44%的公司不知道他們的客戶流失率。20%的流失率意味著公司為了保持四個(gè)季度的營收，要工作五個(gè)季度。這些赤裸裸的提醒是由Customer Gauge的首席執(zhí)行官Adam Dorrell在舊金山“貨幣化！”大會(huì)上和在他的文章中提出的，他說：
“警告：失去客戶會(huì)損害你的財(cái)富。事實(shí)證明，與留住客戶的成本相比，獲得新客戶的成本要高出5到25倍。提高5%的保留率可以使利潤增加25%-95%。”
我們是否像70%的CEO所期望的那樣，“營銷的目的是使銷售收入最大化”？正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家米爾頓o弗里德曼（Milton Friedman）所宣稱的那樣，我們真的相信“商業(yè)的目的是讓投資者的利潤最大化”嗎？或者我們真的像管理學(xué)大師彼得·德魯克（Peter Drucker）所說的那樣，“商業(yè)的目的是創(chuàng)造并留住客戶”？
在這3個(gè)完全不同的目標(biāo)中，您的選擇遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過語義。
- 為投資者（即以華爾街為中心的管理層）最大化利潤證明了所有具有諷刺意味的高成本捷徑是合理的�！度A爾街日?qǐng)?bào)》（Wall Street Journal）最近的一篇文章報(bào)道稱：“詹姆斯·戴蒙（James Dimon）和沃倫·巴菲特（Warren Buffett）正在敦促企業(yè)考慮停止提供季度業(yè)績指導(dǎo)的做法，他們辯稱，這種做法助長了對(duì)短期利潤的'不健康關(guān)注'，損害了長期增長和經(jīng)濟(jì)實(shí)力。”
- 最大化收益（即，以銷售為中心的管理）是一個(gè)持續(xù)的倉鼠輪，它使管理期望的復(fù)雜性永久化。通過甜言蜜語的交易來吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶可能會(huì)疏遠(yuǎn)現(xiàn)有的客戶。更廣泛的客戶群體意味著更多的客戶角色以及隨之而來的對(duì)客戶服務(wù)和客戶成功角色的高要求。市場(chǎng)營銷對(duì)客戶旅程的第一階段的關(guān)注意味著對(duì)售后階段的關(guān)注不夠。Marketing Insider網(wǎng)站的首席執(zhí)行官邁克爾·布倫納（Michael Brenner）說：“公司在分析員工保留率時(shí)犯的最大錯(cuò)誤，就是沒有看到高流失率是客戶獲取努力不足的結(jié)果。”
- 創(chuàng)建和保留客戶（即以客戶為中心的管理）以客戶生命周期價(jià)值為導(dǎo)向。它平衡了收入和利潤、短期和長期的增長，以及客戶、雇員和投資者的利益。因此，它需要恒星排列�？紤]到當(dāng)今科技的前景，這并不是不可能的。最受歡迎的品牌正在破解代碼。《哈佛商業(yè)評(píng)論》（Harvard Business Review）的一篇文章解釋道：“促使企業(yè)重新思考如何為客戶增加價(jià)值，會(huì)刺激人們進(jìn)行富有成效的討論。通過投資和啟用新的客戶能力，公司為客戶創(chuàng)造新的方式來增加他們的終身價(jià)值。讓客戶變得更好，確實(shí)會(huì)讓客戶變得更好。”
你需要一個(gè)12步計(jì)劃來戒掉獲得癮嗎？也許吧。在我的文章中概述了四個(gè)先決條件，什么是以客戶為中心的DNA？從頂部對(duì)齊，所有人都在甲板上，最大化價(jià)值實(shí)現(xiàn)，并保持透明度。一次性投資在這四個(gè)先決條件下，為實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)投資的全面財(cái)務(wù)承諾奠定了必要的基礎(chǔ)。給自己一份不斷給予的禮物。
要想讓營銷從“獲得癮”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;留住財(cái)富”，這里有三個(gè)關(guān)鍵要素：全景視圖、一致性和靈活性。
豐富保留營銷的第一個(gè)關(guān)鍵：全景視圖
對(duì)于市場(chǎng)營銷人員來說，由外向內(nèi)的視圖應(yīng)該是很自然的，因?yàn)樗麄兛梢越佑|到市場(chǎng)研究、客戶情報(bào)和預(yù)測(cè)分析。“由外而內(nèi)”指的是以客戶的信息輸入作為組織內(nèi)部工作的指路明燈的重要性。站在客戶的立場(chǎng)上反復(fù)檢查每一次營銷努力是否符合由外而內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)是至關(guān)重要的。
