CTI論壇(ctiforum.com)（編譯/老秦）:商界迅速接受了凈推薦值（NPS）。在Fred Reichheld 2003年寫(xiě)完關(guān)于這個(gè)概念的文章后，它得到了廣泛的關(guān)注，并將這個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字作為洞察客戶(hù)滿(mǎn)意度、成功和增長(zhǎng)的單一商業(yè)度量。但它不是。

　　NPS評(píng)分來(lái)自一個(gè)企業(yè)可以向客戶(hù)提出的問(wèn)題：“你向朋友或同事推薦（公司）的可能性有多大？”這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該揭示了關(guān)于忠誠(chéng)、增長(zhǎng)潛力、總體客戶(hù)滿(mǎn)意度以及更多的信息。但它不是。

　　使用NPS，每個(gè)客戶(hù)都被歸類(lèi)為品牌推廣者、被動(dòng)者或減速器。誠(chéng)然，這聽(tīng)起來(lái)精彩。增加推廣者的占比是無(wú)可辯駁的邏輯，而測(cè)量的易用性使其更加引人注目。

　　NPS已經(jīng)變得如此流行，以至于它常常與高管薪酬掛鉤。許多公司都有很高的NPS，企業(yè)通信供應(yīng)商也不例外。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售演示中，分?jǐn)?shù)通常都包含在其中--還有什么比提高自己的NPS更好的投資客戶(hù)參與解決方案的理由呢？

　　但我們生活在一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)可以放大情感的時(shí)代。詢(xún)問(wèn)客戶(hù)推銷(xiāo)品牌的意愿是件很瑣碎的事情。NPS并不重要，這里有四個(gè)理由可以讓我們忘記它。

　　客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度是一個(gè)復(fù)雜的話(huà)題。如果一個(gè)問(wèn)題就能揭示任何復(fù)雜話(huà)題的真相，豈不是很棒？想想看，用一個(gè)問(wèn)題的醫(yī)療診斷，或者一個(gè)問(wèn)題的陪審團(tuán)審判，我們能節(jié)省多少時(shí)間……或者，甚至是像買(mǎi)房這樣世俗的事情：你在這個(gè)家里會(huì)快樂(lè)嗎？

　　奇怪的是，復(fù)雜的問(wèn)題不容易通過(guò)問(wèn)一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題來(lái)解決�？蛻�(hù)滿(mǎn)意是一個(gè)多方面的問(wèn)題。我喜歡這個(gè)產(chǎn)品，但不喜歡零售商。我喜歡這個(gè)產(chǎn)品和零售商，但是位置不好。我喜歡這個(gè)產(chǎn)品，零售商和位置，但是他們的空調(diào)壞了，熱使我煩躁。

　　NPS的擁護(hù)者說(shuō)，這些并不重要，重要的是客戶(hù)是否是品牌的推動(dòng)者。是的，這種觀點(diǎn)是有一定的道理的，但并不是特別有用。這就像說(shuō)既然銷(xiāo)售上升了，產(chǎn)品一定很好。銷(xiāo)售增長(zhǎng)的原因有很多，其中很多都與滿(mǎn)意度無(wú)關(guān)，所以假設(shè)銷(xiāo)售會(huì)增長(zhǎng)是不明智的。

　　“你會(huì)推薦嗎”這個(gè)問(wèn)題的問(wèn)題在于它是對(duì)未來(lái)的一種探索。NPS是一個(gè)關(guān)于預(yù)測(cè)行為的調(diào)查，它通常與實(shí)際行為不同。例如，許多人可能期望在未來(lái)減肥，但實(shí)際數(shù)據(jù)往往顯示出不同的結(jié)果。

　　對(duì)于第一次消費(fèi)的客戶(hù)來(lái)說(shuō)，未來(lái)就是你所擁有的一切。但是，展望未來(lái)對(duì)回頭客來(lái)說(shuō)就沒(méi)那么有用了。如果詢(xún)問(wèn)他們是否推薦了公司或品牌，那就更有意義了。客戶(hù)推薦是盈利業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的證明形式。這就是為什么有那么多的公司會(huì)給客戶(hù)提供報(bào)酬或激勵(lì)，讓他們推薦朋友和同事。

　　詢(xún)問(wèn)新客戶(hù)是否被推薦也很重要。換句話(huà)說(shuō)，實(shí)際行動(dòng)比未來(lái)的意圖和希望更重要。

　　這個(gè)問(wèn)題很弱，但答案更糟。NPS不是一個(gè)簡(jiǎn)單的yes/no問(wèn)題�？蛻�(hù)被要求對(duì)他們推薦朋友或同事的可能性進(jìn)行0-10分的11級(jí)評(píng)分。除了0（不可能）和10（一定），兩者之間的得分沒(méi)有文本提示。難道每個(gè)人都知道6和7的區(qū)別嗎？

