大客戶爭奪競爭加劇
隨著中國電信業(yè)的改革和重組，市場環(huán)境發(fā)生了根本性的變化，逐步形成了從一家電信運(yùn)營商壟斷到數(shù)家大運(yùn)營商主導(dǎo)、眾多小運(yùn)營商參與、電信市場日益開放的競爭新格局。加入WTO后，一些世界級的電信巨頭通過多種方式逐步滲透到中國電信市場，國內(nèi)電信企業(yè)正面對一個全新的、更加激烈的市場競爭環(huán)境。
目前我國電信業(yè)形成了六家基礎(chǔ)電信運(yùn)營商共存，四千多家增值電信、無線尋呼企業(yè)相互競爭的市場格局。在新的市場格局下，特別是在各大運(yùn)營商資源與實(shí)力接近的情況下，運(yùn)營商的核心競爭力將越來越依賴其服務(wù)競爭優(yōu)勢，電信競爭也逐步由網(wǎng)絡(luò)資源轉(zhuǎn)移到差異化的服務(wù)競爭上。在這種競爭局面下，作為運(yùn)營商收入和利潤重要來源的大客戶勢必成為競爭的焦點(diǎn)。
造成大客戶競爭加劇的因素主要體現(xiàn)在以下三個方面。
電信國際化進(jìn)程和大客戶一站式服務(wù)的需求驅(qū)動。
從20世紀(jì)90年代中期開始，經(jīng)濟(jì)全球化推動了電信國際化的進(jìn)程，全球性電信需求主要表現(xiàn)在兩個方面：一是全球“一攬子服務(wù)”需求，即跨國公司希望在全球?qū)崿F(xiàn)“一站式”服務(wù)，通過和一個電信機(jī)構(gòu)打交道，實(shí)現(xiàn)在全球各分支機(jī)構(gòu)間的通信；二是全球的“無縫服務(wù)”，即跨國公司要求其在全球的各分支機(jī)構(gòu)都能得到相同功能和標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的服務(wù)質(zhì)量。全球業(yè)務(wù)已經(jīng)成為電信領(lǐng)域一個新的市場增長點(diǎn)。電信需求的全球化及需求變化產(chǎn)生的市場利益，造成了對大客戶尤其是全球性客戶競爭形勢的加劇。
大客戶收入貢獻(xiàn)及強(qiáng)烈的示范作用。
對于中國電信運(yùn)營商而言，大客戶同樣具有對電信運(yùn)營商的收入貢獻(xiàn)大和業(yè)務(wù)增長潛力大的特點(diǎn)，20%的大客戶提供了80%左右的營業(yè)利潤。同時在電信主要業(yè)務(wù)從語音向數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)過渡的過程中，大客戶在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面的增長潛力非常大。除此之外，也不可忽視大客戶的示范性。
競爭加劇造成大客戶與企業(yè)間信息不對稱的情況逐漸減弱，客戶對行業(yè)的了解程度不斷加強(qiáng)，因?yàn)楦麟娦胚\(yùn)營商在爭奪客戶的同時，也在影響和教育客戶。這使得大客戶群呈明顯的差異性，價(jià)格關(guān)注型客戶忠誠度低，往往需要各電信運(yùn)營商利用價(jià)格策略來拉住這些客戶；而質(zhì)量和服務(wù)關(guān)注型客戶忠誠度高，需要各電信運(yùn)營商提高服務(wù)質(zhì)量來鞏固這些客戶。
企業(yè)對投入產(chǎn)出的日益關(guān)注使大客戶的重要性更加突出。
營銷學(xué)中著名的漏斗理論表明：由于企業(yè)將管理重心置于售前和售中，造成售后服務(wù)中存在的諸多問題得不到及時有效的解決，最終會使現(xiàn)有客戶大量流失。企業(yè)為保持銷售額，必須不斷補(bǔ)充新客戶。如此不斷循環(huán)，因?yàn)闋幦⌒驴蛻舻某杀撅@然要比留住老客戶高得多，因此從客戶盈利性的角度考慮是非常不經(jīng)濟(jì)的。對于企業(yè)而言，服務(wù)好已有的高值大客戶的重要性不言而喻。
