米奇網(wǎng)CEO馬強：我離成功只差“燒錢”這一步

2012/03/29

米奇網(wǎng)CEO馬強：我離成功只差“燒錢”這一步

　　米奇網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO馬強

　　米奇網(wǎng)上線第一個月，單日訂單最高突破1500單。進(jìn)入行業(yè)9個月后，米奇網(wǎng)平均日訂單超過5000單，日銷售額近百萬元并已向B2C轉(zhuǎn)型。用馬強的話說，作為一個創(chuàng)業(yè)項目，米奇網(wǎng)一不缺市場大勢，二不缺團(tuán)隊，唯一和競爭對手有差距的只在資金這一個環(huán)節(jié)，“我離成功只差燒錢這一步”。

　　上路：瞄準(zhǔn)實物團(tuán)購 化妝品具備優(yōu)勢

　　07年，做了兩年視頻網(wǎng)站的馬強，因為創(chuàng)始團(tuán)隊與網(wǎng)站投資方之間存在分歧，無奈放棄了既有成果。

　　對此，馬強遺憾之余也充滿了慨嘆，自己的視頻網(wǎng)站只比土豆網(wǎng)晚上線一個月，產(chǎn)品、用戶都沒問題，如果能最終堅持下去，也是有機會和優(yōu)酷、土豆一樣登陸納斯達(dá)克。

　　在此后的兩年時間里，馬強進(jìn)行了階段性的反思和經(jīng)驗總結(jié)，期間還為眾多創(chuàng)業(yè)中的團(tuán)隊提供了各種形式的幫助和指導(dǎo)，但馬強沒有放棄重新創(chuàng)業(yè)的想法。

　　在自己的咖啡館里，馬強在結(jié)交了大量人脈的同時，也在不停的和朋友討論再次創(chuàng)業(yè)的領(lǐng)域和方向。一次偶然的機會，在和互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)好友聊天中了解到“團(tuán)購”這一行業(yè)，不過當(dāng)時的團(tuán)購都以提供吃喝玩樂的本地消費類服務(wù)為主，由于生活服務(wù)類的中小商家在服務(wù)和誠信等方面并不成熟，加之進(jìn)入門檻較低，綜合類面向本地服務(wù)的團(tuán)購網(wǎng)站很難保證用戶的消費體驗，事后慘烈競爭的千團(tuán)大戰(zhàn)印證了馬強當(dāng)時的判斷。

　　經(jīng)過分析，馬強認(rèn)為，實物類團(tuán)購作為電子商務(wù)的一種垂直表現(xiàn)，對產(chǎn)品渠道、倉儲、物流等方面都有著專業(yè)化的要求，市場進(jìn)入門檻較高，這就無形中將盲目跟風(fēng)及企圖掙快錢的創(chuàng)業(yè)者擋在了門外。而且，實物類團(tuán)購的用戶體驗更可控，一直有化妝品渠道積累的馬強敏銳的意識到“創(chuàng)業(yè)機會來了”。
　　很快，馬強召集舊部開始研究、分析化妝品團(tuán)購行業(yè)的特點。

　　第一，就市場而言，國內(nèi)每年化妝品消費總額接近2000億元，使用化妝品、護(hù)膚品成為廣大消費者既吃飯、穿衣之外的一大"剛性"需求，因此不愁沒人買單。

　　第二，從切入形式來講，化妝品更適合垂直類團(tuán)購網(wǎng)站來做，綜合的本地服務(wù)團(tuán)購則更適合平臺型網(wǎng)站(如淘寶、大眾點評網(wǎng)等)來運作。而除了服裝和配飾，化妝品是實物商品中毛利最高的品類，平均毛利能達(dá)到25%-40%。

　　第三，一方面能迅速召集到第一次創(chuàng)業(yè)的團(tuán)隊，一方面找到了化妝品渠道合作者，能搞定數(shù)十個品牌的產(chǎn)品供貨。

　　就這樣在2010年11月，馬強創(chuàng)辦的米奇網(wǎng)正式宣布上線。

　　選擇：進(jìn)口渠道起家 團(tuán)購模式切入

　　米奇網(wǎng)最初的供貨渠道，來自于運營了八年之久的化妝品B2C網(wǎng)站“名品商店”。馬強不諱言網(wǎng)站上線之初進(jìn)口商品占據(jù)很大比例，因為一方面國外代購產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)成熟，產(chǎn)品質(zhì)量有保證;另一方面化妝品團(tuán)購形式在那時還未得到品牌商認(rèn)可。

