Anne 2009/05/05
前幾天和客戶開會，客戶提了一個話頭，說他們知道現(xiàn)在老客戶流失的厲害，問我們有沒有什么方案可以做老客戶挽回?嗯，是方案，所謂的方案肯定是一整套的，而不是幾個點(diǎn)子，肯定是把來龍去脈都搞干凈還得把解決之道獻(xiàn)上，并且還得執(zhí)行下去，還要有方法有人有工具每個月來檢測變化，每個月還要做統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告，這才是方案。
這個話題雖小，但這個方案可大。
1.怎樣的評判標(biāo)準(zhǔn)來衡量是流失的老客戶?人家半年不來消費(fèi)就算流失了?可能人家確實(shí)沒有消費(fèi)需求而以。人家既不消費(fèi)也不參加你的活動就算流失了?可能人家確實(shí)沒有時間或者路程太遠(yuǎn)或者對你的活動不感興趣或者就不愛參加活動。所以確認(rèn)一個老客戶流失的評斷指標(biāo)不能簡單粗暴，要有個打分指標(biāo)體系來支撐。這個打分指標(biāo)體系是什么?每個打分指標(biāo)有沒有關(guān)聯(lián)，關(guān)鍵性緊密不緊密，別為了湊指標(biāo)而發(fā)明指標(biāo)。
2.如果定了評判指標(biāo)體系，也篩選出了流失的老客戶。首先要做的就是哪些客戶是值得挽回的。因?yàn)槠髽I(yè)做了多年生意，積累了不少客戶，而客戶也是三教九流什么人都有，那時那景就成交了，如今各有區(qū)別。積累了上萬個客戶，可能有1000個已經(jīng)不來繼續(xù)消費(fèi)也不產(chǎn)生任何回應(yīng)的流失客戶。把流失客戶做個三六九等劃分，一般劃分最多5層即可，再多就人工做事難度增大了，層次少了又歸類比較難。按什么劃分層次呢?我們肯定按他的未來價(jià)值劃分。他過去發(fā)生的消費(fèi)已經(jīng)成為過去，他過去消費(fèi)的多不代表未來消費(fèi)的多，得區(qū)分他過去的消費(fèi)都是什么類型的，要分辨出非必須消費(fèi)金額和必要消費(fèi)金額，不僅要?dú)v年的，還要有最近365天的。不僅要看金額，還得看消費(fèi)的次數(shù)，還要看間隔的時間�？蛻舻膬r(jià)值有這么幾個方面，第一個方面當(dāng)然是消費(fèi)，這是實(shí)打?qū)嵉匿N售;第二個方面就是推薦朋友購買，這也會產(chǎn)生實(shí)打?qū)嵉匿N售業(yè)績;第三方面是口碑宣傳，在論壇上積極參加話題發(fā)起話題烘托氛圍，在商家遇到信任危機(jī)或運(yùn)營危機(jī)的時候給與積極的支持;第四方面是在其他客戶在論壇中詢問各種問答的時候積極參與答疑;第五方面是在市場活動中積極參與;第六方面是在調(diào)查問卷中認(rèn)真回答;第七方面是在建議中給與中肯積極的建議以利于商家的自我提升改進(jìn)。所以，看一個客戶的價(jià)值是綜合的，現(xiàn)在的信息系統(tǒng)還無法把消費(fèi)、推薦朋友購買、論壇發(fā)帖跟帖、答疑、市場活動參加、調(diào)查反饋、建議這些方面的信息都整合在一起，無法在數(shù)據(jù)量化和質(zhì)量上提供綜合評價(jià)的證據(jù)，這其實(shí)是一個機(jī)會。
3.在做第三步策略的時候，還得做一些細(xì)分工作。如客戶的年齡、性別、地區(qū)、家庭婚姻與子女情況、職業(yè)、購買時長、使用經(jīng)驗(yàn)時長、喜歡的其它品牌。因?yàn)椴煌挲g、性別、家庭情況、職業(yè)的人，他的關(guān)注重點(diǎn)和接受方式不同。所以要挽回他們，是需要發(fā)郵件呢，還是發(fā)信封呢，還是郵寄雜志呢，還是短信，還是親自打電話呢，還是在QQ/MSN/GTALK上聯(lián)系，還是需要親自登門拜訪，是拜訪辦公室還是家庭住所還是約出來喝茶聊天?這都有講究。這是聯(lián)系方式上的選擇不同。不同重要級別的客戶給與不同的聯(lián)系方式，不同類型的客戶也要給與不同的聯(lián)系方式。而且客戶喜好的聯(lián)系方式是什么?喜好的方便聯(lián)系時間是什么?且還要區(qū)分第一次用什么方式聯(lián)系，第二次用什么方式聯(lián)系，第三次用什么方式聯(lián)系?聯(lián)系的時候，我們肯定需要了解客戶為什么不持續(xù)消費(fèi)了，原因是什么?但不能赤裸裸的問。這個客戶是什么性格的，通過怎樣的方式才能得到真正的答案還不惹客戶反感?
