電銷初嘗“異業(yè)聯(lián)盟”
《21世紀(jì)》：瑞再去年5月做了一個(gè)覆蓋90%中國市場的電銷渠道業(yè)務(wù)調(diào)研報(bào)告，請給我們簡介一下主要發(fā)現(xiàn)。
樂清文（瑞士再保險(xiǎn)中國壽險(xiǎn)及健康險(xiǎn)負(fù)責(zé)人）：經(jīng)過深入調(diào)研及訪談，我們主要結(jié)論是，銷售模式的選擇對渠道的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。另外，在數(shù)據(jù)的挖掘和應(yīng)用方面領(lǐng)先公司也具備明顯的優(yōu)勢。
樂清文
縱觀中國壽險(xiǎn)電銷市場發(fā)展，起步階段是在2003年，并由外資公司引入國內(nèi)市場。到了2005年前后，進(jìn)入第二階段，很多壽險(xiǎn)公司建立電銷渠道。2007年以后，電銷市場井噴，近一兩年開始面臨瓶頸。電銷人員留存率非常低，通常在半年到一年就離開行業(yè)或轉(zhuǎn)投其他壽險(xiǎn)公司，銷售成功率平均水平不到0.5%，而一些成熟市場的成功率綜合下來接近4%。
韓國的人身險(xiǎn)是一個(gè)電銷發(fā)展非常成熟的市場。一些公司在銷售新產(chǎn)品時(shí)會先通過電視廣告營銷，消費(fèi)者通過打電話來購買，即采用in-bound（呼入）模式。在此基礎(chǔ)上，保險(xiǎn)公司再有針對性的呼出去，開始第二輪的銷售。接下來還有些公司會進(jìn)行第三輪通過代理人銷售，也就是深度挖掘。那么在韓國擅長電銷的公司就會發(fā)展得比較快，同時(shí)代理人也培育出來了，而僅依靠代理人渠道的公司則不具備這種優(yōu)勢。
同樣是韓國市場，瑞再協(xié)助一家客戶開發(fā)一款產(chǎn)品，是通過電話銷售給老年人的癌癥險(xiǎn)。目標(biāo)人群是年齡在61歲到75歲的老年人。雖然韓國僅有500萬的老年人口，但該產(chǎn)品月銷售單量是2萬件， 通過out-bound（呼出）的模式直接呼出，成功率非常高。
當(dāng)然，韓國的監(jiān)管制度跟中國不同，所銷售的重疾沒有那么多病種，因?yàn)轫n國要求銷售中必須對每一種疾病都要有詳細(xì)的解釋說明，所以這樣的監(jiān)管限制了多病種重疾在韓國通過電銷模式銷售。
《21世紀(jì)》：中國壽險(xiǎn)市場的電銷模式主要有哪些？
樂清文：大部分是以自建模式為主，初期成本較高，也有約1/3的公司選擇外包模式。所有參與公司中有三家公司電銷業(yè)務(wù)做得比較有特色，招商信諾、中美大都會和平安。
這三家走了兩條明顯不同的路徑：招商和大都會走的是比較精細(xì)化路線，他們和銀行的合作比較深入，所以銀行數(shù)據(jù)也提供得相對完整，高質(zhì)量數(shù)據(jù)使得電話銷售成功率比較高。平安走的是另一條路，就是整個(gè)集團(tuán)的金融化管理，借助交叉銷售，把電子商務(wù)的平臺做得很大，所以路徑是朝另外一個(gè)方向發(fā)展。但平安這兩年有快速的轉(zhuǎn)型，也越來越關(guān)注數(shù)據(jù)精細(xì)化挖掘。
王�。何覀冊谌珖�34個(gè)呼叫中心，其中在北京有5個(gè)，坐席總規(guī)模超過1000席。2013年僅北京電銷新單加續(xù)保超過10億，而且100%是期繳。
王巍
電銷的模式可以大致分成in-bound和out-bound。這兩種模式，我們都在嘗試。在中國市場，保險(xiǎn)公司自建的呼叫中心往外打陌生電話的模式，成交率越來越低。因?yàn)橘涬U(xiǎn)越來越困難，以前贈險(xiǎn)成功率可以達(dá)到25%，現(xiàn)在一半都不到，只有贈險(xiǎn)成功才銷售付費(fèi)保險(xiǎn)，這個(gè)成交率還要再打一次折扣。
大都會人壽有一個(gè)先發(fā)優(yōu)勢，我們早期大量的免險(xiǎn)客戶，數(shù)據(jù)庫很豐富。更重要的就是我們非常重視數(shù)據(jù)的規(guī)劃和挖掘，我們有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)每天都在研究怎么做。電銷有個(gè)規(guī)律，就是第一次銷售只是淺層的，后面加保和升級交叉銷售很重要。在我們的業(yè)務(wù)當(dāng)中，老客戶通過升級銷售交叉銷售獲得的業(yè)務(wù)占比非常大，一個(gè)比較有經(jīng)驗(yàn)的電銷公司能夠充分挖掘客戶的潛力。
