移動“彩鈴”的成功應用
所謂“彩鈴”，是“個性化多彩回鈴音業(yè)務”的簡稱，用戶開通此業(yè)務后，對方在撥打用戶手機等待接通的時候，聽到的就不再是“嘟嘟……”的鈴音，而是用戶所設置的音樂或音效。目前ＳＰ為彩鈴提供的音樂和音效包括流行音樂、古典音樂、電影電視主題曲、游戲音樂、自然音效，甚至相聲、對白片斷等。彩鈴業(yè)務的資費由月功能使用費和信息費兩部分組成。拿已開通彩鈴業(yè)務的中國移動為例，用戶開通彩鈴業(yè)務即按月收�。翟剑保霸脑鹿δ苁褂觅M用戶選用由ＳＰ提供的鈴音則需要支付信息費，信息費主要采用按次計費的方式，具體標準由ＳＰ制定，但最高不會超過５元。
中國移動在２００３年“５·１７”電信日期間在北京、上海、廣東、浙江等地率先推出彩鈴免費試商用服務。在試商用期間，各地為試商用準備的容量都出現(xiàn)供不應求的情況。據(jù)悉，上海移動以每天５０００用戶的速度增長，以至于本來為試商用準備的容量有供不應求的趨勢。為了保證試運行期間調試和觀測工作的正常進行，上海移動在后期做出了免費試用期間每天只能注冊１０００名用戶的限制，但即便如此，也沒能擋住洶涌而至的注冊狂潮。每天零點過后８分鐘內(nèi)，這１０００個號就被注冊滿了。同時，廣東移動也面臨了同樣的局面，并采取了同樣的措施。北京移動無奈之下，只能規(guī)定在６月３０日后就不再受理關于彩鈴業(yè)務新的開通申請。浙江移動在杭州正式啟動該業(yè)務后，又在臺州、紹興、嘉興三地進行推廣。試點區(qū)的成功使其他移動公司看到了巨大的商機，一些省份的移動分公司紛紛取經(jīng)，并立刻推出彩鈴業(yè)務的試商用服務。大約從７月中旬開始，重慶移動、天津移動等公司的彩鈴也開通了，彩鈴業(yè)務在大陸地區(qū)的發(fā)展超出預期的想象。
“彩鈴”業(yè)務具有個性化的消費特點
為什么彩鈴這個時尚的寵兒，一出世就受到了時尚一族的喜愛和追捧？分析發(fā)現(xiàn)，彩鈴業(yè)務有如下特點。第一、彩鈴的資費適宜，每月５－１０元的消費，即使是經(jīng)濟能力有限的年輕用戶也可以接受。第二、和其他諸如短信、彩信等增值服務相比，彩鈴最大的優(yōu)勢是越過了終端支持的瓶頸。由于所有彩鈴源全都是通過運營商一方發(fā)送，用戶使用任何一部手機或小靈通都可以實現(xiàn)彩鈴，為彩鈴得以迅速普及鋪平了道路。對于要追求時尚和個性卻沒有能力為了一項新業(yè)務更換價格不菲的新款手機或小靈通的大多數(shù)年輕人來說，這正好迎合了他們的需求。第三、彩鈴最大的價值就在于它彰顯時尚，凸顯個性。彩鈴業(yè)務受到極大歡迎和追捧，很大程度上因為追求個性化已經(jīng)成為如今消費市場的大勢所趨，它擺脫了一成不變的電話撥號音，令人感覺新鮮。這從一個側面也反映出，彩鈴對于追求時尚、個性的年輕人是最有吸引力的。目前使用中國移動彩鈴業(yè)務最為活躍的正是以“動感地帶”用戶為代表的這部分年輕用戶群他們一般都是年輕的手機用戶，學生群體、時尚青年和白領人士占大多數(shù)，彩鈴的出現(xiàn)讓他們找到了一個體現(xiàn)個人品味、張揚個性的載體，同時也給溝通的另一方新奇、舒適的感受。
“彩鈴”業(yè)務給小靈通增值業(yè)務發(fā)展的啟示
