“這項(xiàng)比賽很可能是諾基亞對(duì)其手機(jī)售后服務(wù)中心重新定位的開始�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說(shuō)，這意味著諾基亞售后服務(wù)中心以后承載的功能不再只是簡(jiǎn)單的維修和零配件支持了，而是一個(gè)集維修、零配件供應(yīng)、提供增值服務(wù)為一體的綜合載體。功能的增多就意味著利潤(rùn)來(lái)源的廣泛。而這對(duì)于面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)而苦尋新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的諸多手機(jī)廠商而言，不僅很有借鑒意義，而且還代表了未來(lái)手機(jī)市場(chǎng)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。
-轉(zhuǎn)型原因
“媒體的嗅覺(jué)很靈敏啊�！弊蛱欤Z基亞一位人士證實(shí)了此前外界的推測(cè)，他說(shuō)，諾基亞對(duì)售后服務(wù)中心作出上述調(diào)整是經(jīng)過(guò)了詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，由于消費(fèi)者越來(lái)越喜歡功能豐富和先進(jìn)的新生代手機(jī)，今年中國(guó)移動(dòng)電話市場(chǎng)40%的增長(zhǎng)將來(lái)自于換機(jī)需求�，F(xiàn)在手機(jī)的功能越來(lái)越豐富，但很多功能(特別是內(nèi)置在手機(jī)中的軟件功能)因?yàn)橛脩暨z忘了、忽略了甚至不會(huì)用，而得不到充分發(fā)揮，從而浪費(fèi)了用戶對(duì)這部分資金的投入。在諾基亞方面看來(lái)，換機(jī)時(shí)代的來(lái)臨引起了連鎖反應(yīng)，售后服務(wù)就是其中之一，因此改變以往單一維修的售后服務(wù)功能很有必要。
“根據(jù)我們的調(diào)查，目前消費(fèi)者換手機(jī)的主要原因還是出于緊跟時(shí)尚的目的，而不是因?yàn)閷?duì)手機(jī)新功能的需要。”近幾個(gè)月一直專門準(zhǔn)備此次游戲大賽的諾基亞售后服務(wù)市場(chǎng)部服務(wù)網(wǎng)絡(luò)策劃經(jīng)理汪學(xué)軍深有感觸地說(shuō)。為此，諾基亞近期已經(jīng)在各大售后服務(wù)中心推出內(nèi)容、應(yīng)用等不同類別的下載服務(wù)，“通過(guò)這些服務(wù)，不僅高中低端手機(jī)都能為自己手機(jī)設(shè)置一些極富個(gè)性化的內(nèi)容，而且使用戶對(duì)手機(jī)的功能也能認(rèn)知更全面�！蓖魧W(xué)軍表示，一個(gè)用戶花了幾千元買了我們一個(gè)高端產(chǎn)品，結(jié)果使用起來(lái)還和低端產(chǎn)品一樣，只打打電話、發(fā)發(fā)短信，這是很浪費(fèi)的。“而現(xiàn)在用戶只需在售后服務(wù)中心花費(fèi)幾十元購(gòu)買相關(guān)的軟件，手機(jī)的與眾不同之處就會(huì)立刻體現(xiàn)出來(lái)，消費(fèi)者才能真正感到物有所值�！睋�(jù)汪學(xué)軍介紹，現(xiàn)在諾基亞售后服務(wù)中心提供的各項(xiàng)增值服務(wù)的收費(fèi)平均在60元左右，這個(gè)價(jià)格比歐洲市場(chǎng)便宜兩成左右。
-增值服務(wù)
諾基亞客戶服務(wù)總監(jiān)胡其華將諾基亞售后服務(wù)的全新策略概括為兩點(diǎn)：“拓展增值服務(wù)”和“細(xì)微之處皆關(guān)懷”。換機(jī)時(shí)代增值服務(wù)的價(jià)值何在呢？在備用配件借用、電池免費(fèi)充電、電話簿備份／轉(zhuǎn)存等諾基亞原有免費(fèi)增值服務(wù)措施之外，目前遍布全國(guó)的近80家諾基亞增值服務(wù)中心還可主動(dòng)為用戶提供相關(guān)的應(yīng)用指導(dǎo)，如免費(fèi)指導(dǎo)用戶進(jìn)行手機(jī)與電腦間的數(shù)據(jù)備份，幫助用戶通過(guò)下載游戲、圖片和應(yīng)用來(lái)豐富和個(gè)性化自己的手機(jī)，加裝了視頻錄制、管理軟件“隨身拍”后，更可以使諾基亞3650等60系列手機(jī)實(shí)現(xiàn)隨身數(shù)字聲像攝錄功能。
之所以采取售后服務(wù)中心直接下載軟件，而不是通過(guò)網(wǎng)上提供，胡其華對(duì)此的解釋是，這樣的服務(wù)使用戶在支付少量費(fèi)用的情況下實(shí)現(xiàn)更多功能的應(yīng)用，同時(shí)也保證了正版軟件在市場(chǎng)中的流通，對(duì)軟件開發(fā)商的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)提供了有力的支持。更為關(guān)鍵的是，用戶在現(xiàn)場(chǎng)下載時(shí)如有任何疑問(wèn)，都能得到及時(shí)答復(fù)。
