“客戶體驗(yàn)是一切的起點(diǎn)。”——杰夫•貝索斯（Jeff Bezos）
曾聽一位呼叫中心的座席員說過一件事：
一個客戶來公司洽談業(yè)務(wù)，卻在城市中迷失了方向。他打電話給公司的座席人員，詢問具體的路線。
“您好，我想問一下從我現(xiàn)在的位置到貴公司怎么走？我現(xiàn)在剛從地鐵里面出來，位于**位置。”
“您好，我們公司的地址是……”
“我知道，但是我找不到，我想知道從我現(xiàn)在的位置到貴公司怎么走？向左還是向右？有多遠(yuǎn)？”
“如果您不清楚，我可以把我們公司的詳細(xì)地址以短信發(fā)送到您的手機(jī)上。”
“……”
這是一個簡單的案例，表面上座席員的應(yīng)答沒什么問題，從語音、口氣、話術(shù)、AHT、服務(wù)態(tài)度上來看都無可厚非。
“如果是你的親人來公司找你，你也如此回答嗎？只有一個地址，你的親人能找到嗎？”公司的領(lǐng)導(dǎo)對此提出了問題。
座席員默然不語。
問題就出在這里，語音、口氣、話術(shù)、AHT、服務(wù)態(tài)度等等諸多指標(biāo)固然重要，然而人畢竟不是機(jī)器，很多時候客戶撥打熱線——尤其是咨詢類的熱線，客戶需要的并非千篇一律的機(jī)械式的回答，而是設(shè)身處地的幫助。這里沒有固定的話術(shù)，沒有統(tǒng)一的答案，它要求座席員根據(jù)客戶的需求給出恰當(dāng)?shù)幕貞?yīng)，它需要人性化，需要人情味兒。
呼叫中心的運(yùn)營固然需要流程化、需要標(biāo)準(zhǔn)化，但這不是全部。呼叫中心應(yīng)該是具有人情味兒的溝通橋梁，只有讓客戶真正地感覺到“我們真正關(guān)心你”，才能贏得客戶的忠誠。媒體化時代，人們的注意力被極大地分散，有太多的可能可供選擇，為什么要選你而不是其他？這是個客戶忠誠度的問題，但是其基礎(chǔ)仍在于一個企業(yè)是否能夠帶給客戶良好的體驗(yàn)，良好的體驗(yàn)帶來忠誠度的提升，糟糕的體驗(yàn)只會帶來客戶的流失。
呼叫中心要把企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、訊息等內(nèi)容傳遞給客戶，在客戶面前它代表著企業(yè)的形象；另一方面，呼叫中心會把客戶的反饋帶給企業(yè)，在企業(yè)看來呼叫中心可以獲得來自客戶的第一手資料。在這樣的情況下，就要保證呼叫中心座席員與客戶之間的溝通渠道是暢通的，溝通內(nèi)容是有效的，溝通效果是滿意的。無所謂你是服務(wù)性質(zhì)還是經(jīng)營性質(zhì)的呼叫中心，也不在于你是自建的、外包的、做銷售的、還是做增值服務(wù)的，你都需要讓客戶滿意，僅僅建立聯(lián)絡(luò)是不夠的，更要讓客戶感覺到你對他的關(guān)心。
于是，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)與個性化服務(wù)之間的平衡就顯得尤為重要，如何既保證了呼叫中心標(biāo)準(zhǔn)化管理運(yùn)營的有效性，又能夠讓座席員在與客戶進(jìn)行通話中提供非標(biāo)準(zhǔn)的個性化回應(yīng)，成為了擺在呼叫中心管理者面前的難題，也是考驗(yàn)管理者智慧的一個有效命題。譬如有一些企業(yè)的客戶服務(wù)中心的做法就顯然欠妥：座席員們被要求認(rèn)真傾聽客戶的來電，不得無故掛斷客戶打來的電話；可同時又對平均通話時長進(jìn)行嚴(yán)格的考核。這根本就是個不可能完成的任務(wù)：如果著重于認(rèn)真傾聽客戶的來電，就要真正理解客戶的需要，把自己放在客戶的角度去思考問題，為客戶提供真誠的、個性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)；反之，著重于AHT考核的指標(biāo)，就需要讓通話盡量言簡意賅、簡明扼要，此時標(biāo)準(zhǔn)化的話術(shù)就成為最佳選擇而已無暇去考量客戶的需要了。這成了一個死循環(huán)，兩手抓、兩手都要硬的原則在這里顯然行不通，魚與熊掌，二者難以兼得。