　　當(dāng)被問及團(tuán)購與線下等傳統(tǒng)渠道是否存在互相沖擊，馬強表示，米奇網(wǎng)、聚美優(yōu)品這一類主打行貨正品的化妝品團(tuán)購網(wǎng)站并沒有沖擊到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈�！吧虉隼锏膶嶓w店針對的是‘人民’用戶，在線團(tuán)購針對的是‘網(wǎng)民’用戶”，大部分常年在商場專柜購買化妝品的人群，因為價格等原因，上米奇網(wǎng)購買同一款產(chǎn)品的情況也很多。但相比之下，在開設(shè)實體店條件不成熟的三四線城市和偏遠(yuǎn)地區(qū)，用戶需要一個方便購買化妝品途徑的需求無疑更加迫切，化妝品團(tuán)購成為了一個很好的補充渠道。

　　在成立后僅7個月的時間，米奇網(wǎng)實現(xiàn)了日均訂單3000，峰值訂單破6000，月銷售額約1000萬元，米奇網(wǎng)創(chuàng)業(yè)第一階段的業(yè)績初步達(dá)到預(yù)期。

　　轉(zhuǎn)型：商城化路線加速

　　通過團(tuán)購積累了大量用戶后，有限的商品供應(yīng)、消費者日益多樣化的購買需求成了我們新的挑戰(zhàn)，化妝品的團(tuán)購模式已經(jīng)不再被堅守，這也是米奇網(wǎng)和聚美優(yōu)品相繼轉(zhuǎn)型B2C的根本原因。

　　為此，馬強首先收購了一家南京的化妝品渠道商;其次挖來原紅孩子化妝品頻道營銷總監(jiān)薛智強任副總裁，分管產(chǎn)品和渠道相關(guān)業(yè)務(wù)，馬強和有著近13年化妝品渠道經(jīng)驗的薛志強一起同Versace、歐萊雅、蜜絲佛陀、Burberry 、美寶蓮等一線國際品牌在中國的運營商進(jìn)行洽談，以拿到網(wǎng)絡(luò)銷售授權(quán)。

　　合作推進(jìn)的很順利，這與米奇網(wǎng)長期以來建立的良好的品牌誠信密不可分。此外，這些化妝品大品牌也愿意嘗試和拓展新渠道，在不沖擊原有傳統(tǒng)渠道的前提下，和米奇網(wǎng)合作還能夠同其線下消費人群形成很好的互補。

　　截止到現(xiàn)在，米奇網(wǎng)已經(jīng)拿下了包括范思哲(Versace)、博柏利(Burberry)、蜜絲佛陀(Max Factor)、浪凡(LANVIN)等在內(nèi)的超過50個品牌網(wǎng)絡(luò)銷售許可，正式的商城也將于近期正式上線。到年底，米奇網(wǎng)預(yù)計將簽下300個品牌授權(quán)及 20個品牌的中國區(qū)總代理。

　　障礙：系統(tǒng)不成熟 廣告成本增加

　　這是一個紅的發(fā)紫的市場。市場需求巨大，毛利率偏高，但困難、麻煩也接踵而至。

　　首先，米奇網(wǎng)用戶數(shù)量激增，SKU數(shù)量很快超過1000個，日訂單從幾百單飆升至活動最高時的過萬單，即使碰到特高價商品時，一天也有超過2000個訂單，由此給商品供應(yīng)、庫房揀發(fā)貨、倉儲面積、客服團(tuán)隊等方面都帶來巨大壓力。后端的系統(tǒng)建設(shè)跟不上前端的訂單增長速度。

　　其次，在如今電商行業(yè)人才匱乏的時代，各大電商公司紛紛開始"搶人"，并承諾大量期權(quán)股票，致使行業(yè)內(nèi)的人才流通呈非常態(tài)趨勢。馬強稱，米奇網(wǎng)實際上也陷入了人才尷尬，目前正需集結(jié)各種精英人才。很多時候都是拿著錢也招不到人。