客戶生命周期價(jià)值將客戶視圖數(shù)據(jù)帶入。用貨幣數(shù)字量化客戶情報(bào)，用經(jīng)理的語言說話。即使客戶的生命周期價(jià)值是通過快速而不精確的收入估算來表達(dá)的，這也會(huì)告訴經(jīng)理們他們的未來在多大程度上是危在旦夕（或機(jī)遇）。它優(yōu)先考慮資源，激發(fā)行動(dòng)和動(dòng)力。持續(xù)改進(jìn)運(yùn)營、政策、流程和交接是客戶實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值主張和品牌承諾的關(guān)鍵。
端到端客戶旅程視圖分配營銷資源和關(guān)注最大化客戶生命周期價(jià)值。它提醒我們，客戶體驗(yàn)是累積的：互動(dòng)是附加的，原諒錯(cuò)誤的步驟可能是困難和昂貴的。
當(dāng)市場(chǎng)營銷專業(yè)人員在一次會(huì)議上使用彩色貼紙來表明他們的市場(chǎng)部門在客戶生命周期的每個(gè)階段的當(dāng)前角色時(shí)，他們驚人地意識(shí)到過分強(qiáng)調(diào)客戶獲取與保留：綠色代表強(qiáng)大的營銷努力，黃色代表平庸的營銷努力，紅色代表薄弱的營銷努力。在客戶的發(fā)現(xiàn)、決定、購買和獲得幫助的步驟上--主要是在購買前階段--貼上了更多的綠色標(biāo)簽。
另一方面，在客戶的接收、安裝、學(xué)習(xí)和使用以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程中，更多的黃色和紅色貼紙貼在客戶的步驟上--所有的售后階段。牢記客戶端到端旅程對(duì)于最大化客戶生命周期價(jià)值至關(guān)重要。
豐富保留營銷的第二個(gè)關(guān)鍵：一致
CEO-CMO對(duì)市場(chǎng)營銷在客戶體驗(yàn)管理和收入增長中的作用的期望。市場(chǎng)營銷是一個(gè)關(guān)鍵的參與者，但從實(shí)際出發(fā)，其他部門必須引領(lǐng)客戶體驗(yàn)和成長的某些基本方面。例如，合規(guī)和運(yùn)營功能領(lǐng)域顯然在客戶體驗(yàn)績效中扮演著重要角色。市場(chǎng)營銷具有決定性的優(yōu)勢(shì)，而其他人的優(yōu)勢(shì)又可以互補(bǔ)，共同完成整個(gè)工作。
營銷-銷售定位，大小合適，關(guān)注整個(gè)端到端客戶旅程。對(duì)卓越的客戶體驗(yàn)的共同熱情被證明是市場(chǎng)營銷和銷售一致性的理想集結(jié)點(diǎn)。在售后階段，強(qiáng)大的客戶體驗(yàn)性能會(huì)產(chǎn)生更好的客戶參考、案例研究和推薦�？蛻羝谕芾韽氖袌�(chǎng)營銷到銷售再到運(yùn)營的連續(xù)性，簡化了客戶保留，減輕了客戶服務(wù)和客戶成功的負(fù)擔(dān)。
企業(yè)聯(lián)合聽起來很可怕，但這是一個(gè)在公司內(nèi)部共享客戶情報(bào)的問題。與營銷相關(guān)的人受教育程度越高，他們就越能符合客戶的期望。這種共同的觀點(diǎn)培養(yǎng)了共同的目標(biāo)、透明度和合作態(tài)度。
在回應(yīng)麥肯錫的一篇文章時(shí)，一位博主評(píng)論道：“這個(gè)吸引客戶的新時(shí)代需要整個(gè)公司的承諾，這意味著營銷機(jī)構(gòu)必須重新定義和適應(yīng)。”客戶參與不僅僅是體驗(yàn)式營銷；它受到公司生態(tài)系統(tǒng)累積效應(yīng)的影響。
豐富保留營銷的第三個(gè)關(guān)鍵：靈活
組織的敏捷性--或者說是靈活性--意味著市場(chǎng)部門可以“在一分錢內(nèi)”改變策略。我們24/7全球市場(chǎng)的新發(fā)展、新興的移動(dòng)應(yīng)用程序和初創(chuàng)企業(yè)，以及其他突然的變化都需要市場(chǎng)營銷的快速發(fā)展。數(shù)字營銷和預(yù)測(cè)分析對(duì)實(shí)時(shí)客戶體驗(yàn)有效性至關(guān)重要。
滿足快速發(fā)展需求的可伸縮性不僅依賴于技術(shù)，而且依賴于所有營銷人員的組織學(xué)習(xí)、知識(shí)管理和正式變更管理技能。營銷管理越全面，營銷對(duì)企業(yè)的以客戶為中心和客戶終身價(jià)值增長的影響就越大。
戒掉你的獲得癮。通過回歸創(chuàng)建和留住客戶的基本原則來修復(fù)你的公司：徹底了解他們，向他們展示你關(guān)心他們的目標(biāo)，現(xiàn)在就為增加共同價(jià)值而著迷，并且跨越客戶關(guān)系的最大生命周期。專注于創(chuàng)造和保持客戶帶來了最佳的收入和利潤增長的副產(chǎn)品。通過平衡客戶獲取和保留，實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)ROI。
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作者：Lynn Hunsaker
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