客服
馬云曾說(shuō)過(guò)，“服務(wù)是全世界最貴的產(chǎn)品，最好的服務(wù)就是沒(méi)有服務(wù)。”
但其實(shí)在很多人看來(lái)，客服就是接電話，處理工單，更多充當(dāng)?shù)氖墙o業(yè)務(wù)部門救火的角色，2014年5月，阿里將分散在各個(gè)業(yè)務(wù)板塊的客服團(tuán)隊(duì)集中起來(lái)，成立了阿里集團(tuán)客戶服務(wù)部，還設(shè)立了首席客戶服務(wù)官這一職位。
最近，阿里巴巴的首席客戶服務(wù)官（CCO）戴珊做了一場(chǎng)有意思的分享，談了談客服這一崗位是如何從一個(gè)“接電話”的體力活變成“人機(jī)合一”的技術(shù)活兒的。
在戴珊看來(lái)，客服工作已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化，不止于簡(jiǎn)單的解決交易糾紛和售后問(wèn)題。戴珊上任后的這兩年，開始嘗試把服務(wù)前置，讓客服走到業(yè)務(wù)的前面，以反向思維，把服務(wù)變成一個(gè)營(yíng)銷的制高點(diǎn)，讓服務(wù)幫助轉(zhuǎn)化。
阿里巴巴首席客戶官戴珊
“比如我們內(nèi)部有個(gè)‘九點(diǎn)電臺(tái)’，它的主要功能就是幫助業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)梳理流程、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，同時(shí)也幫助客服團(tuán)隊(duì)挖掘服務(wù)需求。”戴珊介紹道。
當(dāng)客服人員覺(jué)得一個(gè)案子應(yīng)該被業(yè)務(wù)部門聽到，可以將它推送到這個(gè)叫做“九點(diǎn)電臺(tái)”的平臺(tái)，在經(jīng)過(guò)篩選后，推送到不同的頻道。業(yè)務(wù)部門的員工在每天9:00上班前，就可以聽到來(lái)自客戶關(guān)于自己負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)的一些聲音和反饋。
客服升級(jí)的大背景：流量紅利見頂、消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變
天貓無(wú)憂購(gòu)品牌的負(fù)責(zé)人王立成告訴鈦媒體，從過(guò)去兩年來(lái)看，整個(gè)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)進(jìn)入到一個(gè)相對(duì)的調(diào)整階段。從2014年「雙11」開始，天貓發(fā)現(xiàn)了四個(gè)大變化：
第一個(gè)大的變化是，整個(gè)電商行業(yè)的流量紅利在迅速的衰減。拿智能手機(jī)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)逐漸普及到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村，短時(shí)間內(nèi)很難再出現(xiàn)爆炸性增長(zhǎng)；
第二個(gè)變化，年輕消費(fèi)者漸漸主體人群，從數(shù)據(jù)來(lái)看，目前天貓每一天的購(gòu)物人群當(dāng)中，有63%左右都是80、90后，70%的人群來(lái)自三四五線城市；
第三個(gè)變化，這些年輕人今天在網(wǎng)上購(gòu)買的商品，也不再是簡(jiǎn)單的小商品，更多的會(huì)去購(gòu)買一些大件，比如單價(jià)五六千的手機(jī)，幾千甚至幾萬(wàn)的家具；
第四個(gè)變化，消費(fèi)者開始大規(guī)模的從便宜貨向品牌商品轉(zhuǎn)移，更加注重品質(zhì)和服務(wù)。
鑒于流量紅利見頂，消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，對(duì)于坐擁4億活躍用戶的阿里來(lái)說(shuō)，未來(lái)更重要的是，抓住已有的消費(fèi)者，并激發(fā)他們的沖動(dòng)性消費(fèi)。
怎么達(dá)成這個(gè)目標(biāo)？“打消消費(fèi)者的種種顧慮”，王立成說(shuō)。他還告訴鈦媒體，想要讓消費(fèi)者有消費(fèi)需求，平臺(tái)就得在線上有完整的服務(wù)表達(dá)，這需要從退換貨、物流、反饋機(jī)制、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)的監(jiān)控等多個(gè)緯度去提升服務(wù)。
但是對(duì)于阿里的這樣體量的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，服務(wù)并不好做。戴珊說(shuō)，他們每天會(huì)有幾萬(wàn)的電話量，面對(duì)幾億的消費(fèi)者、幾千萬(wàn)的商家，單靠人力的方式去挨個(gè)解決，效率是很低的。
另外，阿里作為一個(gè)平臺(tái)，是不控貨的，這就意味著大多數(shù)消費(fèi)者的體驗(yàn)都是由商家、物流等的服務(wù)能力所決定的。所以阿里如果只解決自己的服務(wù)能力，還是無(wú)法改善消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)。
技術(shù)和數(shù)據(jù)如何驅(qū)動(dòng)客服升級(jí)
于是，阿里開始嘗試“兩條腿走路”，一邊在技術(shù)和數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)下升級(jí)原來(lái)的客服體系，另一邊把自己積累下來(lái)的服務(wù)能力開放給商家，提高服務(wù)效率的同時(shí)從源頭改善消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。
