在這個(gè)夏天，中國(guó)消費(fèi)者將通過諾基亞1050向逝去的青春致敬，但諾基亞卻把整個(gè)事情看成了一筆穩(wěn)賺不賠的好買賣。用商業(yè)思維反復(fù)碾壓用戶忠誠(chéng)，或許是吞噬諾基亞的最后毒藥。

　　彥飛

　　沉淪已久的諾基亞再次成為關(guān)注中心，引爆點(diǎn)則是號(hào)稱“最廉價(jià)手機(jī)”的諾基亞1050。這款設(shè)備主打低端市場(chǎng)，官方報(bào)價(jià)僅為人民幣162元。

　　硬件上，諾基亞1050絕無出彩之處：不支持3G網(wǎng)絡(luò)，無法安裝應(yīng)用，顯示屏僅為1.4英寸，而且不支持觸摸操作。這幾乎是10年前的配置了。唯一的優(yōu)勢(shì)是電池續(xù)航時(shí)間：通話可達(dá)12.5小時(shí)，待機(jī)更是可以達(dá)到一個(gè)月。但國(guó)內(nèi)媒體的熱烈報(bào)道，鐵桿粉絲的不吝贊美，讓諾基亞1050尚未開售即已登上“神機(jī)”寶座。

　　諾基亞高管在接受采訪時(shí)更是信心十足：雖然價(jià)格很低，但是這款手機(jī)的利潤(rùn)率不比其他品牌任何一款高端手機(jī)的利潤(rùn)率低。一旦形成瘋狂搶購(gòu)的形勢(shì)，諾基亞還是會(huì)賺得盆滿缽滿。芬蘭巨頭的如意算盤是：依仗低價(jià)優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)這樣的新興市場(chǎng)中大量出貨，彌補(bǔ)絕對(duì)利潤(rùn)較低的短板，并挽回市場(chǎng)份額的實(shí)地。

　　但是，諾基亞或許猜對(duì)了結(jié)果，卻猜不到過程。這款低端手機(jī)很可能賣得不錯(cuò)，但諾基亞的隕落速度并不會(huì)因此放緩。諾基亞1050的熱賣或許是一杯鴆酒，解除的只是諾基亞眼下的饑渴。

　　“高帥富”自降身份

　　各種跡象表明，在未來一段時(shí)間里，諾基亞很可能沿著低端、廉價(jià)的道路大踏步前進(jìn)，當(dāng)年的“高帥富”準(zhǔn)備自降身份、成為屌絲，賺一份“搬磚”血汗錢。諾基亞1050既非諾基亞邁向?qū)沤z的第一步，也絕非下滑的終點(diǎn)線。

　　在手機(jī)市場(chǎng)力拼屏幕尺寸和芯片性能的當(dāng)先，諾基亞為何推出低端手機(jī)？

　　表面上看，諾基亞傍上微軟后，儼然有了名門氣質(zhì)，Lumia系列手機(jī)的設(shè)計(jì)和做工讓業(yè)界和消費(fèi)者頗感傾心。然而，蘋果和三星統(tǒng)治下的智能手機(jī)市場(chǎng)無法容忍“第三者”插足。今年第一季度，諾基亞僅售出560萬部Lumia智能手機(jī)，相當(dāng)于同期蘋果銷量的15%，三星的8%，而這已經(jīng)是諾基亞轉(zhuǎn)投Windows Phone平臺(tái)以來的最佳業(yè)績(jī)。

　　更糟糕的是，諾基亞上季度智能手機(jī)(包括Lumia和塞班)總銷量?jī)H為610萬部，同比下滑49%，環(huán)比下滑8%。這意味著Lumia的銷量是靠侵蝕塞班手機(jī)的市場(chǎng)而來。隨著塞班的淡出，Lumia如果不能對(duì)Android手機(jī)和iPhone成功“逆襲”，成長(zhǎng)空間將進(jìn)一步萎縮。