《21世紀(jì)》：從銀行拿到客戶數(shù)據(jù)的模式是否依舊可行？
王�。何覀冸婁N的out-bound模式就是跟銀行合作，優(yōu)點(diǎn)是利用了銀行的客戶資源和影響力，但成本越來越高。因?yàn)殂y行信用卡中心坐席有限，坐席是固定成本，不管有沒有業(yè)績。傭金率也越來越高，可變成本在提高。所以電銷跟銀行合作，現(xiàn)在面臨“第二個(gè)銀保”的問題。
但是自建的呼叫中心沒有這種問題，保險(xiǎn)公司就有主動權(quán)，的確給公司帶來的盈利水平是比較好的，而且可控。
《21世紀(jì)》：聽起來似乎現(xiàn)在想設(shè)電銷的公司，沒有機(jī)會了？
王巍：如果只是簡單模仿，很難成功。我認(rèn)為電銷比較好的做法是，做一些異業(yè)聯(lián)盟，比如我們有團(tuán)隊(duì)在跟一些企業(yè)合作，這些企業(yè)平臺有大量的數(shù)據(jù)和名單。第二個(gè)要有新科技的應(yīng)用，比如說快錢系統(tǒng)，我們在線上就可以實(shí)現(xiàn)即時(shí)扣款，快遞送保單，流程非常順暢，效率提升很多。
王戈：關(guān)于異業(yè)結(jié)盟，我有更多思考，想把電話營銷嵌入到異業(yè)結(jié)盟的中間環(huán)節(jié)中去，我們現(xiàn)在的電話營銷結(jié)盟是為了取得大數(shù)據(jù)，但是取得大數(shù)據(jù)后，本質(zhì)還沒有脫離我要推銷產(chǎn)品。
王戈
但是互聯(lián)網(wǎng)金融給我們很大的啟示，它把產(chǎn)品屬性嵌入到人行為本身的環(huán)節(jié)中去，哪怕只是一個(gè)情景營造。舉個(gè)例子，聽說前一段時(shí)間在上海機(jī)場（行情，問診），有公司做WiFi嵌入，一進(jìn)機(jī)場，就會收到短信提示W(wǎng)iFi接入方法，同時(shí)又多一句話給你，如果有興趣，我們贈送一份保險(xiǎn)。這個(gè)就是一個(gè)嵌入式，在機(jī)場那個(gè)環(huán)境下，人們需要這個(gè)贈險(xiǎn)的成功率就非常高，這個(gè)案例也給我們提供很多思考。
《21世紀(jì)》：電銷這一塊監(jiān)管做了哪些促發(fā)展又防風(fēng)險(xiǎn)的工作？
陸玉華：北京保監(jiān)局從2008年開始關(guān)注電銷業(yè)務(wù)的規(guī)范，主要做了三個(gè)方面工作，第一明確規(guī)則、建立制度。頭兩年公司做電銷熱情很高，但也很盲目，若管理不善，就容易出現(xiàn)誤導(dǎo)、擾民等問題。因此，我局2011年出臺文件，提高了電銷業(yè)務(wù)準(zhǔn)入門檻，避免了電銷機(jī)構(gòu)盲目擴(kuò)張。
陸玉華
第二加大監(jiān)督檢查。2008年以來，北京保監(jiān)局開展了多次電話銷售專項(xiàng)檢查，據(jù)統(tǒng)計(jì)，19次檢查涉及11家公司，我們處罰了7家壽險(xiǎn)公司和3家中介機(jī)構(gòu)，累計(jì)罰款145萬，對5名管理人員進(jìn)行了追責(zé)。
第三是我局指導(dǎo)行業(yè)協(xié)會建立了國內(nèi)首創(chuàng)人身保險(xiǎn)電話銷售禁撥平臺。2012年9月上線，實(shí)現(xiàn)了公眾自行登記禁撥號碼和保險(xiǎn)公司互換數(shù)據(jù)的雙向禁撥號碼數(shù)據(jù)收集；另一方面，被滋擾的消費(fèi)者可以隨時(shí)向平臺投訴，行業(yè)協(xié)會根據(jù)自律公約追究保險(xiǎn)公司及其營銷員責(zé)任。截至2013年12月15日，消費(fèi)者成功登錄平臺8094人次，總共超過3萬個(gè)電話號碼被禁撥。
上述措施，取得了顯著成效：一是投訴大幅下降。平臺上線前，我局接到電話擾民投訴月均15件；上線后月均2.1件，降幅86%。二是銷售誤導(dǎo)問題明顯減少。2013年前11個(gè)月，我局接到的反映電銷渠道銷售誤導(dǎo)的投訴僅10件，同比下降45%。
