服務(wù)是運(yùn)營商的立命之本。這一點(diǎn)，三家運(yùn)營商早已形成共識，然而，時(shí)代在變，用戶的需求也在發(fā)生變化，服務(wù)的范圍、方式與程度也應(yīng)該隨之變化。
從4G時(shí)代運(yùn)營商的內(nèi)外部環(huán)境說起。
主要變化體現(xiàn)在通信網(wǎng)絡(luò)上。網(wǎng)絡(luò)速度更快。4G網(wǎng)絡(luò)支持100Mbps~150Mbps下行帶寬，速度是TD-SCDMA的35倍，是WCDMA的14倍。通信質(zhì)量更高。4G時(shí)代對高速數(shù)據(jù)和高分辨率多媒體服務(wù)的支持，遠(yuǎn)高于3G時(shí)代，通信品質(zhì)也有所提升。網(wǎng)絡(luò)更加智能。可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的智能疏導(dǎo)、管控和分發(fā)等智能管道能力，使得差異化服務(wù)成為可能。
在通信網(wǎng)絡(luò)之外，還應(yīng)該看到與4G時(shí)代同時(shí)出現(xiàn)的一些環(huán)境特點(diǎn)。如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，已經(jīng)超過PC端的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)；智能終端加速普及，幾乎人手一個(gè)；OTT業(yè)務(wù)更加豐富，不斷侵蝕傳統(tǒng)運(yùn)營商服務(wù)；還有“營改增”等政策讓運(yùn)營商利潤下滑，等等�？梢钥吹�，產(chǎn)業(yè)鏈的競合關(guān)系更加復(fù)雜。
與此同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)社交化趨勢。每個(gè)人的時(shí)間更加碎片化，人們之間的溝通更加頻繁。信息的不對稱性逐漸降低，去中心化，每個(gè)人都想表達(dá)自己。人的需求更加復(fù)雜，使得服務(wù)的難度更大。
在這種背景之下的運(yùn)營商，想要獲得用戶一如既往的信任，謀求更多的利益，就需要在服務(wù)上下更多的功夫。筆者認(rèn)為，4G時(shí)代運(yùn)營商的服務(wù)應(yīng)該做到：有中心、有高度、有低度、有內(nèi)功、有外功，即始終以用戶為中心，實(shí)現(xiàn)服務(wù)戰(zhàn)略化、社交化、定制化、顯性化。這樣才能提升核心競爭力，取得新的突破。
一、以用戶為中心，才能夠體現(xiàn)服務(wù)的價(jià)值，真正獲得用戶認(rèn)可，繼而進(jìn)行服務(wù)變現(xiàn)盈利。
前段時(shí)間被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“流量清零”事件，矛盾點(diǎn)就在于，運(yùn)營商提供的服務(wù)與用戶需要的服務(wù)產(chǎn)生了沖突。運(yùn)營商的解釋看似有理，但如果從服務(wù)的角度來講，確實(shí)應(yīng)該轉(zhuǎn)變思路。虛擬運(yùn)營商紛紛在流量上做文章，宣揚(yáng)轉(zhuǎn)變流量做法，得到用戶認(rèn)可。現(xiàn)在，三家運(yùn)營商基本否定了當(dāng)時(shí)的觀點(diǎn)。
以用戶為中心，還要做到用戶在哪里，服務(wù)就跟到哪里。運(yùn)營商早已實(shí)現(xiàn)了服務(wù)渠道的多元化，如在營業(yè)廳、網(wǎng)站、電話、短信、WAP、微博、微信等開放服務(wù)接口。進(jìn)入4G時(shí)代，相應(yīng)的服務(wù)接口自然會陸續(xù)開放。多渠道情況下，既需要統(tǒng)一的服務(wù)品牌，又需要根據(jù)用戶在各個(gè)渠道行為特點(diǎn)，投入差異化的資源，提供有針對性的服務(wù)。
二、有高度，服務(wù)戰(zhàn)略化。就是要從戰(zhàn)略層面出發(fā)，快速發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，爭取服務(wù)主動(dòng)性。