　　智能手機(jī)業(yè)務(wù)進(jìn)展緩慢，諾基亞為了保住翻盤希望，只能繼續(xù)挖掘功能手機(jī)業(yè)務(wù)的潛力。上季度，諾基亞售出5580萬部功能手機(jī)(包括Asha系列)，占總銷量的90%以上，可謂中流砥柱。但是，智能手機(jī)取代功能手機(jī)已成為行業(yè)趨勢(shì)，諾基亞也無力扭轉(zhuǎn)乾坤：5580萬部的銷量看上去很不錯(cuò)，卻同比下滑21%，環(huán)比下滑30%。

　　面對(duì)急劇萎縮的銷量，諾基亞的應(yīng)對(duì)之策是一次又一次拉低“下限”。根據(jù)上季度財(cái)報(bào)，諾基亞功能手機(jī)的平均售價(jià)已經(jīng)從一年前的33美元(約合203元)下降至28美元(約合172元)，而該公司預(yù)計(jì)這一數(shù)字還會(huì)下降，諾基亞1050的162元并不是終點(diǎn)。

　　中國(guó)消費(fèi)者不在乎價(jià)格

　　唯一讓諾基亞感到安慰的，或許是功能手機(jī)業(yè)務(wù)22.9%的毛利潤(rùn)率，這一數(shù)字甚至超過了智能手機(jī)業(yè)務(wù)的20.7%。雖然與蘋果68%的毛利潤(rùn)率不可同日而語(yǔ)，但這一數(shù)據(jù)讓諾基亞高層看到了希望，打算繼續(xù)向手機(jī)市場(chǎng)的最底層移動(dòng)，用近乎冰點(diǎn)的價(jià)格換取龐大出貨量，彌補(bǔ)智能手機(jī)業(yè)務(wù)疲軟的短板。

　　與往常一樣，諾基亞把突破口選在了中國(guó)，這一曾給它帶來無限風(fēng)光的全球最大市場(chǎng)。但這一次，它打錯(cuò)了算盤。

　　雖然被視為新興市場(chǎng)之一，但與印度、非洲和南美相比，中國(guó)年輕消費(fèi)者的收入和消費(fèi)能力較高，價(jià)格敏感度較低；更重要的是，這里的消費(fèi)者愿意花費(fèi)一個(gè)月甚至兩個(gè)月的薪水去購(gòu)買一部高端智能手機(jī)，為買手機(jī)而賣腎的極端行為也屢有發(fā)生。

　　一個(gè)例子是，iPhone 5“乞丐版”的裸機(jī)售價(jià)為649美元(約合4000元)，相當(dāng)于普通美國(guó)人月薪的1/3，這已經(jīng)讓大多數(shù)美國(guó)人直呼“太貴”；而在中國(guó)，許多月收入三四千元的年輕人不惜省吃儉用也要買一部iPhone 5。這從一個(gè)側(cè)面表明，價(jià)格并不是中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買手機(jī)時(shí)首先考慮的問題。

　　諾基亞顯然沒有意識(shí)到這一點(diǎn)。在諾基亞1050的官方宣傳頁(yè)面上，“低價(jià)”被放在了顯眼位置上。十年前，大多數(shù)手機(jī)售價(jià)高昂，以價(jià)格為賣點(diǎn)確實(shí)有效；但如今，手機(jī)已成為普通電子產(chǎn)品，低價(jià)并不足以讓消費(fèi)者青眼有加。

　　商業(yè)思維碾壓用戶忠誠(chéng)

　　但是，與諾基亞的其他低端機(jī)一樣，1050在中國(guó)依然有可能大賣。十多年的積淀，一代人的情感，足以讓這款落伍的機(jī)型“再戰(zhàn)十年”。

