中國的4G牌照發(fā)放已經(jīng)板上釘釘。
9月25日，2013北京國際通信展會上，工信部部長苗圩表示，4G牌照將于今年年底前正式發(fā)放。正因如此，今年通信展的最大熱點(diǎn)和各廠商發(fā)布的產(chǎn)品大多圍繞著4G展開，如三星的Galaxy Note 3、宇龍酷派5.9英寸Android旗艦產(chǎn)品大觀4代手機(jī)9970，除此，華為、HTC也紛紛推出4G終端產(chǎn)品。
早在通信展前夕，有消息稱本月底將發(fā)放4G牌照，如今時間確定到年底，則給了運(yùn)營商和手機(jī)終端廠商最后三個月沖刺時間。
“撞線者”的麻煩
據(jù)中國移動內(nèi)部人士透露，中國移動正在進(jìn)行最后的4G布局。雖然4G全面商用至少還需要一年時間，但中國移動已經(jīng)為商用做好準(zhǔn)備。
中國移動數(shù)據(jù)顯示，目前TD-LTE 4G網(wǎng)絡(luò)已基本實(shí)現(xiàn)了16個試點(diǎn)城市、2萬個基站的建設(shè)目標(biāo)，到今年底將覆蓋到100個城市、建設(shè)完成20萬個基站、采購100萬部終端。
值得注意的是，以上數(shù)據(jù)均是支出而非回報。今年上半年三大運(yùn)營商財報顯示，中國移動凈利潤僅僅增長1.5%，而中國電信、中國聯(lián)通的凈利潤增幅分別達(dá)到15.9%、55.0%。這主要得益于聯(lián)通、電信在3G用戶數(shù)量上的高速增長。中國聯(lián)通甚至通過與蘋果等終端廠商合作爭取到許多中國移動的高端用戶。
中國移動是三大運(yùn)營商最早啟動4G的，主要原因有二：一是3G時代的落后讓其無意再向3G網(wǎng)絡(luò)投資，直接進(jìn)軍4G更加保險;二是相比于中國電信和中國聯(lián)通，中國移動早已經(jīng)確定會走TD-LTE的路徑。
但中國移動可能將繼續(xù)面臨3G時代的尷尬局面。畢竟國內(nèi)自主研發(fā)的TD-LTE制式會有諸如網(wǎng)速較慢、制式不主流、與終端廠商無法全面合作的問題。
雖然苗圩確定今年年底將發(fā)放4G牌照，但卻沒有透露牌照的發(fā)放順序，如果按照先前傳聞，中國移動將首獲發(fā)牌權(quán)的話，那中國電信和中國聯(lián)通之間將形成正面對攻的局勢。
2012年10月，工信部相關(guān)負(fù)責(zé)人在“2012世界電信展”上披露，中國政府已經(jīng)明確將2.6GHz頻段(2500~2690MHz)共計190MHz的頻率采用TDD方式劃分。這是中國首次明確TD-LTE頻譜的規(guī)劃方案。根據(jù)工信部宣布的結(jié)果來看，TD-LTE頻譜資源達(dá)到了190MHz。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這么寬的頻段肯定不止中國移動一家使用，預(yù)計至少還有一家運(yùn)營商也會拿到TD-LTE牌照。
現(xiàn)在看來，中國聯(lián)通和中國電信至少有一家，或者兩家同時將獲得FDD-LTE牌照。這和3G時代各運(yùn)營商的分工大致一樣，移動業(yè)務(wù)稍微落后的中國聯(lián)通或中國電信采取國外先進(jìn)的統(tǒng)一制式，而資金雄厚的中國移動則走著自主研發(fā)制式道路。
對于中國聯(lián)通和中國電信來說，立即上馬4G并非其所愿。首先，聯(lián)通與電信在3G上投入了近千億，把用戶的移動互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣逐漸培養(yǎng)成熟，正到收獲3G果實(shí)的時候，卻又必須跟上形勢上馬4G。“3G的投資成本還沒有收回來。”運(yùn)營商內(nèi)部知情人士透露。
“就算必須上4G網(wǎng)絡(luò)，中國聯(lián)通和中國電信也希望采用國際上更主流的LTE FDD標(biāo)準(zhǔn)。否則本身就在移動業(yè)務(wù)上落后于中國移動的他們，將會遇到更多的競爭問題。”易觀國際分析師郭洋說。
如今，中國聯(lián)通和中國電信都希望將自己“排除”在TD-LTE之外，當(dāng)然，中國移動則更渴望在4G的道路上多一個小伙伴。
國產(chǎn)終端廠商逆襲
兩個月內(nèi)，包括三星、HTC、酷派、金立等手機(jī)終端廠商集中推出了4G終端產(chǎn)品。HTC董事長王雪紅在“中國LTE新時代-創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展”論壇上表示：“LTE時代對移動通訊產(chǎn)業(yè)鏈各方來說，是一個重大的發(fā)展契機(jī)。”
現(xiàn)在的問題是，4G雖然是國產(chǎn)手機(jī)廠商“逆襲”的最好時機(jī)，但操作方法并無前車可鑒。
從2010年開始，絕大多數(shù)國產(chǎn)手機(jī)廠商開始進(jìn)行全球化布局。“海外布局是國產(chǎn)手機(jī)廠商一直在做的事，現(xiàn)在已經(jīng)初見成效了。”金立集團(tuán)總裁盧偉冰告訴《中國經(jīng)營報》記者，“現(xiàn)在東南亞市場幾乎全是中國手機(jī)。”