原來(lái)的阿里的客服這塊是沒(méi)有技術(shù)團(tuán)隊(duì)的，去年開始客戶服務(wù)部吸納了一批技術(shù)人員做，陸續(xù)推出一些技術(shù)產(chǎn)品。
比如，原來(lái)每建立一個(gè)呼叫中心都有一個(gè)非常傳統(tǒng)的IVR系統(tǒng)，今年開始，阿里生態(tài)圈里95%的IVR系統(tǒng)已經(jīng)被新的客服系統(tǒng)取代，整個(gè)系統(tǒng)的替換意味著外包服務(wù)提供商每年不再需要花幾百萬(wàn)去買IVR系統(tǒng)。另外，阿里還會(huì)為商家提供云存儲(chǔ)的服務(wù)，所有的服務(wù)不需要在本地存儲(chǔ)。
質(zhì)檢也是一項(xiàng)十分繁重的工作，以前服務(wù)中臺(tái)的質(zhì)檢平臺(tái)主要依靠人工去運(yùn)營(yíng)，在與IDST(阿里新成立的數(shù)據(jù)科學(xué)與技術(shù)研究院)合作之后，服務(wù)中臺(tái)開始將每天幾萬(wàn)小時(shí)的客服錄音全部變成文本，再通過(guò)搜索關(guān)鍵詞的方式來(lái)做質(zhì)檢和風(fēng)險(xiǎn)防控。
同時(shí)，客戶服務(wù)部還組建了自己的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和算法團(tuán)隊(duì)，挖掘服務(wù)數(shù)據(jù)。2014年開始，這支數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)將阿里平臺(tái)上幾億消費(fèi)者和千萬(wàn)商家的數(shù)據(jù)重新進(jìn)行了網(wǎng)站模型的計(jì)算，先后建立了消費(fèi)者信譽(yù)評(píng)級(jí)、APASS會(huì)員體系、Alicare等多個(gè)購(gòu)物行為評(píng)測(cè)模型。戴珊告訴鈦媒體，這其中，僅信譽(yù)評(píng)級(jí)一個(gè)模型中納入的數(shù)據(jù)指標(biāo)就達(dá)300多個(gè)。
這些模型不僅是淘寶天貓平臺(tái)極速退款、極速退貨、極速維權(quán)等各類極致服務(wù)的參照依據(jù)，還是芝麻信用分、淘氣值等數(shù)十個(gè)評(píng)測(cè)體系的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
“每一次購(gòu)物糾紛和維權(quán)判決的背后都包含著消費(fèi)者和商家在平臺(tái)的購(gòu)物行為，這些行為數(shù)據(jù)有無(wú)法取代的重要價(jià)值。”戴珊表示，購(gòu)物行為模型，不僅能夠劃分出有良好購(gòu)物習(xí)慣的消費(fèi)者，也能識(shí)別出“惡意差評(píng)師”等不受歡迎的人群，保護(hù)商家合法權(quán)益。
以極速退款為例，“購(gòu)物行為模型”會(huì)以詳盡的購(gòu)物習(xí)慣、購(gòu)物信譽(yù)度等數(shù)據(jù)指標(biāo)為參考對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分層，信譽(yù)度高的消費(fèi)者可享“0秒退款”，節(jié)約用戶等待時(shí)間。
前面說(shuō)到的這些建設(shè)都是比較后臺(tái)的，在消費(fèi)者端可能感受并不十分明顯，與消費(fèi)者聯(lián)系更為緊密的應(yīng)該還是服務(wù)的智能化。“阿里小蜜”是阿里巴巴智能服務(wù)的代表，阿里旗下淘寶、天貓等交易平臺(tái)上每天的大量服務(wù)需求都是由“阿里小蜜”來(lái)處理的。
阿里小蜜現(xiàn)在已經(jīng)嵌入手機(jī)淘寶中，用戶可以在“我的淘寶”找到它，目前也有一些商家開始在前端使用“阿里小蜜”。不過(guò)對(duì)于一些較為復(fù)雜的服務(wù)問(wèn)題，還是會(huì)由小蜜轉(zhuǎn)交人工處理。
“阿里小蜜”的使命主要是兩個(gè)方面：一個(gè)是解決夜間無(wú)人服務(wù)的問(wèn)題；另一個(gè)是當(dāng)新產(chǎn)品加入阿里平臺(tái)的時(shí)候，“阿里小蜜”會(huì)承擔(dān)起推廣的職能，但并不是原先那種“有問(wèn)必答”的形式，“阿里小蜜”會(huì)根據(jù)消費(fèi)者在大電商平臺(tái)的使用情況主動(dòng)推送服務(wù)，讓消費(fèi)者在平臺(tái)上的使用更加順暢。
不過(guò)只解決自己的服務(wù)能力，還是無(wú)法真正改善消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)。所以，阿里也會(huì)與商家共享自己服務(wù)能力，也就是阿里常常掛在嘴邊的“賦能商家”。
一方面，阿里會(huì)把自己積累下來(lái)的服務(wù)能力工具化、產(chǎn)品化之后給到商家。另一方面，從數(shù)據(jù)維度去評(píng)估商家的服務(wù)能力，推動(dòng)商家在服務(wù)上進(jìn)行自我提升。
天貓上有一個(gè)DSR的維度，用來(lái)衡量商家服務(wù)的能力，DSR高的商家，平臺(tái)會(huì)給到它更多的消費(fèi)者，這樣就是為了督促商家更好地去服務(wù)消費(fèi)者。
戴珊認(rèn)為，只有技術(shù)驅(qū)動(dòng)下越來(lái)越專業(yè)的“人機(jī)合一”的客服團(tuán)隊(duì)，才能保障用戶獲得“萬(wàn)人如一”般的服務(wù)。服務(wù)領(lǐng)域未來(lái)最需要的專業(yè)人才，作用將超過(guò)“解決糾紛”本身，這些人不僅是最懂服務(wù)的人，同時(shí)也將成為最懂不同行業(yè)特征的人。