完善大客戶管理
大客戶管理20世紀(jì)70年代中期出現(xiàn)于美、英、日等國的計(jì)算機(jī)制造行業(yè)。隨后由于電信市場競爭激烈，大客戶管理被引入電信部門。對大客戶的識別和選擇是進(jìn)行大客戶服務(wù)與管理的基礎(chǔ)，各個運(yùn)營商根據(jù)其自身產(chǎn)品特點(diǎn)、發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)規(guī)模、人員狀況等因素，對大客戶的界定范圍有所不同、服務(wù)模式也各不相同。一般而言，電信企業(yè)大客戶是指使用通信業(yè)務(wù)種類多樣、通信業(yè)務(wù)量大、電信使用費(fèi)高、跨區(qū)域聯(lián)網(wǎng)、競爭對手爭奪對象及具有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻羧后w，主要包括四類：
重要客戶：是指黨政軍部門等在社會上具有重要地位的客戶；
戰(zhàn)略客戶：是指在同行業(yè)中具有示范作用，其行為變化對其他客戶有相當(dāng)大影響作用以及競爭對手爭奪或具有發(fā)展?jié)摿Φ拇罂蛻簦?br />
集團(tuán)客戶：是指具有隸屬關(guān)系的同系統(tǒng)或有密切經(jīng)濟(jì)、業(yè)務(wù)應(yīng)用關(guān)系的單位群體，為同一目的、由一個單位或部門統(tǒng)一租用同一電信網(wǎng)絡(luò)并辦理相關(guān)業(yè)務(wù)的客戶；
高值客戶：是指電信業(yè)務(wù)量大，月使用費(fèi)高的客戶。
大客戶管理內(nèi)涵非常豐富，既包括對大客戶的營銷服務(wù)管理，也包括對大客戶服務(wù)人員的管理，其主要內(nèi)容包括以下幾個方面。
大客戶服務(wù)管理：包括對分級服務(wù)的管理、服務(wù)頻次的管理、大客戶綠色通道的管理以及大客戶一站式服務(wù)的管理等；
大客戶預(yù)測管理：要求根據(jù)大客戶自身情況、行業(yè)發(fā)展情況、競爭情況和社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等多方面因素，對大客戶各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行發(fā)展分析，作出各項(xiàng)業(yè)務(wù)的年度預(yù)測和季度預(yù)測，為計(jì)劃建設(shè)和資源管理部門提供發(fā)展依據(jù)；
大客戶預(yù)警管理：要求建立全面的客戶資料檔案并保證資料及時更新，掌握客戶消費(fèi)各類業(yè)務(wù)的信息，及時了解客戶業(yè)務(wù)量的變化；
大客戶支撐管理：通過項(xiàng)目組或虛擬團(tuán)隊(duì)的方式，為大客戶經(jīng)理提供售前、售后支撐及技術(shù)方案支撐，支撐大客戶經(jīng)理營銷的靈活性；
大客戶俱樂部管理：許多電信運(yùn)營企業(yè)都通過建立大客戶俱樂部的形式加強(qiáng)與大客戶的關(guān)系，通過溝通可以盡快為客戶制訂更有針對性和切實(shí)可行的個性化產(chǎn)品、服務(wù)解決方案；
除此之外，其內(nèi)容還包括大客戶經(jīng)理的管理、大客戶協(xié)議分析管理、大客戶基礎(chǔ)資料管理、大客戶投入產(chǎn)出管理等許多方面。
提升大客戶忠誠度
提高大客戶的忠誠度是各個電信運(yùn)營商的共同目標(biāo)�？蛻糁艺\主要可分為以下六種情況。
壟斷忠誠
由于一些行業(yè)具有天然的壟斷性，用戶只能使用壟斷企業(yè)的產(chǎn)品，別無選擇，如居民用自來水、用電的情況。從電信企業(yè)發(fā)展來看，1994年以前只有中國電信一家運(yùn)營商，用戶也處于壟斷忠誠的位置。但隨著企業(yè)壟斷地位的打破，新的運(yùn)營商進(jìn)入，這種忠誠性迅速消失。