服務(wù)在公司中的地位，應(yīng)該上升到什么樣的高度，是環(huán)境決定的。當(dāng)前，三家運(yùn)營商的語音和短信依然是重要收入來源，屬于傳統(tǒng)通信服務(wù)。但是這種形勢正在發(fā)生變化。OTT業(yè)務(wù)對傳統(tǒng)通信業(yè)務(wù)的侵蝕，逼迫運(yùn)營商進(jìn)行轉(zhuǎn)型。同時(shí)，“營改增”后，基礎(chǔ)電信服務(wù)和增值電信服務(wù)適用不同的稅率、電信資費(fèi)市場化等政策也影響著運(yùn)營商轉(zhuǎn)型中的決策。
國家把推動(dòng)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展作為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級和促進(jìn)就業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)，通過合理規(guī)劃和財(cái)稅政策扶植，積極引導(dǎo)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展。運(yùn)營商可以借此機(jī)會，提升現(xiàn)代服務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展壯大和資產(chǎn)保值增值的重要切入點(diǎn)。
從通信服務(wù)業(yè)到信息服務(wù)業(yè)，再到現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，將成為主流的發(fā)展路徑。這一轉(zhuǎn)型進(jìn)行的越快，運(yùn)營的主動(dòng)性將越強(qiáng)。
三、有低度，服務(wù)社交化。就是要充分運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)的自組織、自傳播特點(diǎn)，做到一兩撥千斤。
在移動(dòng)社交時(shí)代，要知道每一個(gè)終端背后，都有一個(gè)用戶。關(guān)注同一個(gè)微博、同一個(gè)微信公眾賬號的用戶往往具有共同的特點(diǎn)，他們自發(fā)地聚集在一起，處于一種互助服務(wù)的狀態(tài)。這是社交網(wǎng)絡(luò)的自組織性。人和人構(gòu)成了網(wǎng)狀化的傳播體系，任何人都能成為信息的發(fā)布者、傳播者和閱讀者，人們之間口口相傳，能使信息快速地從一個(gè)點(diǎn)傳播到一個(gè)面，其速度、傳播面和影響力甚至大于傳統(tǒng)的平面和網(wǎng)絡(luò)媒體，這是社交網(wǎng)絡(luò)的自傳播性。
運(yùn)營商應(yīng)該格外重視基于社交網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)。一方面，可以充分挖掘客戶的力量，讓客戶為己所用，在服務(wù)的同時(shí)，對于企業(yè)品牌能夠起到良好的宣傳作用。另一方面，如果基于社交網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)做不好，對于企業(yè)的負(fù)面評價(jià)，會以更快的速度傳播，為企業(yè)帶來極大的損失。
對于不同渠道的服務(wù)分工，傳統(tǒng)渠道可以以查詢、辦理和解決簡單投訴處理為主，社交網(wǎng)絡(luò)適于開展交互式營銷、服務(wù)和宣傳，可以解決傳統(tǒng)渠道難以解決的重點(diǎn)疑難問題。
四、有內(nèi)功，服務(wù)定制化。就是要依托大數(shù)據(jù)分析，為用戶群體提供個(gè)性化的服務(wù)。
淺層次的定制化服務(wù)，是將服務(wù)產(chǎn)品化運(yùn)營，提供多種組合。如在資費(fèi)套餐方面，虛擬運(yùn)營商多主打“私人定制”。蘇寧互聯(lián)提出，對上網(wǎng)流量、短信數(shù)量、通話時(shí)間進(jìn)行自由組合；同時(shí)，當(dāng)月套餐余量不予清零，可累積續(xù)用，上網(wǎng)流量、短信數(shù)量和通話時(shí)間甚至能在親朋好友間互相轉(zhuǎn)贈(zèng)。這是一種簡單的定制。相對于運(yùn)營商的傳統(tǒng)做法，已經(jīng)是一種進(jìn)步。