雖然國內(nèi)運(yùn)營商通過補(bǔ)貼銷售等方式幫國產(chǎn)手機(jī)占據(jù)國內(nèi)市場，但在面臨擁有強(qiáng)大品牌價值的國際品牌時，運(yùn)營商也會刻意“自降身價”地幫助國際品牌在國內(nèi)站穩(wěn)腳跟，從而提升運(yùn)營商的競爭力。聯(lián)通與蘋果合作就是一個最顯性的例子。
一種“反向輸出”的現(xiàn)象在手機(jī)終端圈流行著。一方面是蘋果、諾基亞、三星的高調(diào)國內(nèi)秀，事實(shí)上，無論是公開場合還是公司內(nèi)部溝通，這幾家國際手機(jī)終端巨頭都把中國定為未來增長潛力最大的市場;但另一方面則是國產(chǎn)手機(jī)廠商的“抱團(tuán)出海”。對于國產(chǎn)手機(jī)來說，不缺技術(shù)、不缺市場、不缺渠道，缺的只是品牌。現(xiàn)在國內(nèi)的競爭已經(jīng)非常激烈，品牌建立成本明顯高于海外市場。
金立之前的海外布局主要以東南亞市場為主，以自有品牌+ODM雙線推進(jìn)，通過對目標(biāo)市場的研究及目標(biāo)消費(fèi)群體的分析，制定出符合當(dāng)?shù)厥袌鲇嗅槍π缘漠a(chǎn)品。
ODM是大多數(shù)國產(chǎn)手機(jī)在海外布局時經(jīng)常用到的一種方式，通常是指制造商設(shè)計出產(chǎn)品后，被海外當(dāng)?shù)仄髽I(yè)看中，要求配上后者的品牌名稱來進(jìn)行生產(chǎn)，使當(dāng)?shù)仄髽I(yè)減少自己的研制時間。優(yōu)點(diǎn)是，能通過當(dāng)?shù)仄髽I(yè)品牌影響力，將自己的產(chǎn)品打入市場，缺點(diǎn)是，制造方本身的品牌傳播會遇到遏制。
“從今年開始，我們已經(jīng)把所有的ODM停掉，并在印度全面建立金立自主品牌，”盧偉冰這樣說道。“時代已不同，消費(fèi)者需求在改變，這就意味著產(chǎn)品所有要素都要隨之改變。在這個過程當(dāng)中，不能及時、正確改變的廠商一定會被淘汰”，這是金立全球性的業(yè)務(wù)布局、品牌布局。“走上品牌之路”并不是一句空話，這要求企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)及軟件應(yīng)用等各個方面擁有足夠的實(shí)力來應(yīng)對全球性的激烈競爭。而從最近剛剛公布的2013年第二季度全球智能手機(jī)出貨量數(shù)據(jù)可以看出，曾經(jīng)一度被三星蘋果兩大巨頭盤踞的市場份額已不斷被國產(chǎn)智能手機(jī)廠商所蠶食。
國產(chǎn)手機(jī)海外布局起步最早的當(dāng)屬華為和中興。據(jù)悉，中興、華為在海外市場的營收已經(jīng)超過國內(nèi)，事實(shí)上，華為與中興的品牌也是因?yàn)槠浜Ｍ馐袌龅某錾憩F(xiàn)而建立，再將品牌價值觀輸向國內(nèi)的。
數(shù)據(jù)顯示，智能手機(jī)在中國市場呈現(xiàn)出明顯的加速度發(fā)展趨勢。Canalys上月底發(fā)布的三季度全球智能手機(jī)出貨量報告顯示，當(dāng)季中國大陸智能手機(jī)出貨量同比增長160%，達(dá)到2320萬臺，成為僅次于美國的全球第二大智能手機(jī)市場。
值得注意的是，雖然出貨量大幅遞增，但國產(chǎn)手機(jī)的價格定位大多在中低端領(lǐng)域，這并不利于建立品牌形象，尤其在手機(jī)終端這個產(chǎn)品、技術(shù)、價格、渠道全面頂尖化才能建立高端品牌形象的產(chǎn)業(yè)。
“我們的市場策略就是精品戰(zhàn)略，產(chǎn)品策略就是用戶體驗(yàn)。”盧偉冰說。據(jù)悉，子品牌ELIFE是專門針對年輕時尚人群打造的，而新品E6主打“國內(nèi)首款一體化設(shè)計”，除此之外，E6也是全球最高分辨率的5英寸全高清屏智能產(chǎn)品，其專為國人定制的Amigo操作系統(tǒng)和完美的功耗解決方案，能給人非常好的體驗(yàn)，而2699元的定價也屬于國內(nèi)手機(jī)中的中高端水平。
事實(shí)上，在定價策略上，國產(chǎn)手機(jī)與國際品牌也存在著相反的思路。據(jù)了解，諾基亞在丟失“全球最大手機(jī)生產(chǎn)廠商”地位時，就開始將眼光向“下”移動，并在今年推出售價僅為169元的超低端機(jī)105。
郭洋認(rèn)為，國際品牌已經(jīng)完成了品牌建立的原始積累，現(xiàn)在則面臨出貨量、技術(shù)創(chuàng)新的問題，所以會進(jìn)行低價策略占據(jù)更多市場份額。由于國內(nèi)市場較大和強(qiáng)勢運(yùn)營商的扶持，國內(nèi)手機(jī)一開始就不會糾結(jié)于出貨量，而高端定位的用戶群更利于品牌建立和傳播。