親緣忠誠
企業(yè)自身的雇員甚至雇員的親屬會義無反顧使用該企業(yè)的產(chǎn)品，這是一種很牢固的用戶忠誠。在很多情況下，選擇使用的原因并非對產(chǎn)品或服務(wù)本身感到滿意，而是因?yàn)樗麄儗儆谶@個企業(yè)或與這個企業(yè)息息相關(guān)。
利益忠誠（價(jià)格忠誠、激勵忠誠）
這種忠誠來源于企業(yè)給予他們的額外利益，如價(jià)格刺激、促銷政策激勵等，但這種忠誠是不穩(wěn)定的，可能向兩極發(fā)展。一種情況是用戶通過初期的使用后對產(chǎn)品真正感到滿意，其忠誠變得更加穩(wěn)定和持久；另一種情況是一旦出現(xiàn)更有吸引力的利益，這種忠誠立即消失。
惰性忠誠（方便忠誠）
有些客戶出于方便的考慮或是因?yàn)槎栊�，會長期保持一種忠誠，這在服務(wù)行業(yè)更為常見。企業(yè)可將惰性忠誠作為一個基礎(chǔ)，通過改變自己的產(chǎn)品和服務(wù)的差異性增強(qiáng)客戶的滿意度，并最終真正牢牢地鎖定客戶。
信賴忠誠
當(dāng)客戶對你的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意，并建立一種信賴感時，他們會逐漸形成一種高可靠度、高持久性的忠誠。這一類忠誠客戶還是企業(yè)的熱心追隨者和義務(wù)推銷者，他們不僅自己對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)情有獨(dú)鐘，還會向人們推薦使用，這類客戶是企業(yè)最為寶貴的資源，這種客戶忠誠也正是企業(yè)最為渴求的。
潛在忠誠
指客戶雖然擁有卻沒有表現(xiàn)出來的忠誠，如客戶很可能希望繼續(xù)購買你的產(chǎn)品或享受你的服務(wù)，卻因?yàn)樘厥庠蚧蚩陀^因素限制了客戶這種需求。
實(shí)踐表明，建立客戶忠誠的基礎(chǔ)是讓客戶感到滿意，建立客戶忠誠的關(guān)鍵是讓客戶擁有愉悅，建立客戶忠誠的終點(diǎn)是使客戶產(chǎn)生信賴。為了提高大客戶忠誠度，常常采取如下五大策略。
服務(wù)策略
在市場競爭日益激烈的情況下，要想使企業(yè)的產(chǎn)品明顯地超過競爭對手已經(jīng)很難做到。從長遠(yuǎn)來看，企業(yè)不能靠獨(dú)一無二的特色來保持市場份額，因?yàn)槠渌偁幷邥s上。世界上很多出色公司的成功經(jīng)驗(yàn)表明，只有通過創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和滿意的顧客才能增加市場份額。服務(wù)策略可以培養(yǎng)客戶的方便忠誠和信賴忠誠，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)使客戶從不信任到信任，從方便忠誠到信賴忠誠。改善服務(wù)水平，進(jìn)而提高客戶滿意度是大客戶工作追求的目標(biāo)，從實(shí)施方法上應(yīng)把握以下原則。
�。�1）從客戶角度出發(fā)。重要的不是你能夠?yàn)榭蛻籼峁┦裁�，而是客戶希望得到什么�?br />
�。�2）客戶的期望值比產(chǎn)品質(zhì)量更重要。提高滿意度的關(guān)鍵一條是你必須按自己的實(shí)際能力，有效地控制客戶對自己產(chǎn)品或服務(wù)的期望值，努力與客戶達(dá)成共識。同時也永遠(yuǎn)不能愚弄客戶。
�。�3）預(yù)測客戶的需求。要想贏得客戶的滿意就應(yīng)走在客戶前面，同時還要把握一條原則：服務(wù)都是有價(jià)的，無償服務(wù)并不存在。
產(chǎn)品策略
