移動(dòng)游戲商Remedy推廣策略：先標(biāo)高價(jià)再降價(jià)
2012/02/10
十年前，Remedy Entertainment將一部第三人稱射擊游戲《馬克思佩恩》推向市場(chǎng)。在全球總計(jì)銷售超過700萬(wàn)份，并且還催生了一部由Mark Wahlberg大帥鍋所主演的同名電影。
位于芬蘭的Remedy Entertainment曾經(jīng)憑借一款《英雄本色(MaxPayne)》一舉成名，其強(qiáng)勁的技術(shù)實(shí)力和熟稔的動(dòng)作游戲設(shè)計(jì)功力獲得了業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可�！队⑿郾旧纷畲蟮奶攸c(diǎn)就是采用了《黑客帝國(guó)》的彈道時(shí)間的概念，并且將其完美應(yīng)用到游戲中，其超酷的動(dòng)作性在當(dāng)時(shí)造成了不小的轟動(dòng)。后來推出的《英雄本色2》也大受好評(píng)。不過《英雄本色3》則交由Rockstar制作預(yù)計(jì)2012年5月上市。而Remedy另有其他主攻方向……
去年，Remedy開始嘗試殺入手機(jī)游戲界�！癉eath Rally”(死亡拉力)就是一個(gè)最具代表的作品，它標(biāo)志著該公司重大轉(zhuǎn)型的第一步。這些中型游戲開發(fā)者，來自于傳統(tǒng)的家用游戲主機(jī)領(lǐng)域。借此他們開始探索一條針對(duì)智能手機(jī)游戲的全新的產(chǎn)品定價(jià)和一整套發(fā)展戰(zhàn)略。下面就讓我們領(lǐng)略一下，Remedy是如何玩轉(zhuǎn)1萬(wàn)美元的營(yíng)銷預(yù)算，在9個(gè)月的時(shí)間內(nèi)獲利 100萬(wàn)美元的。
圖：Death Rally游戲截圖
第一招：Death Rally這款游戲首次亮相是在2011年3月，定價(jià)為4.99美元。在游戲上線后 Remedy的公關(guān)部門馬上展開了推廣工作。首先Death Rally參加了FreeAppADay限時(shí)免費(fèi)活動(dòng)，成本5000美元，另外該活動(dòng)宣傳成本約為5000美元。Remedy的CEO Matias Myllyrinne指出：手機(jī)游戲的傳播速度就像病毒一樣快，其迅捷的程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)的家用主機(jī)游戲。早期的宣傳費(fèi)用是必須的，它會(huì)形成雪球效應(yīng)，當(dāng)然這些都建立在你的游戲有足夠的吸引力的基礎(chǔ)上。蘋果最關(guān)注有特色的游戲，這比任何的廣告都管用。Death Rally在上架3天內(nèi)，就賺回了所有開發(fā)成本。
第二招：2011年5月，Remedy將這款游戲的價(jià)格從4.99美元降至0.99美元。Death Rally一躍成為iPhone平臺(tái)世界排名第一的應(yīng)用程序，并且連續(xù)五天都一直保持在榜首的位置。它深深的抓住了80多個(gè)國(guó)家地區(qū)玩家們的心。誠(chéng)然通過降價(jià)增加創(chuàng)收，走的是薄利多銷的路子。此后Remedy的游戲，平均價(jià)格在0.7美元的水平。售價(jià)5美元的一個(gè)應(yīng)用，對(duì)于喜歡嘗鮮的玩家來說，非常有誘惑力。而降價(jià)之后，用戶給予了誘人評(píng)測(cè)和積極的評(píng)價(jià)，這對(duì)于還牢牢捂住自己錢包的消費(fèi)者是極大的誘惑。
