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電商遭“溝通”致命 專家支招解決方案

2012/01/04

　　“線索怎么就是轉(zhuǎn)化不成訂單？”來自山東的王建一提起自己的生意就唉聲嘆氣。2008年年底，王建在北京開了一家家居飾品網(wǎng)購公司，但是一直未見起色的銷量情況讓他叫苦不迭。“我們的產(chǎn)品是最新的，市場(chǎng)需求沒有問題，銷售線索也不少，可就是銷量上不去�！�

　　記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，像王建一樣面臨銷售瓶頸的電子商務(wù)企業(yè)普遍存在，客戶溝通已經(jīng)成為掣肘電商企業(yè)生存發(fā)展的致命盲點(diǎn)。傳統(tǒng)的“座機(jī)+QQ”的客服方式，已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)與客戶的高效溝通，尤其是在企業(yè)增長(zhǎng)階段還導(dǎo)致客戶資源的不斷流失。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，對(duì)于處于高速成長(zhǎng)的電商企業(yè)來說，選擇適合自己的客戶溝通解決方案將成為事業(yè)成敗的關(guān)鍵。

　　線索變訂單高效溝通是關(guān)鍵

　　“與客戶溝通不暢是線索轉(zhuǎn)化不成訂單的關(guān)鍵問題�！彪娮由虅�(wù)專家李勇告訴記者，作為電商企業(yè)營銷的“臨門一腳”，溝通環(huán)節(jié)在交易達(dá)成之前發(fā)揮著重要的作用——前面的工作做得再好、流量和線索再多，在與客戶溝通不暢的情況下也很難轉(zhuǎn)化為訂單。

　　據(jù)李勇介紹，客戶溝通對(duì)交易達(dá)成的影響主要體現(xiàn)以下方面：一是是否能夠及時(shí)抓住買家的沖動(dòng)、讓他能夠在第一時(shí)間聯(lián)系到商家。這就要求溝通途徑一定要好找、好記，能進(jìn)來。二是信任的建立。在互聯(lián)網(wǎng)虛擬世界里，交易的達(dá)成實(shí)際就是信任建立的過程，直接的對(duì)話顯然比在線交流更容易建立信任。是否有400電話、語音導(dǎo)航是否專業(yè)、客服人員講解是否專業(yè)規(guī)范，甚至語氣語調(diào)等都會(huì)對(duì)信任的建立產(chǎn)生影響。三是效率的提升。作為線索變?yōu)橛唵蔚淖詈笠粋�(gè)環(huán)節(jié)，它的處理能力直接決定了訂單的多少。客戶撥打企業(yè)電話時(shí)能夠順利接通、銷售人員準(zhǔn)確了解客人之前的問題并予以及時(shí)處理，自然更容易成單、也節(jié)約了成本。

　　總之，與客戶溝通的價(jià)值就是要倍增營銷的效率，“主動(dòng)”掃清一切擋在需求和交易之間的障礙，將線索轉(zhuǎn)化成訂單!

　　高效溝通方案成功電商的標(biāo)配

　　就如同魚兒離不開水，戰(zhàn)士離不開槍，要想解決溝通的掣肘，必須要有好的工具。據(jù)了解，目前電商企業(yè)采用的客戶溝通手段主要是呼叫中心、400電話和在線客服。

　　呼叫中心首先憑借統(tǒng)一的客服電話號(hào)碼、客服隊(duì)伍提升了企業(yè)形象，排隊(duì)等待、超時(shí)溢出、來電信息彈屏、豐富靈活的電話轉(zhuǎn)接模式等功能，可保證不丟失任何一個(gè)線索、提高客戶體驗(yàn)和營銷效率、實(shí)現(xiàn)按不同部門、不同時(shí)間、不同地區(qū)接聽等。而與網(wǎng)站的商城系統(tǒng)、CRM的對(duì)接則可以大大提高訂單流轉(zhuǎn)的效率，強(qiáng)大的報(bào)表分析等功能會(huì)幫助企業(yè)更了解客戶。

　　呼叫中心的可選方式，呼叫中心專家、天潤融通總經(jīng)理吳強(qiáng)向記者做了介紹：首先是自建模式，用交換機(jī)或用板卡，雖然復(fù)雜性以及成本較高，但可以和企業(yè)應(yīng)用做深度結(jié)合;第二種是全部轉(zhuǎn)包給第三方公司的外包模式，由于客戶溝通被公認(rèn)為是電子商務(wù)的核心環(huán)節(jié)、且外包成本較高，因此較少被采用;第三種是托管模式——按照座席的規(guī)模和所需功能從專業(yè)的公司租用，自己專注在呼叫中心的人員、業(yè)務(wù)和流程管理。這種模式最大的特點(diǎn)是：應(yīng)需而變、一次性投入低、維護(hù)和升級(jí)省心。

