舒杰 2008/07/14

　　在此次財鈴上線之前，移動已經(jīng)聯(lián)手飛拓?zé)o線推廣移動夢網(wǎng)的欄目廣告�？梢哉f，財鈴是中國移動在取得廣告資質(zhì)后在無線廣告領(lǐng)域的一次試水。
　　7月1日，中國移動的財鈴業(yè)務(wù)悄然上線，再次試水無線廣告市場。
　　絕對低調(diào)
　　在北京移動的網(wǎng)站上記者看到了財鈴的簡介，所有北京移動的彩鈴用戶，每支付0.5元就能下載任意一首財鈴。此后，電話每被撥叫，就能獲得0.03元/有效播放次數(shù)的話費返還，同一天同一主叫號碼的呼叫最多被計算2次有效播放，每月最高的返還額度為10元。財鈴實際就是廣告彩鈴，在北京移動推出之前，類似業(yè)務(wù)已經(jīng)在中國聯(lián)通小規(guī)模運行了一段時間，只不過名稱為廣告炫鈴。
　　低調(diào)上線的財鈴并沒有大加宣傳，記者致電中國移動客服詢問與財鈴相關(guān)的問題時，咨詢?nèi)藛T表示由于剛剛上線，進(jìn)行業(yè)務(wù)咨詢的客戶并不是太多。
　　相關(guān)人士向記者表示，財鈴業(yè)務(wù)運行一周以來，市場拓展進(jìn)度超過了當(dāng)初的設(shè)想，在沒有任何推廣的情況下，每天的播放次數(shù)已經(jīng)從最初的幾百次上升為三四千次。記者看到，目前在北京移動的網(wǎng)站上僅有3首財鈴，相關(guān)人士表示更多的業(yè)務(wù)正在洽談中。據(jù)了解，財鈴的推廣區(qū)域目前也僅局限在北京。
　　無線廣告的價值
　　財鈴本身是一種無線廣告業(yè)務(wù)。而中國移動進(jìn)軍無線廣告市場的步伐一直未曾停止，早在2006年中移動便牽手飛拓?zé)o線進(jìn)軍無線廣告領(lǐng)域。而在2007中國增值產(chǎn)業(yè)高峰論壇上，中國移動通信集團(tuán)公司奧運辦公室主任周毅透露，中國移動已經(jīng)獲得工商總局的批準(zhǔn)，拿到廣告資質(zhì)，將進(jìn)軍移動廣告市場。
　　美國市場研究公司HeavyReading近日發(fā)布的報告稱，到2013年時，全球無線廣告總收入有望從2007年的14億美元增至100億美元。而在此次財鈴上線之前，移動已經(jīng)聯(lián)手飛拓?zé)o線中推廣移動夢網(wǎng)的欄目廣告。可以說，財鈴是中國移動在取得廣告資質(zhì)后在無線廣告領(lǐng)域的一次試水。
　　重新起步
　　但是在中國，無線廣告的概念一度被局限在垃圾短信的范圍，其市場潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能得到發(fā)掘。
　　在經(jīng)歷數(shù)年的孕育之后，市場對于無線廣告的認(rèn)識正在逐漸加深，無線廣告監(jiān)測與標(biāo)準(zhǔn)的缺失成為阻礙市場發(fā)展的主要障礙，尼爾森媒介研究的王瑞恒指出：無線廣告的媒體性質(zhì)和技術(shù)壁壘造成了廣告投放監(jiān)測方面的嚴(yán)重信息不對稱，只有通過第三方監(jiān)測的技術(shù)優(yōu)勢才能為廣告主提供獨立、客觀、公正的監(jiān)測服務(wù)。
　　HeavyReading的報告顯示，要達(dá)到100億美元的市場目標(biāo)，各大電信服務(wù)商和廣告商首先需制定相應(yīng)無線廣告格式和價格策略。分眾無線CEO徐茂棟曾表示，無線廣告目前面臨的一個重大難題是廣告主的認(rèn)同。而在中國，能夠改變這一狀況的最佳候選人無疑是中移動。
　　作為運營商，中移動的職責(zé)注定與分眾不同，培育市場而非攫取短期利潤應(yīng)該是它的首要職責(zé)�？上驳氖�，中移動已經(jīng)意識到了這一點，財鈴目前未與任何業(yè)務(wù)綁定便是明證。
　　無線廣告的五種主要形式
　　1　短信廣告
　　短信廣告是目前最流行的手機廣告業(yè)務(wù)，通過短信向用戶直接發(fā)布廣告內(nèi)容是其主要方式。
　　2　彩信廣告
　　彩信最大的特色是支持多媒體功能，能夠傳輸多媒體格式，多種媒體形式的綜合作用使得廣告效果比較好。
　　3　彩鈴廣告
　　彩鈴廣告是以手機用戶的主叫方為受眾，通過在呼叫鈴聲中設(shè)置廣告信息，從而達(dá)到廣告效果的一種廣告形式。
　　4　游戲廣告
　　游戲廣告是玩家在游戲過程中與廣告直接互動，以達(dá)到廣告?zhèn)鞑ツ康牡膹V告形式。
　　5　WAP廣告
　　WAP廣告實質(zhì)上就是互聯(lián)網(wǎng)廣告在手機終端上的一種延伸，是在用戶訪問WAP站點時向用戶發(fā)布的廣告。

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