深層次的定制服務(wù)，是通過大數(shù)據(jù)分析，預(yù)測用戶群的需求。運(yùn)營商擁有十多億的用戶，每天產(chǎn)生的通信數(shù)據(jù)都是海量的。擁有數(shù)據(jù)到懂得用戶，需要一個(gè)分析與認(rèn)識的過程，在4G時(shí)代要進(jìn)行深入的研究與應(yīng)用。
放眼全球主流運(yùn)營商，美國AT&T利用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集、分析用戶的位置信息，通過客戶在消費(fèi)場所附近通話或者其他通信行為，預(yù)判消費(fèi)者的購物行為，以培育新的業(yè)績增長點(diǎn)。日本NTT DOCOMO利用大數(shù)據(jù)解決方案，實(shí)現(xiàn)了醫(yī)療資源的社會化創(chuàng)新，培育了醫(yī)療信息服務(wù)增長點(diǎn)。法國電信Orang通過對用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)的分析評估，找出了超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)的網(wǎng)絡(luò)并及時(shí)進(jìn)行擴(kuò)容，從而有效完善了網(wǎng)絡(luò)布局，給客戶提供了更好的服務(wù)體驗(yàn)，獲得了更多的客戶以及業(yè)務(wù)增長。
成功的案例較多。可見，在4G時(shí)代，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為運(yùn)營商的重要武器。只有利用好大數(shù)據(jù)挖掘、共享和分析這個(gè)有利的武器，才能夠建造好“智能管道”，不斷贏得用戶的認(rèn)可。
五、有外功，服務(wù)顯性化。就是要利用適當(dāng)?shù)姆绞�，將�?yōu)質(zhì)的服務(wù)表達(dá)出來。
“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”固然珍貴，但不可作為執(zhí)行方針。如果簡單的把服務(wù)品牌傳播的職能全部寄托在用戶身上，憑借用戶感知去進(jìn)行口碑傳播，是不負(fù)責(zé)任的，也是不靠譜的。尤其是，三家運(yùn)營商都是國有企業(yè)，很多用戶在服務(wù)感知上還是頗有微詞的。這種情況下，一定要將好的服務(wù)利用適當(dāng)?shù)姆绞?ldquo;說”出來。
小米在這方面有一定的經(jīng)驗(yàn)。比如小米與邁外迪合作，推出2萬多處公共場所WiFi一鍵連接功能。雖然是一個(gè)很小的功能，給用戶帶來的便利性也不是很大，但是雷軍善于把故事講出來，既有他自己發(fā)微博宣傳，也有“用戶”體驗(yàn)談感受的。而且，雷軍會在各種場合談到這種人性化的功能，傳播自己的服務(wù)用戶理念，哪怕很多用戶還不能享受到這種服務(wù)，也會對小米產(chǎn)生較好的印象。
服務(wù)顯性化的過程，不應(yīng)該是死板教條的打廣告，比如，喊出一個(gè)“某某服務(wù)就是好”的空口號，這種難以給用戶留下深刻的印象。應(yīng)該是通過更加人性化、更加“真誠”的方式表現(xiàn)出來，才會起到更好的效果。
4G時(shí)代，無論運(yùn)營商的定位是通信專家、信息專家還是數(shù)字化專家，服務(wù)都應(yīng)該放到重要的位置。做到以用戶為中心，服務(wù)戰(zhàn)略化、社交化、定制化、顯性化，既是運(yùn)營商與時(shí)俱進(jìn)的體現(xiàn)，又是運(yùn)營商滿足用戶需求、實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升的最佳路徑。（本文在《通信企業(yè)管理》（2014年第6期）刊發(fā)，略有改動(dòng)。）
原標(biāo)題：4G來臨 運(yùn)營商如何為用戶做好服務(wù)
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