培植開(kāi)放的花園
　　在3G真正到來(lái)之前，全球的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商紛紛致力于開(kāi)發(fā)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)�？墒瞧�今為止，除了日韓市場(chǎng)上的幾家運(yùn)營(yíng)商外，成功激活了移動(dòng)數(shù)據(jù)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)商少之又少。
　　是運(yùn)營(yíng)商不努力嗎？當(dāng)然不是。許多歐洲運(yùn)營(yíng)商為了推動(dòng)MMS等業(yè)務(wù)的發(fā)展，耗費(fèi)了不少工夫，可是卻遲遲不見(jiàn)效果。而一些未被注意的業(yè)務(wù)卻意外地火爆起來(lái)，比如短信、鈴聲等等。這樣的現(xiàn)象似乎意味著運(yùn)營(yíng)商并沒(méi)有真正理解移動(dòng)數(shù)據(jù)市場(chǎng)的模式。
　　在話音時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商是絕對(duì)的主導(dǎo)者，需求同質(zhì)化的特點(diǎn)使運(yùn)營(yíng)商足以應(yīng)對(duì)用戶的要求。而在移動(dòng)數(shù)據(jù)市場(chǎng)上，這種情況卻大為不同。成功推出i－mode的DoCoMo被認(rèn)為是響當(dāng)當(dāng)?shù)囊苿?dòng)數(shù)據(jù)先驅(qū)。該公司將移動(dòng)數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)模式形象地稱為“開(kāi)放的大花園”，它的含義是：每個(gè)用戶進(jìn)園都能找到自己鐘愛(ài)的花朵。從用戶的角度著眼，這可以說(shuō)是移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的精髓。
　　有了這樣的“花園”之后，才能靈活應(yīng)對(duì)用戶千變?nèi)f化的需求。然而，這樣大規(guī)模的“花園”并不是運(yùn)營(yíng)商一力便能建成的。行業(yè)的局限性導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)商無(wú)法全面把握用戶的所有需求，無(wú)法適應(yīng)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)極大豐富的特點(diǎn)。因此，在移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)領(lǐng)域，運(yùn)營(yíng)商必須和許多之前完全沒(méi)有交集的業(yè)者合作，以此共同打開(kāi)思路，開(kāi)發(fā)第三方內(nèi)容，拓展業(yè)務(wù)范圍，真正使移動(dòng)數(shù)據(jù)的花園中綻放萬(wàn)種奇葩。
　　然而目前，除了日韓這兩大市場(chǎng)以外，其他地區(qū)的運(yùn)營(yíng)商在廣開(kāi)思路方面做得還不夠。盡管運(yùn)營(yíng)商全力開(kāi)發(fā)移動(dòng)數(shù)據(jù)市場(chǎng)，但是卻不重視與其他方面的合作，造成的結(jié)果是：內(nèi)容匱乏的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)根本無(wú)法緊密地與用戶的日常生活相聯(lián)系，也就無(wú)從談起大大激活市場(chǎng)。
　　可喜的是，這種情況正在改善，近期一些新型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的出現(xiàn)說(shuō)明運(yùn)營(yíng)商的視野正變得越來(lái)越寬，他們正在加強(qiáng)和其他各方的合作，以期開(kāi)發(fā)更多新型業(yè)務(wù)。