第三招：Remedy采用“軟性營(yíng)銷法”。消費(fèi)者可以下載到免費(fèi)版本的Death Rally，并且消費(fèi)者當(dāng)達(dá)到某個(gè)等級(jí)時(shí)，也不會(huì)被強(qiáng)迫付費(fèi)購(gòu)買道具。消費(fèi)者可以試用某個(gè)收費(fèi)道具15至30分鐘，然后再來決定是否愿意購(gòu)買此道具。 Remedy的核心策略還是免費(fèi)游戲的游戲內(nèi)收費(fèi)，但不像是傳統(tǒng)內(nèi)付費(fèi)游戲那樣，有太多的強(qiáng)制付費(fèi)因素。Remedy售賣單人模式的經(jīng)驗(yàn)點(diǎn)加速道具，這可以提升在多人模式中的武器和車輛性能。經(jīng)驗(yàn)加速可以幫助玩家解鎖新的等級(jí)和更快的汽車，大幅提高玩家在多人戰(zhàn)斗時(shí)的優(yōu)勢(shì)。
第四招，翻鋼疊杵，付費(fèi)游戲的內(nèi)付費(fèi)。售價(jià)為0.99美元的游戲，所產(chǎn)生的收入大致可以劃分為三個(gè)部分。一個(gè)是購(gòu)買游戲的收入，一個(gè)是單人模式經(jīng)驗(yàn)加速的收入，還有一個(gè)是多人模式中特色武器與車輛的收入。值得注意的時(shí)候，游戲總收入超過60%的部分來自用戶在游戲中付費(fèi)購(gòu)買行為。而免費(fèi)游戲中，兩類收入則五五分成。這就意味著，單人游戲和多人游戲通過內(nèi)付費(fèi)，都可以最大限度的創(chuàng)收。
圖：解鎖新車和新裝備
第五招，手機(jī)游戲不是一次性產(chǎn)品。Remedy的執(zhí)行副總裁指出：手機(jī)游戲用戶需要更貼心的服務(wù)。Remedy 在10個(gè)月內(nèi)發(fā)布了9個(gè)內(nèi)容擴(kuò)展包。不斷內(nèi)容更新，讓產(chǎn)品保持活力和影響力，也會(huì)持續(xù)帶來新的客戶與各種付費(fèi)行為。一個(gè)運(yùn)維優(yōu)秀的手機(jī)游戲，相比傳統(tǒng)的家用主機(jī)游戲擁有更長(zhǎng)的壽命。自從加入了多人游戲功能之后，Death Rally的用戶暴增到5千萬(wàn)，同時(shí)收入也猛增了30%。
第六招，免費(fèi)拉動(dòng)付費(fèi)。2011年6月，恰逢北歐的重大節(jié)日“仲夏節(jié)”的周末，Remedy發(fā)布了Death Rally的免費(fèi)版本。一天就為該游戲貢獻(xiàn)了二百萬(wàn)個(gè)新用戶。而所對(duì)應(yīng)的游戲收入也同比增加。這樣的免費(fèi)模式，幫助游戲用戶避免了付費(fèi)后坑爹罵娘的囧境。免費(fèi)版本可以促進(jìn)銷售額，但是這并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的拉動(dòng)伎倆，它需要更為精巧且清晰的市場(chǎng)策略設(shè)計(jì)。這種營(yíng)銷手段可能并不適合所有游戲應(yīng)用，但至少最初的幾個(gè)月內(nèi)可以為開發(fā)者積累龐大的游戲用戶群。對(duì)于游戲內(nèi)付費(fèi)的機(jī)制來說，更需要一個(gè)復(fù)雜的、均衡的游戲策劃。同時(shí)也需要一個(gè)完善的游戲內(nèi)購(gòu)物框架。根據(jù) Death Rally的經(jīng)驗(yàn)，用免費(fèi)版本來推廣付費(fèi)內(nèi)容，這種商業(yè)模式在未來幾年內(nèi)會(huì)大行其道。
第七招，Remedy同時(shí)也在關(guān)注Android平臺(tái)。根據(jù)他們的經(jīng)驗(yàn)Android版本的游戲，往往僅能帶來相當(dāng)于iPhone平臺(tái)30%的游戲收入。目前一些冠軍型的Android游戲，勉強(qiáng)能維持到iPhone收入總額的10%。事實(shí)上，要想在 Android平臺(tái)上賺到錢要設(shè)計(jì)好游戲內(nèi)付費(fèi)的機(jī)制。例如著名的“offer wall”消費(fèi)者可以下載一些免費(fèi)的捆綁應(yīng)用或游戲，而消費(fèi)者可以得到附贈(zèng)話費(fèi)回饋。Remedy通過這種廣告的形式賺取其他應(yīng)用的推廣費(fèi)用。