從中國移動彩鈴業(yè)務的成功應用和彩鈴業(yè)務的自身特點，我們可以看出其對于小靈通增值業(yè)務發(fā)展有如下作用和啟示：
�。保M一步提升小靈通的品牌形象，擺脫價格戰(zhàn)。小靈通不僅具有與固定電話幾乎一樣的各種業(yè)務功能，而且手機所具有的大多數(shù)業(yè)務功能它都具備，如收發(fā)短信、電子郵件、下載鈴聲、圖片、游戲、信息定制、點歌及語音聊天等。小靈通已經(jīng)不再是落后通信產(chǎn)品的代名詞，越來越完善的網(wǎng)絡和業(yè)務創(chuàng)新，已經(jīng)賦予了小靈通全新的角色。另一方面，面對移動、聯(lián)通準“單向收費”的資費挑戰(zhàn)，彩信、ＭＯ、ＣＤＭＡ１Ｘ等數(shù)據(jù)業(yè)務的夾擊，小靈通只有不斷進行業(yè)務創(chuàng)新，才能擺脫與其他運營商的正面交戰(zhàn)，實現(xiàn)差異化競爭。
２．進一步提升運營商的ＡＲＰＵ值。作為一項全新的話音業(yè)務，彩鈴不像短信、呼叫轉移等業(yè)務那樣對原有語音業(yè)務有替代作用，它所帶來的是全新的收益。若一個新業(yè)務能使運營商的ＡＲＰＵ值提升５－１０元，整個產(chǎn)業(yè)鏈毫無疑問會趨之若鶩。彩鈴就是這樣的業(yè)務。業(yè)內(nèi)人士預測，彩鈴將是繼短信之后的又一個殺手級應用。以廣東移動為例，廣東移動目前對彩鈴服務所制定的收費標準是：月租費５元／月，各種音樂使用費按實收取，每首音樂每月使用費０．５至５元不等，基本彩鈴與部分彩鈴免費。參照這樣的資費標準，開通彩鈴業(yè)務用戶的ＡＲＰＵ值至少可以提升５元以上，這對我們小靈通現(xiàn)有的ＡＲＰＵ值來講，確實十分可觀。
�。常M一步整合小靈通增值業(yè)務價值鏈。目前彩鈴業(yè)務的三大環(huán)節(jié)主要包括：設備提供商、運營商及內(nèi)容提供商。只有把設備提供商、運營商及內(nèi)容提供商三者的關系協(xié)調好，各環(huán)節(jié)之間形成互利互動的良好局面，形成一個完整的、良性的、具有增長潛力的鏈條，才能真正把彩鈴業(yè)務做得更好。從長遠來看，積累數(shù)據(jù)業(yè)務運營經(jīng)驗、培養(yǎng)用戶對無線數(shù)據(jù)業(yè)務的使用習慣、提升用戶忠誠度，正是我們備戰(zhàn)３Ｇ應修的一門有益的培訓課，也是現(xiàn)在大力發(fā)展小靈通增值業(yè)務的實質所在。為了抓住新的發(fā)展機遇，對我們企業(yè)而言，整合數(shù)據(jù)增值服務產(chǎn)業(yè)鏈、制定合理的游戲規(guī)則和建立一個有效的監(jiān)管機制，是實現(xiàn)整個小靈通數(shù)據(jù)增值服務產(chǎn)業(yè)鏈良性發(fā)展的當務之急。
當然，彩鈴業(yè)務的曙光也帶給我們新的思索：我們看問題的出發(fā)點是否應該從業(yè)務本身轉移到用戶的需求上，如果我們不從話音或者數(shù)據(jù)業(yè)務本身的發(fā)展空間去探討小靈通業(yè)務發(fā)展的未來，而是從用戶的需求去挖掘它的潛力，我們的思路將會更加開闊，未來的業(yè)務發(fā)展之路也會更加寬廣。
湖北郵電報