4.商家可以在得到原因之后再根據(jù)原因來劃分客戶，在第二次聯(lián)系的時候做不同的策略對待。有的人是對態(tài)度不滿，商家如何在第二次聯(lián)系的時候說什么話能吸引客戶挽回。有的人是對時間不滿，有的人是對質(zhì)量不滿，有的人是對速度不滿，有的人是對價(jià)格不滿，有的人是對信息透明度不滿，有的人是對口碑不滿，有的人是對商家的價(jià)值觀不滿，有的人嫌遠(yuǎn)或者客戶的附近開了競爭店，有的人就是成本小心型的能不消費(fèi)就不消費(fèi)，有的人覺得商家提供的產(chǎn)品或服務(wù)少，有的人覺得商家提供的產(chǎn)品或服務(wù)沒有吸引力不值得消費(fèi)，有的人覺得商家每次都是平時不聯(lián)系有事才登三寶殿實(shí)在太勢利，有的人覺得每次聯(lián)系客服人員都是一碗套話懶得搭理。不同原因的人如何在第二次聯(lián)系的時候分別吸引他們，是很關(guān)鍵的。如果你第二次聯(lián)系的時候都無法打動他們，第三次聯(lián)系就會惹惱了一部分人，因?yàn)楹脦状味冀鉀Q不了問題還打電話，實(shí)在沒有意義。所以做客戶挽回需要非常小心。對于價(jià)格不滿的，也不能隨便給折扣，這樣把其他客戶置于何地呢?應(yīng)該根據(jù)這個客戶的消費(fèi)類型、消費(fèi)金額、消費(fèi)重點(diǎn)、消費(fèi)頻次、產(chǎn)品使用生命周期，在他興趣點(diǎn)上給與價(jià)格折扣，而且最好是組合式的，可以有不同的套餐讓客戶選擇。提供適合客戶需求的套餐，而且套餐也符合持續(xù)消費(fèi)。不置于這次給折扣就這次消費(fèi)，下次不給折扣就不消費(fèi)。所以套餐的發(fā)明上也需要動一番心思。
有的人覺得這不是純粹扯淡癡人說夢呢，到市場上真正走一走看一看真正做做銷售就知道了，現(xiàn)在寫的這些東西都是秀才文章根本沒有用。
這樣認(rèn)為的人估計(jì)認(rèn)為銷售就是只要價(jià)格低、貨好、品牌好、市場廣告營銷活動費(fèi)用跟的上、把銷售渠道鋪開、大力推動就可以的。但是現(xiàn)實(shí)哪有那么這么多好環(huán)境。
5.方案有，還得實(shí)施下去，不僅需要有客服人員來細(xì)分客戶、進(jìn)行回訪問卷設(shè)計(jì)，進(jìn)行實(shí)際回訪，然后得出原因。還需要根據(jù)原因，全公司制定策略，在價(jià)格上、速度上、態(tài)度上、質(zhì)量上、市場活動上、銷售接待上要有什么變化策略，還得認(rèn)真扎實(shí)做下去，需要有人監(jiān)督質(zhì)量。這樣客服人員再次聯(lián)系客戶時候才能有明確的策略答復(fù)客戶吸引客戶，而且客戶真正來了以后不會再次失望。
6在執(zhí)行完老客戶挽回后，要檢測在第一個月有多少老客戶回來了，消費(fèi)了什么，消費(fèi)的和在老客戶挽回聯(lián)系中說的策略一致不?如果不一致要分析為什么不一致，好調(diào)整客戶對待策略。還要在第二個月、第三個月檢測有多少老客戶回來了，消費(fèi)了什么。如果想綜合評價(jià)老客戶挽回，有的老客戶是挽回來了，但不一定表現(xiàn)在消費(fèi)上，可能最近他確實(shí)沒有消費(fèi)需求，所以需要檢測他在市場活動參與、論壇口碑、建議、朋友推薦等多方面的客戶行為，如果這個老客戶仍然無動于衷，沉靜似水，那么這個老客戶該怎么辦?是干脆不管了，丟棄了，還是再持續(xù)聯(lián)系?這就要開始了新一輪的老客戶挽回了。
7.而且老客戶挽回，需要常常做，因?yàn)榭偸遣粩嘤行驴蛻暨M(jìn)來，不斷有老客戶流失，建議一個月做一次，如果間隔久了，老客戶早就感情淡了，你再怎么說也不會打動了，所以要挽回就要及時。過去商家沒有做過老客戶挽回行動，第一次可能很累時間很長，但第二次做就輕松多了。
8.隨著時間的推移，多少挽回了，多少新流失的，怎么還有新流失的，是我們做的方法不對，還是做老客戶挽回就本來沒有意義?原因?yàn)楹?都要深究。
9.而且每個月要有統(tǒng)計(jì)變化趨勢，是越挽回越流失呢，還是有效果呢，效果明顯不?消費(fèi)提升了不?市場關(guān)注度提升了不?成本和精力消耗如何?值不值得持續(xù)做下去，如果做下去，還需要哪些方面的支持?都得每個月有分析報(bào)告出來。
10. 我們把已經(jīng)流失的客戶，經(jīng)過多輪的聯(lián)系，都漸漸回籠了。但我們還要時時做預(yù)警，我們還要區(qū)別出有苗頭流失的，評測的指標(biāo)可以比老客戶流失的評斷指標(biāo)少一些松一些就可以看出現(xiàn)在哪些客戶有流失的苗頭，這其實(shí)是有規(guī)律的，就如同一個員工想走，有很多蛛絲馬跡可以看出來。一旦發(fā)現(xiàn)有流失苗頭的，看通過什么策略把他們挽回，不要讓他們造成真正的流失，那時候挽回的成本和時間就高了。
老客戶挽回是亡羊補(bǔ)牢的做法，我們預(yù)防預(yù)警有流失苗頭的客戶，是扎緊籬笆防患未然的重要工作，不要等羊丟了才急著大血本，可能那時候，根本就不是錢能解決了的問題，很多事情，都需要時間的磨合和相互的交流才能解決。
這樣才是一套完整的老客戶挽回方案。
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