　　有11個(gè)選項(xiàng)會(huì)帶來(lái)很多主觀性。接受相同體驗(yàn)的人不太可能在相同的分?jǐn)?shù)上達(dá)成一致。在11分的范圍內(nèi)，人們可能會(huì)認(rèn)為兩個(gè)連續(xù)數(shù)之間的差異是不顯著的，但事實(shí)并非如此。3和4，或5和6之間沒(méi)有區(qū)別，這是有道理的。然而，6和7有很大的不同，這與8和9的差異相比顯得微不足道。

　　NPS無(wú)視已證明的質(zhì)量度量。例如，質(zhì)量度量偏愛(ài)一致性。盡管有些餐廳偶爾會(huì)提供更好的漢堡，但一直提供8個(gè)漢堡的餐館被認(rèn)為是質(zhì)量更高的餐館。然而，在NPS中，如果100%的客戶(hù)給出7或8分，那么NPS就是可恥的零分。

　　這是因?yàn)镹PS將0-6視為詆毀者，7-8視為被動(dòng)，9-10視為推廣者。這些桶內(nèi)的分?jǐn)?shù)毫無(wú)意義--例如，NPS不區(qū)分0-6的變化。這就引出了最后一點(diǎn)……

　　NPS蔑視基礎(chǔ)數(shù)學(xué)。即使它使用0-10的得分范圍，負(fù)分?jǐn)?shù)也是可能的，甚至是常見(jiàn)的。NPS將分?jǐn)?shù)轉(zhuǎn)化為詆毀者、被動(dòng)者和促進(jìn)者，而NPS是通過(guò)從促進(jìn)者的百分比減去詆毀者的百分比來(lái)決定的，其邏輯是，更多的詆毀者是一件壞事。

　　這帶來(lái)了許多不尋常的結(jié)果。例如，如果一個(gè)公司提高了它的原始分?jǐn)?shù)，那么NPS可能保持不變。如果每個(gè)用5分或更低的分?jǐn)?shù)回答推薦問(wèn)題的人都把他們的分?jǐn)?shù)改成6分，那么NPS就不會(huì)受到影響。

　　考慮一下所有被調(diào)查的客戶(hù)需要做的所有努力，將他們的分?jǐn)?shù)從糟糕的排名更改為6--然而NPS指標(biāo)仍然保持不變。這意味著沒(méi)有慶祝和獎(jiǎng)金。另一方面，如果客戶(hù)的分?jǐn)?shù)從6分變化為7分，或者從8分變化為9分，則會(huì)出現(xiàn)巨大的波動(dòng)。

　　NPS方法將這11個(gè)原始數(shù)據(jù)點(diǎn)轉(zhuǎn)換為三個(gè)類(lèi)別，然后進(jìn)行計(jì)算。把客戶(hù)的滿(mǎn)意度和增長(zhǎng)建立在一個(gè)問(wèn)題上是不夠的，但是主動(dòng)收集更多的數(shù)據(jù)然后丟棄是可笑的。數(shù)學(xué)平均值更有意義。

　　NPS除了膨脹的價(jià)值之外沒(méi)有什么問(wèn)題。任何測(cè)量都有好處，這是對(duì)宣傳的測(cè)量。令人擔(dān)憂(yōu)的是，人們普遍缺乏對(duì)NPS工作原理的認(rèn)識(shí)，以及對(duì)其重要性的過(guò)度依賴(lài)。

　　良好的NPS通常與強(qiáng)烈的客戶(hù)忠誠(chéng)度相關(guān)，但因果關(guān)系并不明確。一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題根本不能生成深度數(shù)據(jù)。NPS是一個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)，當(dāng)與其他數(shù)據(jù)結(jié)合時(shí)，它會(huì)變得更有價(jià)值。理想情況下，一些簡(jiǎn)單的后續(xù)問(wèn)題，比如為什么，會(huì)使它變得更有意義。

　　此外，重要的是要理解NPS是關(guān)于關(guān)系的，而不是事務(wù)的。具體來(lái)說(shuō)，它是關(guān)于與品牌的關(guān)系，而不是與個(gè)人（或座席）相關(guān)。NPS不應(yīng)該被用來(lái)評(píng)估員工的表現(xiàn)。

　　NPS的真正力量在于它的簡(jiǎn)單性。一個(gè)低或呈下降趨勢(shì)的NPS應(yīng)該被認(rèn)為是儀表板上的一盞紅燈，一個(gè)邀請(qǐng)調(diào)查正在發(fā)生什么--僅此而已。

　　作者：Talking Pointz特約編輯和分析師Dave Michels

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