此次在電信日期間推出手機(jī)游戲大賽，諾基亞方面就是想通過(guò)這一活動(dòng)引起消費(fèi)者對(duì)諾基亞這一全新售后服務(wù)戰(zhàn)略的關(guān)注，“我們不想讓用戶因?yàn)槭謾C(jī)出了毛病時(shí)才想起售后服務(wù)中心。”汪學(xué)軍說(shuō)，在過(guò)去幾個(gè)月，盡管諾基亞也在北京部分售后服務(wù)中心推出過(guò)諸如手機(jī)軟件下載的增值服務(wù)，但知道這項(xiàng)服務(wù)的消費(fèi)者大多是因?yàn)橐绞酆蠓⻊?wù)中心維修手機(jī)才知道的。其間盡管也有回頭客和朋友介紹的，但所占比例不大。
-一石二鳥
不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，諾基亞之所以花費(fèi)如此大的精力來(lái)推廣這項(xiàng)業(yè)務(wù)，不僅因?yàn)橄胪ㄟ^(guò)向消費(fèi)者提供具有個(gè)性化的這些增值服務(wù)，來(lái)培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)諾基亞手機(jī)的忠誠(chéng)度，進(jìn)而對(duì)終端銷售起到積極的促進(jìn)作用，更主要的是，手機(jī)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)已經(jīng)顯露出巨大的潛力。此前諾基亞委托進(jìn)行的一項(xiàng)全球市場(chǎng)研究顯示，移動(dòng)內(nèi)容服務(wù)具有良好的收益前景，接受調(diào)查者愿意為移動(dòng)內(nèi)容服務(wù)多支付28%的費(fèi)用。
研究結(jié)果表明，消費(fèi)者偏愛(ài)娛樂(lè)性內(nèi)容以及在“外出”時(shí)對(duì)他們有用的信息�？傮w來(lái)說(shuō)，增強(qiáng)的內(nèi)容服務(wù)可以吸引更多的用戶，如果服務(wù)到位甚至?xí)䴗p少他們看報(bào)紙、電視和上網(wǎng)的活動(dòng)。尤其是在手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，在運(yùn)營(yíng)商提供網(wǎng)絡(luò)帶寬不斷增加能夠支持?jǐn)?shù)據(jù)流量大的各種增值業(yè)務(wù)的背景下，如果手機(jī)廠商能搶先一步在手機(jī)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)有所作為的話，無(wú)疑就在下一輪競(jìng)爭(zhēng)中搶占了先機(jī)，“由于進(jìn)入時(shí)機(jī)早，不僅可以改變目前手機(jī)廠商收入來(lái)源過(guò)于單一的現(xiàn)狀，還能在這一新興市場(chǎng)提前樹立自己的品牌形象，這些都無(wú)形中提高了后進(jìn)入者的市場(chǎng)門檻�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士如實(shí)評(píng)價(jià)諾基亞急于做大這一市場(chǎng)的動(dòng)機(jī)。
目前人們使用最多的移動(dòng)內(nèi)容服務(wù)依次為下載鈴聲 占調(diào)查者中的40% ，接著是下載圖標(biāo)和屏�！�22% 。但是，普遍反映現(xiàn)在的移動(dòng)內(nèi)容服務(wù)收費(fèi)較貴。例如，48%的從未嘗試過(guò)移動(dòng)內(nèi)容服務(wù)的被調(diào)查者表示，更加便宜的內(nèi)容服務(wù)將是吸引他們加入移動(dòng)內(nèi)容服務(wù)用戶行列的首要因素。
“總的來(lái)說(shuō)，瀏覽較之下載或流媒體是更受歡迎的服務(wù)方式，但也取決于內(nèi)容本身。下載更適合游戲和音樂(lè)，而流媒體和瀏覽更適合需要頻繁更新的信息。對(duì)于獲取本地新聞，人們更喜歡采用流媒體或?yàn)g覽方式�；蛟S你會(huì)感到驚訝，人們是否愿意為移動(dòng)內(nèi)容服務(wù)付錢，取決于內(nèi)容的類型而非服務(wù)傳送方式�！边@份研究報(bào)告最后說(shuō)道。
“諾基亞急于推出這些服務(wù)項(xiàng)目有一石二鳥的作用�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說(shuō)，在手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益殘酷的背景下，手機(jī)廠商如果能及時(shí)進(jìn)入手機(jī)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)，不僅有助于手機(jī)廠商分散風(fēng)險(xiǎn)，還能通過(guò)提前在這一領(lǐng)域品牌的樹立，提高后來(lái)者的進(jìn)入門檻�！岸F(xiàn)階段最為主要的作用就是能夠幫助其形成對(duì)消費(fèi)者的使用黏性，進(jìn)而提升市場(chǎng)的手機(jī)銷量�！北M管對(duì)于諾基亞的這一市場(chǎng)策略表示認(rèn)同，但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)過(guò)于龐大，并非諾基亞一家所能夠帶動(dòng)。對(duì)此，諾基亞方面給出的答案是希望其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也能一起加入，共同將市場(chǎng)做大。
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