　　再者，為了實現(xiàn)持續(xù)的高速增長，需要吸引更多用戶進(jìn)來，但不管是線上還是地面廣告渠道，最合適的推廣位置都已被其他行業(yè)對手搶占，米奇網(wǎng)只能借助單一的抽獎、促銷活動來吸引新用戶進(jìn)入。

　　因此，馬強調(diào)侃稱，米奇網(wǎng)和競爭對手的距離，只差“燒錢”這一步之遙。

　　在網(wǎng)站系統(tǒng)方面，米奇網(wǎng)已經(jīng)有了解決方案：與第三方合作，自主研發(fā)庫房管理系統(tǒng)，從對庫房溫度的控制到商品擺放規(guī)則，都采取業(yè)界最高標(biāo)準(zhǔn)。此外，倉儲面積將從目前的數(shù)百平米拓展至超過3000平米，倉庫管理人員還將采用更有效率的出貨流程。

　　在發(fā)貨、配送環(huán)節(jié)，米奇網(wǎng)除了采用成本很高的包裝和物流外，還根據(jù)用戶的消費數(shù)額進(jìn)行了優(yōu)先級設(shè)置：凡是Vip、Svip用戶，在米奇網(wǎng)后臺系統(tǒng)都會以“V”標(biāo)出，當(dāng)每天的訂單到達(dá)庫房、配送一環(huán)時，工作人員也會按照先后順序進(jìn)行發(fā)貨、送貨，這樣米奇網(wǎng)的貴賓用戶會在無形之中受到特殊對待。

　　繼今年4月獲得千萬元人民幣級別天使投資后，米奇網(wǎng)將于近期正式敲定首輪機構(gòu)融資，屆時呼叫中心也會從現(xiàn)在的20個坐席升級到超過100個坐席，線上、線下廣告投放也會適時的大規(guī)模啟動。

　　馬強預(yù)測，今年底米奇網(wǎng)注冊用戶總數(shù)有望達(dá)到百萬以上，平均每天銷售總額將增長至150萬以上，而目前的自身網(wǎng)站系統(tǒng)在優(yōu)化升級后，可達(dá)到每日最高支撐2萬個訂單的處理能力。包括物流及呼叫中心，也會嚴(yán)格按照業(yè)界最高標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行布局，以輕松應(yīng)對未來不期而至的訂單暴增，從而保證良好的用戶體驗。

　　未來：共同培育 做大市場

　　和大多數(shù)人想法不同，馬強認(rèn)為化妝品團(tuán)購的威脅不在于行業(yè)里的惡性競爭、高調(diào)炒作，而來自于還在不斷進(jìn)入這一市場的“非正規(guī)軍”。

　　馬強表示，米奇網(wǎng)到今天沒有賣過一單假貨，某些同行雖然偶爾被爆出賣假貨的負(fù)面，但可能只是在質(zhì)檢環(huán)節(jié)沒有嚴(yán)格把控，流程不完善，被供應(yīng)商鉆了空子摻了假貨，其本身也不希望這種情況出現(xiàn)。反而是那些不知名的小網(wǎng)站，以低價出售假貨，給用戶體驗和整個行業(yè)都有造成了極大的負(fù)面影響。

　　至于消費者如何才能網(wǎng)購到正品化妝品，馬強調(diào)侃稱，拿到VC投資的這些化妝品團(tuán)購網(wǎng)站都不會有問題，如果沒有成熟和可靠的供貨渠道，VC都不敢碰，更別說投資了。

　　馬強認(rèn)為，整個行業(yè)的健康發(fā)展離不開行業(yè)機制的建立以及有效的外部監(jiān)督，目前來自行業(yè)內(nèi)的免疫力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。“我們花大價錢在維護(hù)這個市場，但是更多的人在殘害市場的同時，搶走了我們的用戶，對于行業(yè)來說這才是真正的破壞”。因此，米奇網(wǎng)希望能夠與行業(yè)內(nèi)其他伙伴共同來監(jiān)督這個行業(yè)，并聯(lián)手凈化行業(yè)，以保證行業(yè)健康發(fā)展。

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