　　對(duì)規(guī)模更小的企業(yè)來說400電話也是一種不錯(cuò)的選擇。而且，一些升級(jí)版的400電話，具備了呼叫中心的初級(jí)形態(tài)。而在線客服則比較符合網(wǎng)民的溝通習(xí)慣，可以增加潛在客戶與企業(yè)的溝通幾率。但咨詢流量很大而又沒有充足的客服資源，一定會(huì)導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量及客戶滿意度下降，進(jìn)而造成丟單。

　　合適才是最好效率倍增的“贏”銷之道

　　“合適自己的才是最好的�！睂�(duì)于如何選擇自己的客戶溝通模式，李勇建議電商企業(yè)應(yīng)該從自己的實(shí)際情況出發(fā)選擇適合自身的模式。電商企業(yè)所處的發(fā)展階段不同，就有不同的經(jīng)營策略、產(chǎn)品、資金實(shí)力，有著對(duì)客戶溝通的不同需求。

　　規(guī)模比較大的企業(yè)往往采取先圈地、后賺錢，即先大量投入、搶占客戶，再依靠龐大的客戶群慢慢賺錢的策略。這種企業(yè)大多實(shí)力雄厚、業(yè)務(wù)規(guī)模大且比較穩(wěn)定、有VC支撐，有成熟運(yùn)營呼叫中心經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)的IT維護(hù)支持體系。由于他們具備駕馭的能力和資本，大多選擇自建型呼叫中心模式。

　　另一類電商采用保證基本利潤的“步步為營”的發(fā)展思路，希望同步積累客戶和財(cái)富。這種企業(yè)一般為中小型規(guī)模，更傾向于將有限的資源投入到市場(chǎng)、營銷等核心的環(huán)節(jié)中，同時(shí)企業(yè)又缺乏專業(yè)的IT維護(hù)人員和經(jīng)驗(yàn)。更重要的是此類企業(yè)一般處在高速發(fā)展階段，業(yè)務(wù)本身時(shí)常發(fā)生變化，客戶溝通需求也會(huì)發(fā)生變化。因此，托管型呼叫中心更為適合他們�！拔覀兒芏嗟目蛻舳际�10-50個(gè)座席左右，而且時(shí)有調(diào)整，但幾乎所有穩(wěn)定發(fā)展了兩年以上的客戶都表示過，業(yè)務(wù)量翻了幾番，而座席只增長(zhǎng)了1-2倍�！碧鞚櫲谕ǹ偨�(jīng)理吳強(qiáng)向記者介紹道，“感覺這兩年托管型的呼叫中心在電商圈內(nèi)正在普及，至少我們自己有一半的客戶來自電子商務(wù)。”

　　正在起步或業(yè)務(wù)相對(duì)簡(jiǎn)單的電商，主要的需求在于對(duì)來電的規(guī)范管理，部分擁有呼叫中心功能的升級(jí)版400電話可以基本這些企業(yè)的滿足需要，例如中國移動(dòng)的移動(dòng)400、天潤融通的智能400等。

　　至于在線客服的應(yīng)用，一般多被當(dāng)當(dāng)?shù)犬a(chǎn)品豐富、單價(jià)較低的綜合性購物網(wǎng)站采用，可以降低成本、增加溝通機(jī)會(huì)，而碧生源、攜程網(wǎng)等單品價(jià)值較高、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)有時(shí)效性的網(wǎng)站為提高承擔(dān)效率，基本上仍然以以呼叫中心為主。

　　李勇最后告訴記者，電商企業(yè)應(yīng)該像重視產(chǎn)品、價(jià)格、營銷推廣一樣，重視“客戶溝通”環(huán)節(jié)。真正把客戶溝通作為整個(gè)業(yè)務(wù)流程的一個(gè)環(huán)節(jié)去研究，并有一套詳細(xì)的方法去提高效率。并且認(rèn)真分析自身特點(diǎn)、選擇最適合自己的模式，使其與企業(yè)進(jìn)行順暢融合。這才是B2C企業(yè)營銷效率倍增的“贏”銷之道。

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