第八招，何時(shí)可以將游戲免費(fèi)了?Remedy認(rèn)為通常這至少需要大概100萬(wàn)的活躍玩家。而在此刻，Death Rally每個(gè)月?lián)碛卸偃f(wàn)的活躍用戶。這個(gè)數(shù)字是相當(dāng)可觀的，但它還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于目前較為流行的免費(fèi)游戲用戶水平。一般來說，如果你的應(yīng)用品質(zhì)很高，付費(fèi)下載的用戶群可能在300萬(wàn)至2000萬(wàn)之間。如果想進(jìn)一步擴(kuò)大用戶群，那么5千萬(wàn)至2億以上用戶，則可以考慮將免費(fèi)游戲。進(jìn)一步通過廣告、合作營(yíng)銷、特許經(jīng)營(yíng)等形式盈利。每一個(gè)付費(fèi)游戲都有一定的流行生命周期，一般來說是6至9個(gè)月。而此后在轉(zhuǎn)變成免費(fèi)應(yīng)用，憑借廣大的用戶群和增值、廣告等形式收費(fèi)。由此，這樣會(huì)帶來該應(yīng)用的二次盈利爆發(fā)。在收費(fèi)期間，可以附帶許多贈(zèng)品，如道具和場(chǎng)景。這樣即使未來免費(fèi)，也不會(huì)讓付費(fèi)玩家感到過于失望。當(dāng)應(yīng)用過度到增值付費(fèi)階段，則要盡可能的讓玩家保持新鮮感，創(chuàng)建更多的DLC追加內(nèi)容、擴(kuò)展包、特色節(jié)日版本等更新。同時(shí)還要多為游戲作宣傳。
點(diǎn)評(píng)：
目前iPhone和Android游戲平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，市場(chǎng)就像是一口巨大的高壓鍋，每一個(gè)移動(dòng)游戲的開發(fā)者深陷其中都要承受巨大的壓力。游戲的制作質(zhì)量、宣傳、定價(jià)、推廣策略，整個(gè)行業(yè)內(nèi)的風(fēng)向幾乎每天都在變。但無(wú)論怎樣，手機(jī)游戲仍然比傳統(tǒng)的大型家用主機(jī)游戲要更好做一些，而且這個(gè)市場(chǎng)也在呈現(xiàn)出幾何增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
通過這幾招分析，我們現(xiàn)在可以看到，移動(dòng)應(yīng)用的推廣還是有許多學(xué)問的：先標(biāo)個(gè)高價(jià)，作限時(shí)免費(fèi)快速爬榜，然后逐漸降低價(jià)格，不斷推動(dòng)下載量，后期發(fā)布免費(fèi)版本，通過貼心的增值服務(wù)和溫和的增值內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)。
Death Rally在1996年P(guān)C平臺(tái)上推出的時(shí)候，是一個(gè)很不起眼的游戲。當(dāng)年賺到的錢，還不如iPhone平臺(tái)上一個(gè)零頭，在iPhone平臺(tái)上它卻大放異彩。將以前的舊游戲，快速的移植到智能手機(jī)平臺(tái)，這絕對(duì)是個(gè)生財(cái)?shù)暮梅椒ā?br />
在2011年，北美和日本的家用游戲主機(jī)軟件銷售額都有較大的下降趨勢(shì)。這可能是家用游戲主機(jī)一個(gè)周期性的階段性的問題，但是在這里我們也看到了長(zhǎng)期的下降趨勢(shì)。原因很明顯，2012年圣誕節(jié)，移動(dòng)游戲的下載量比2011年圣誕期間暴增了120%。
Tech2IPO
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