從形式上從單純的語(yǔ)音擴(kuò)展到更自然的多媒體內(nèi)容的形式,解放了內(nèi)容形式的單調(diào)性。物聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),則是在社會(huì)關(guān)系的管理對(duì)象上從人和組織擴(kuò)大到了自然界和機(jī)器世界。

  所以我們可以看到,每一代的信息業(yè)務(wù)的成功,無(wú)不圍繞這改善社會(huì)人的社會(huì)關(guān)系管理績(jī)效為根本目的才能獲得顛覆性的成功。

  而帶寬的過(guò)剩則恰好為電信運(yùn)營(yíng)商從網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)向客戶運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變創(chuàng)造了技術(shù)條件——無(wú)所不在、無(wú)時(shí)不在和按需提供的無(wú)線和有線帶寬資源,為人們社會(huì)生活的全數(shù)字化形成了完備的基礎(chǔ)設(shè)施。

  再造電信運(yùn)營(yíng)商:為每個(gè)個(gè)體的運(yùn)營(yíng)是再造運(yùn)營(yíng)的終極目標(biāo)

  人們的工作、生活、社交、娛樂(lè)、消費(fèi)、旅行、文化、教育等等,這一切都在數(shù)字化、智能化、移動(dòng)化的大潮中被完整的信息化。在這一切的行為中,人們所留下的數(shù)字痕跡比比皆是。

  另一方面,以大數(shù)據(jù)技術(shù)為代表的IT技術(shù)已經(jīng)在博興,這就意味著了解一個(gè)客戶,把千人一面的客戶模糊的畫(huà)像轉(zhuǎn)變成一個(gè)活生生的具體而微的人,在技術(shù)上對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商而言已經(jīng)不存在技術(shù)壁壘。

  也就是說(shuō),電信運(yùn)營(yíng)商完全可以做到比客戶自己還了解客戶,從而可以為每個(gè)客戶提供個(gè)性化的運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

  電信運(yùn)營(yíng)商的規(guī)模化的運(yùn)營(yíng)演變成個(gè)性化的個(gè)體運(yùn)營(yíng)——業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)、組織、資源,甚至可以做到每個(gè)人都具體而微的不同,甚至大相徑庭。電信運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)服務(wù)變成了人人個(gè)性化的運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

  這或許是未來(lái)電信運(yùn)營(yíng)商再造運(yùn)營(yíng)商的終極目標(biāo)。也是未來(lái)信息化、智能化后的商業(yè)社會(huì)一切商業(yè)組織的終極目標(biāo)。

  原標(biāo)題:再造電信運(yùn)營(yíng)

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