　　從1998年在北京設(shè)立研發(fā)中心算起，諾基亞在中國(guó)已經(jīng)耕耘了15年。2006年以前，諾基亞可謂順風(fēng)順?biāo)�，�?guó)內(nèi)市場(chǎng)份額一度達(dá)70%以上，1100、7610、N-Gage、E71和N95等手機(jī)成為明星機(jī)型。在那個(gè)互聯(lián)網(wǎng)并不發(fā)達(dá)的年代，諾基亞通過電視和平媒等有限的營(yíng)銷手段，以及相對(duì)低廉的價(jià)格，在學(xué)生和年輕一代中樹立良好的口碑，可謂最有效的用戶教育。更難能可貴的是，這種用戶黏性并不是靠廣告宣傳、個(gè)人崇拜或饑餓營(yíng)銷而累積的，而是依靠口碑傳播，這讓諾基亞的用戶美譽(yù)度歷久彌新。

　　隨著年齡增長(zhǎng)，當(dāng)年的窮學(xué)生漸漸成了如今的小白領(lǐng)，審美水平和消費(fèi)能力大大提高。可惜的是，諾基亞并沒有根據(jù)這一變化調(diào)整產(chǎn)品線和營(yíng)銷策略，而是盲目迷信“經(jīng)典設(shè)計(jì)”，不斷把舊款產(chǎn)品改頭換面推向市場(chǎng)。這導(dǎo)致諾基亞的品牌形象在“便宜”和“耐摔”的窠臼中盤桓，而用戶基礎(chǔ)始終難有突破，甚至不斷萎縮。

　　有趣的是，諾基亞低端手機(jī)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)依舊廣受歡迎。原因是，諾基亞賣的是廉價(jià)產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買的卻是“情感寄托”。

　　一個(gè)例子是，這家芬蘭公司近況不佳，連續(xù)發(fā)生巨額虧損；這本來與普通消費(fèi)者沒有太大聯(lián)系，但只要諾基亞一出現(xiàn)負(fù)面消息，就會(huì)有大量中國(guó)網(wǎng)民表達(dá)惋惜和遺憾。諾基亞過去十年間陪伴了一代人的成長(zhǎng)，已經(jīng)和小霸王學(xué)習(xí)機(jī)、BP機(jī)和小靈通等早已隱退的電子產(chǎn)品一起成為青春記憶。

　　然而，諾基亞并沒有精心呵護(hù)老用戶的深厚感情，更沒有將其巧妙嫁接到新一代Lumia手機(jī)上。高端手機(jī)的價(jià)格跳水，低端手機(jī)的換湯不換藥，都在慢慢侵蝕用戶忠誠(chéng)度。歸根結(jié)底，還是諾基亞的管理層并不懂得中國(guó)用戶的心態(tài)，僅僅把目光放在了產(chǎn)品組合上。之前的N系列如此，如今的1050也沒有出離這一邏輯。

　　昨天下午，諾基亞再度更換中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)主管，這已經(jīng)是三年內(nèi)第四次換人。過去一年間，諾基亞的中國(guó)市場(chǎng)份額從30%急劇下跌至不足4%，而今年第一季度的銷量更是同比縮水六成以上。這讓諾基亞的新興市場(chǎng)戰(zhàn)略成為笑談。

　　換人恐怕并不能解答諾基亞的中國(guó)謎題。新任掌門埃里克·波特曼(Erik Bertman)此前主管俄羅斯業(yè)務(wù)，是否更懂中國(guó)令人擔(dān)憂。另一方面，在忠誠(chéng)用戶的庇佑下，諾基亞1050的銷量很可能依舊驕人，但這款早已跟不上時(shí)代的落伍手機(jī)將是一劑毒藥，繼續(xù)腐蝕諾基亞的形象和靈魂，也讓竭力充當(dāng)“高帥富”的Lumia系列手機(jī)更加難以容身。

　　在這個(gè)夏天，中國(guó)消費(fèi)者將通過諾基亞1050向逝去的青春致敬，但諾基亞卻把整個(gè)事情看成了一筆穩(wěn)賺不賠的好買賣。用商業(yè)思維反復(fù)碾壓用戶忠誠(chéng)，或許是吞噬諾基亞的最后毒藥。