　　一個(gè)典型的例子是移動(dòng)博客。博客是一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)上活躍的年輕群體，他們將網(wǎng)絡(luò)作為生活的展示舞臺(tái)，樂(lè)于同網(wǎng)友分享自己的感受，一旦把移動(dòng)功能加載到博客的生活中，就會(huì)產(chǎn)生一項(xiàng)全新的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。像這類的業(yè)務(wù)雖然不是所有的用戶都會(huì)使用，但是卻正符合了移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)個(gè)性化的特點(diǎn)。
　　只有聯(lián)系多個(gè)行業(yè)，吸引多方參與、開(kāi)發(fā)多樣化的業(yè)務(wù)，移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)才能擺脫目前孤芳自賞的姿態(tài)，像日常用品一樣真正融入用戶的生活中，迎來(lái)起飛的時(shí)刻。

　　截至2003年9月，全球移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)用戶達(dá)到1億人，占全球12.9億移動(dòng)用戶的7.7％，與2003年6月份的統(tǒng)計(jì)結(jié)果相比增長(zhǎng)了14％。此圖顯示了按地域劃分的移動(dòng)數(shù)據(jù)用戶數(shù)情況。（資料來(lái)源：EMC）
　　在移動(dòng)通信行業(yè)，雖然人們公認(rèn)數(shù)據(jù)服務(wù)將成為運(yùn)營(yíng)商未來(lái)主要的收入支柱，但目前，這一支柱似乎還沒(méi)有找到落腳點(diǎn)，繼短信的火爆之后，還沒(méi)有哪種數(shù)據(jù)服務(wù)能復(fù)制它的成功。
　　從歐洲運(yùn)營(yíng)商的財(cái)報(bào)中可見(jiàn)，個(gè)人對(duì)個(gè)人的短信服務(wù)收入大約占到數(shù)據(jù)服務(wù)收入的95％，這一比例還在進(jìn)一步攀升。而其他在2003年前后出現(xiàn)的新的增值服務(wù)卻發(fā)生了有趣的現(xiàn)象，那就是運(yùn)營(yíng)商精心培育和大力推廣的許多新服務(wù)一直蹣跚不前，尤其是多媒體短信（MMS）；反而是一些被忽視的服務(wù)獲得了意想不到的高增長(zhǎng)，鈴聲下載的流行和WAP的抬頭讓運(yùn)營(yíng)商有點(diǎn)不知所措。這種“有意栽花花不發(fā)，無(wú)心插柳柳成陰”的現(xiàn)象應(yīng)該引起業(yè)界的重視。
MMS、網(wǎng)頁(yè)瀏覽有意栽花花不發(fā)
　　MMS、網(wǎng)頁(yè)瀏覽，這些被寄予厚望的數(shù)據(jù)服務(wù)卻沒(méi)有收獲果實(shí)。
　　“我們?cè)��?jīng)希望MMS能快些發(fā)展，但是它卻不能令人滿意�！盩－Mobile公司負(fù)責(zé)消費(fèi)市場(chǎng)和批發(fā)業(yè)務(wù)的執(zhí)行副總裁克勞斯·泰博說(shuō)。T－Mobile是德國(guó)電信的移動(dòng)業(yè)務(wù)子公司，也是歐洲領(lǐng)先的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商之一。
　　泰博認(rèn)為，他自己也不會(huì)用手機(jī)去瀏覽網(wǎng)頁(yè)。他對(duì)MMS的否定，從一定程度上反映出服務(wù)提供商的困境。因?yàn)樗麑?shí)際上是否定了一種曾經(jīng)被認(rèn)為是移動(dòng)數(shù)據(jù)重點(diǎn)的服務(wù)。
　　Orange公司的首席執(zhí)行官（CEO）索拉·特魯吉洛認(rèn)為，一些服務(wù)發(fā)展緩慢的原因是使用起來(lái)太不方便�！鞍l(fā)送圖片信息的過(guò)程非常麻煩�！彼�說(shuō)，“一些帶有拍照功能的手機(jī)甚至要按17次鍵才能拍攝并發(fā)送照片，所以，使用這一功能的人很少�，F(xiàn)在，我們信奉的格言是‘簡(jiǎn)單驅(qū)動(dòng)應(yīng)用’�！�
　　泰博則認(rèn)為，有些服務(wù)根本不適用于手機(jī)，例如前面提到的在手機(jī)上瀏覽網(wǎng)頁(yè)，除了一些及時(shí)更新的體育比賽信息外，很少有人會(huì)去看。這就給人一種啟發(fā)：如果圍繞特定的事件提供信息服務(wù)并以此來(lái)收費(fèi)的話，能不能行得通？但是，事情并沒(méi)有這么簡(jiǎn)單，因?yàn)槿绻麌�繞內(nèi)容收取的費(fèi)用過(guò)高，那么用戶就會(huì)轉(zhuǎn)而從其他的渠道獲得信息。
游戲、鈴聲、WAP無(wú)心插柳柳成陰
　　不過(guò)，失之東隅，收之桑榆，有些沒(méi)受重視的數(shù)據(jù)服務(wù)的市場(chǎng)表現(xiàn)卻出乎意料地優(yōu)秀，這讓運(yùn)營(yíng)商倍感吃驚。
　　“在瑞典，Java游戲在過(guò)去三到四個(gè)月中出現(xiàn)了令人驚喜的持續(xù)增長(zhǎng)。”該國(guó)最大的運(yùn)營(yíng)商TeliaSonera公司移動(dòng)消費(fèi)者部門負(fù)責(zé)人米卡·渥夫－卡姆說(shuō)，“實(shí)際上我們的精力都放在新聞服務(wù)上，并沒(méi)有作專門的游戲促銷，但是它的增長(zhǎng)卻出乎意料�！�
　　鈴聲是另一項(xiàng)攪亂運(yùn)營(yíng)商計(jì)劃的服務(wù)�！扳徛曄螺d服務(wù)一直在增長(zhǎng)，我們簡(jiǎn)直不明白這是為什么�！盩eliaSonera的渥夫－卡姆說(shuō)。
　　還有一個(gè)驚喜源自WAP，短消息的繁榮用了四年時(shí)間，而WAP經(jīng)過(guò)了四年的沉寂后，如今似乎突然覺(jué)醒。立陶宛的Omnitel公司去年12月的WAP服務(wù)收入增長(zhǎng)了250％。
　　挪威的Telenor公司承認(rèn)，如果不計(jì)短消息服務(wù)，2003年的移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)收入少得可憐。不過(guò)，令該公司倍感鼓舞的是，去年11月，有25萬(wàn)個(gè)人消費(fèi)者使用了提供體育信息及新聞的WAP（無(wú)線應(yīng)用協(xié)議）服務(wù)，這一數(shù)字占到公司用戶總數(shù)的十分之一。
　　而TeliaSonera公司在瑞典的注冊(cè)GPRS用戶中，也有60％～70％的人每月使用一次WAP服務(wù)，這一比例比半年前增長(zhǎng)了一倍。
　　增長(zhǎng)的原因是什么呢？TeliaSonera公司認(rèn)為，這是由彩屏手機(jī)普及和GPRS費(fèi)用下調(diào)引起的。英國(guó)O2公司負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)及市場(chǎng)營(yíng)銷的肯特·塞克斯頓也認(rèn)為，終端終于趕上了WAP服務(wù)發(fā)展的腳步。此外，Telenor還提出，內(nèi)容提供商及時(shí)刷新頁(yè)面也起到了良好的促進(jìn)作用。
　　這些意外成功的現(xiàn)象還帶來(lái)一絲疑慮，那就是運(yùn)營(yíng)商對(duì)未來(lái)如何提高移動(dòng)數(shù)據(jù)收入到底有沒(méi)有概念？不過(guò)，現(xiàn)在的成功已經(jīng)促使覺(jué)醒的運(yùn)營(yíng)商與更多擁有特色內(nèi)容的伙伴結(jié)成同盟。一個(gè)典型的例子就是T－Mobile年初同新線影院和內(nèi)容提供商JamdatMobile達(dá)成協(xié)議，把電影《指環(huán)王》的內(nèi)容（包括游戲及鈴聲）轉(zhuǎn)換成T－Mobile的多媒體服務(wù)。
啟示：從“殺手級(jí)服務(wù)”到“殺手級(jí)營(yíng)銷”
　　究竟什么樣的服務(wù)會(huì)受到用戶歡迎？這個(gè)問(wèn)題困擾了運(yùn)營(yíng)商很多年也沒(méi)有找到答案，但是，從“栽花”和“插柳”的現(xiàn)象來(lái)看，換一個(gè)角度來(lái)思考可能會(huì)有新的發(fā)現(xiàn)�；蛟S，我們關(guān)注的不應(yīng)該是憑空設(shè)想的“殺手級(jí)服務(wù)”，而是一種“殺手級(jí)的”營(yíng)銷方式。這種營(yíng)銷方式要能夠迅速地發(fā)展用戶群，培養(yǎng)他們新的消費(fèi)習(xí)慣并保持相當(dāng)?shù)闹艺\(chéng)度。