產(chǎn)品策略可以將潛在忠誠轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)忠誠，并且在某此產(chǎn)品領(lǐng)域，還可以利用其差異化和獨(dú)特性，形成壟斷忠誠。在電信企業(yè)競爭日益激烈的情況下，各個運(yùn)營商都越來越重視差異化戰(zhàn)略的運(yùn)用，即顧客差異化和產(chǎn)品差異化策略的采用和組合。如中國移動針對年輕的客戶群開發(fā)了移動夢網(wǎng)，中國電信開發(fā)了全球眼、新視通、會易通等產(chǎn)品滿足特定大客戶群的需求。
價(jià)格策略
對于利益忠誠的用戶，價(jià)格策略是必須的武器。但是對于市場領(lǐng)先者而言，使用價(jià)格策略往往是很痛苦但又不得不用的事情。一方面，價(jià)格優(yōu)惠可能對整體收入有較大影響；另一方面，價(jià)格不優(yōu)惠往往會造成市場占有率下降，尤其是對于過去的壟斷者而言。因此如何有效地利用價(jià)格策略，在保持客戶穩(wěn)定的前提下，盡可能減少價(jià)格優(yōu)惠對收入的負(fù)面影響，是市場主導(dǎo)者和領(lǐng)先者關(guān)注的問題。企業(yè)的定價(jià)是由企業(yè)的市場營銷目標(biāo)決定的，不同的企業(yè)或企業(yè)的不同時期，其定價(jià)的考慮因素也是不同的。影響服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格確定的目標(biāo)因素，大致有以下五個方面：（1）獲取最大利潤；（2）保持或擴(kuò)大市場份額；（3）適應(yīng)競爭；（4）取得預(yù)期的投資收益率；（5）維護(hù)企業(yè)形象。
各個電信企業(yè)往往由于自身市場狀況的不同、業(yè)務(wù)品種的不同以及市場競爭激烈程度的不同，采用靈活的價(jià)格策略，充分適應(yīng)市場的需要。
組合營銷策略
從20世紀(jì)80年代中期到90年代末，電信業(yè)務(wù)得到快速發(fā)展。目前由于用戶普及率的提高，電信業(yè)已經(jīng)經(jīng)過成長期而邁入成熟期。如何持續(xù)、穩(wěn)定地保持增長是擺在各個運(yùn)營商前面的一個嚴(yán)峻課題。過去單純靠用戶增長、主要依靠語音業(yè)務(wù)就能完成收入增長目標(biāo)的時代已經(jīng)過去，必須通過多業(yè)務(wù)的組合、多項(xiàng)資源的整合才能更好地滿足用戶需要，在競爭中制勝。目前電信運(yùn)營商越來越注重業(yè)務(wù)的組合與捆綁，大客戶的組合營銷策略受到前所未有的重視。
合作與雙贏策略
合作與雙贏策略有利于培養(yǎng)親緣忠誠。在大客戶市場，合作與雙贏也是各電信運(yùn)營商越來越普遍采用的做法。早在上個世紀(jì)90年代初，當(dāng)許多企業(yè)客戶都有自己的內(nèi)部通信網(wǎng)絡(luò)的時候，電信企業(yè)就在考慮如何將這部分客戶穩(wěn)固使之成為忠誠用戶。一些電信公司率先采用了與企業(yè)用戶組建合建局的形式，既提供大企業(yè)客戶內(nèi)部通信網(wǎng)的一些特性和優(yōu)惠，又使之成為電信大網(wǎng)的一部分，享受大網(wǎng)的通信質(zhì)量，從而將這些“專網(wǎng)”用戶牢牢穩(wěn)住。
如何進(jìn)行大客戶服務(wù)與管理，如何找到一種最優(yōu)的管理和營銷模式，對于中國電信企業(yè)而言，都是在探索中前進(jìn)，在前進(jìn)中探索。無論是對于企業(yè)、用戶，還是中國整個電信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而言，提升大客戶管理水平，提供成功的大客戶服務(wù)與管理都將有很大的益處，電信運(yùn)營商應(yīng)給予其足夠的重視并不斷積極探索。
（本文作者單位為四川省電信公司成都市分公司大客戶部）
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