還是這個問題，讓我們來看看美捷步（Zappos）的做法：
讓客戶忠誠并快樂著是美捷步的追求，該公司把其他企業(yè)用于廣告宣傳的資金運(yùn)用在提高客戶服務(wù)和體驗(yàn)上，顧客在這里獲得了快樂到極致的服務(wù)體驗(yàn)，并把這體驗(yàn)傳遞給身邊的人，為美捷步帶來了口碑和人氣，形成了良性的循環(huán)。具體到美捷步的呼叫中心，其呼叫中心被稱為“客戶忠誠小組”，是該公司的核心運(yùn)營部門，為客戶提供各種人性化、個性化的服務(wù)：比如每周7天、每天24小時的不間斷服務(wù)，不考核電話通話時長而只關(guān)心其員工是否達(dá)到或者超越了每一位顧客的期望，鼓勵員工在每次通話時都發(fā)揮自己的個性而與顧客建立情感聯(lián)系，把每一次通話都看作是建立服務(wù)品牌的關(guān)鍵性投資，并且為每個人提供最好的服務(wù)……
在美捷步CEO謝家華的推動下，這種做法成為了一種理念，造就了一種文化，也成就了一個品牌。其做法贏得了口碑和客戶的忠誠并使得公司業(yè)績迅速成長，他們銷售的不是產(chǎn)品，而是快樂的客戶體驗(yàn)。
孰優(yōu)孰劣，一目了然。不同的做法，不同的管理手段和方式，在營造出不同客戶體驗(yàn)的同時也帶給呼叫中心的員工們不同的工作感受。她們雖然是企業(yè)的員工，但她們也是客戶，是企業(yè)的內(nèi)部客戶。如果企業(yè)的管理手段不能夠讓她們感受到工作的快樂，她們又怎么能把這種快樂傳遞給客戶？
這就涉及到另一個層面：企業(yè)文化。
談到這兒，讓我們來看另一個成功范例，也就是本文開篇所引用的那句話以及說出那句話的人——亞馬遜公司(Amazon.com)的CEO杰夫•貝索斯的成功經(jīng)驗(yàn)。
在不同的公司里，不同的客服人員針對同樣的問題會給出不同的答案，但在亞馬遜不會。亞馬遜對員工的培訓(xùn)極為看重，并為此做了充分的前期工作，如盡可能地收集客戶信息等，并且賦予了一線客服很大的權(quán)力。在亞馬遜看來，員工是與客戶接觸的節(jié)點(diǎn)，每個員工都是提升和改善客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵成員，他們的精神面貌會直接影響到客戶的體驗(yàn)，故此為員工們建立一個平等、開放、創(chuàng)新的企業(yè)內(nèi)部文化就顯得尤為重要。他們把重點(diǎn)放在了營造員工的積極體驗(yàn)上，平等、樸素、舒適、創(chuàng)新的氛圍籠罩了亞馬遜公司的總部：可以攜帶寵物上班；電梯里裝上白板，可以隨時討論；所有的門把手上都刻著 Rufus字樣，你能想到嗎？這是第一只進(jìn)入辦公室的狗的名字……
快樂嗎？員工的快樂會傳遞給客戶，帶來快樂的客戶體驗(yàn)，只有讓員工真正快樂地工作，才能帶給用戶真正驚喜的體驗(yàn)。呼叫中心是“人”的中心，那為什么每天要被復(fù)雜繁瑣的指標(biāo)和制度束縛得死死的？真正有智慧的管理者自然知道快樂的員工與快樂的客戶之間的關(guān)系，當(dāng)呼叫中心充滿了人情味兒的時候，也就不會為了標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)與個性化服務(wù)之間的平衡而愁眉不展了。
作為一個企業(yè)，如果能夠以客戶體驗(yàn)作為一切工作的起點(diǎn)，就會在營造良好的客戶體驗(yàn)方面下功夫以吸引更多的客戶；有了更多的客戶，企業(yè)就贏得了更為廣闊的發(fā)展空間。企業(yè)獲得了發(fā)展，也有了更為雄厚的資本和實(shí)力用于客戶體驗(yàn)的再提升，從而形成一個富有活力的良性循環(huán)體系。那如何銜接企業(yè)與客戶呢？具有人情味兒的呼叫中心，恰恰是這樣的企業(yè)和客戶之間——那不可缺少的一環(huán)。