　　首先是打包服務(wù)的方式。沃達(dá)豐公司正在歐洲以激進(jìn)的態(tài)度推進(jìn)針對(duì)個(gè)人消費(fèi)者的“VodafoneLive牎”移動(dòng)多媒體服務(wù)，而且很明顯對(duì)其他運(yùn)營(yíng)商提供打包服務(wù)的方式造成了沖擊。TeliaSonera的渥夫－卡姆說(shuō)，“我們重新打包了WAP服務(wù)，使之同‘VodafoneLive牎’和i－mode保持一致，這樣做的結(jié)果是：半年以來(lái)，WAP服務(wù)的使用量增長(zhǎng)強(qiáng)勁�！�
　　其次是終端界面的簡(jiǎn)化和價(jià)格的下降。當(dāng)前，全歐洲的運(yùn)營(yíng)商都在做簡(jiǎn)化手機(jī)用戶界面的工作。O2的塞克斯頓認(rèn)為，互動(dòng)性和一個(gè)易于使用的菜單至關(guān)重要。為了使支持MMS的終端變得更為廉價(jià)，運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)做了足夠多的事情。
　　瑞士信貸第一波士頓對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)所作的調(diào)查顯示，到2004年年底，25％的歐洲用戶每月至少會(huì)用手機(jī)瀏覽一次網(wǎng)頁(yè)，到年中之時(shí)，10％的人都會(huì)使用圖片信息收發(fā)功能。
　　另外，在新服務(wù)的萌芽時(shí)期，有必要進(jìn)行適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠促銷。在挪威，Telenor從去年6月開(kāi)始讓用戶免費(fèi)使用六個(gè)月的MMS服務(wù)，僅在11月份，用戶發(fā)送的MMS信息就達(dá)450萬(wàn)條。不過(guò)，當(dāng)免費(fèi)使用期結(jié)束后，業(yè)務(wù)量也有所下滑，但是12月份的發(fā)送量仍有160萬(wàn)條，而促銷前的5月份只有10萬(wàn)條。
　　意大利TIM公司報(bào)告說(shuō)，在2003年第三季度，公司的用戶總共發(fā)送了560萬(wàn)條MMS消息，比上年同期增長(zhǎng)了85％。
　　O2已經(jīng)動(dòng)用客戶關(guān)系管理（CRM）軟件來(lái)追蹤那些大量使用短消息服務(wù)的用戶，目的是為了向這一重要的目標(biāo)客戶群提供MMS手機(jī)。
　　除了優(yōu)惠措施外，T－Mobile公司的泰博相信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該跳出移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的范疇，下更大的力氣來(lái)推動(dòng)MMS和固線服務(wù)（例如電子郵件）的聯(lián)合。在美國(guó)，這種聯(lián)合很廣泛。
　　當(dāng)前，沒(méi)有哪家運(yùn)營(yíng)商愿意預(yù)測(cè)增值數(shù)據(jù)服務(wù)將在何時(shí)實(shí)現(xiàn)盈利，但是英國(guó)著名咨詢公司Ovum的首席咨詢師約翰·德拉尼說(shuō)，只要在市場(chǎng)營(yíng)銷上投入足夠的預(yù)算，就像“VodafoneLive牎”一樣，盈利仍是很有希望的。
　　德拉尼說(shuō)：“運(yùn)營(yíng)商在推出先進(jìn)服務(wù)后，大約要過(guò)一年半到兩年的時(shí)間才能看到成果�！痹谖磥�(lái)的幾年中，對(duì)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)最重要的是進(jìn)一步改變用戶的消費(fèi)習(xí)慣以及自己的營(yíng)銷方式。增值數(shù)據(jù)服務(wù)的確擁有美好的未來(lái)，但是要讓消費(fèi)者更多地使用手機(jī)也是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。

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