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谷歌微軟等三巨頭掀電視革命 智能電視年底成真

2011/09/26

　　微軟對上下游進(jìn)行整合的同時，也在對互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與電視應(yīng)用進(jìn)行整合，這或許將給有線電視的主導(dǎo)地位帶來挑戰(zhàn)。

　　很早就有人預(yù)言，電視最有可能成為未來家庭娛樂中心，隨著微軟、谷歌、蘋果等IT巨頭的角力由智能手機(jī)、智能電腦轉(zhuǎn)向智能電視，這一預(yù)言有望在今年年底前變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

　　微軟將在今年圣誕節(jié)期間推出XBOX電視，目前正在與美國的兩個電視運(yùn)營商緊張地談判著；谷歌去年用1億美元為YouTube加載了很多原創(chuàng)的內(nèi)容，最近又傳出它將斥資5億美元為YouTube內(nèi)容升級，這是在Google TV硬件產(chǎn)品推出后，谷歌在內(nèi)容方面的又一大手筆投入；蘋果則開始向LG集中采購55英寸液晶面板，鑒于iPhone及iPad在設(shè)計(jì)理念及商業(yè)模式給業(yè)界帶來的顛覆性沖擊，蘋果電視也給人以無限的想象空間。

　　谷歌、蘋果和微軟三巨頭都在嘗試對用戶收看電視的方式進(jìn)行創(chuàng)新。“傳統(tǒng)的電視是一點(diǎn)對多點(diǎn)的廣播式傳輸，受眾是被動地接受，與互聯(lián)網(wǎng)的精神背離�！币子^國際新媒體業(yè)務(wù)中心總經(jīng)理荊雷說，“電視正在從傳統(tǒng)的廣播式傳輸向互聯(lián)網(wǎng)化改造。”

　　互聯(lián)網(wǎng)的革命從小屏、中屏，正在邁向大屏。

　　改造全產(chǎn)業(yè)鏈

　　微軟對上下游進(jìn)行整合的同時，也在對互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與電視應(yīng)用進(jìn)行整合，這或許將給有線電視的主導(dǎo)地位帶來挑戰(zhàn)。

　　在PC、手機(jī)上漸漸勢弱的微軟，即將在電視上進(jìn)行大動作。

　　CEO史蒂夫·鮑爾默在最近的一次分析師會議上展示了新的XBOX電視平臺，并宣布將于圣誕節(jié)期間推出這個產(chǎn)品。雖然沒有詳細(xì)透露涉足電視業(yè)后的運(yùn)營細(xì)則，但微軟給自己起了一個新的名字：虛擬有線電視運(yùn)營商。要實(shí)現(xiàn)這個新的定位，微軟要在全產(chǎn)業(yè)鏈上重新進(jìn)行排列組合。

　　在產(chǎn)業(yè)鏈的上游，鮑爾默稱微軟正在與“數(shù)十家或上百家視頻內(nèi)容提供商合作”，增加在XBOX上的內(nèi)容選擇。除點(diǎn)播視頻之外，XBOX電視平臺還將提供直播類的電視節(jié)目，直播的節(jié)目將包括新聞、體育賽事和一些用戶最喜愛的頻道。

　　除了與內(nèi)容商的廣泛合作，微軟還要向上游的有線電視運(yùn)營商伸出橄欖枝。有消息稱，微軟正在與有線電視巨頭Comcast和Verizon洽談合作，通過XBOX為美國用戶提供電視服務(wù)。

　　在產(chǎn)業(yè)鏈下游，微軟也在尋找電視終端制造商的合作，比如有可能會在三星電視中預(yù)裝Windows Live游戲中心，用來支持網(wǎng)絡(luò)連接。

　　除了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的上、下整合，微軟的XBOX電視還面向微軟內(nèi)部整合各種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。微軟的Windows Live、必應(yīng)(Bing)都沒有在PC互聯(lián)網(wǎng)上獲得很好的市場份額，此番全力整合進(jìn)入電視市場，一方面體現(xiàn)了其進(jìn)入電視領(lǐng)域的決心，另一方面微軟希望搶先占領(lǐng)電視屏幕，以期反向提升其在PC和移動終端上的影響力。

　　此外，微軟還將與Kinect體感控制器相結(jié)合，從而改變電視的人機(jī)交互模式——就像蘋果改變?nèi)藗兪褂檬謾C(jī)的方式一樣，徹底改變?nèi)藗兪褂秒娨暤姆绞健磥聿恍枰b控器，用戶只需要坐在電視前面揮揮手或是說說話，就可以玩轉(zhuǎn)墻前面的大屏幕。

　　雖然微軟這個“虛擬運(yùn)營商”到底如何運(yùn)營還沒有更多細(xì)節(jié)透露，但從微軟目前的動作來看，是在對上下游進(jìn)行整合的同時，也在對互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與電視應(yīng)用進(jìn)行整合。如果微軟的設(shè)想一一實(shí)現(xiàn)，這將給有線電視的主導(dǎo)地位帶來挑戰(zhàn)。

　　在傳統(tǒng)的電視產(chǎn)業(yè)鏈上有四個主要環(huán)節(jié)：內(nèi)容、傳輸、終端設(shè)備、用戶。以前的產(chǎn)業(yè)分工是前兩個環(huán)節(jié)被廣電系統(tǒng)牢牢壟斷，占據(jù)主導(dǎo)權(quán)�，F(xiàn)在，“重心在向終端和用戶端轉(zhuǎn)移。”荊雷認(rèn)為，未來產(chǎn)業(yè)鏈的霸主需要通過控制終端設(shè)備來控制產(chǎn)業(yè)鏈。

　　向終端主導(dǎo)權(quán)演進(jìn)

　　從微軟、谷歌、蘋果的戰(zhàn)略來看，在移動領(lǐng)域已經(jīng)被認(rèn)可的新模式“硬件 服務(wù) 內(nèi)容”將會被帶到電視界。

　　相比微軟還將自己停留在終端產(chǎn)品內(nèi)容環(huán)節(jié)，谷歌和蘋果做得更徹底，直接做自己的電視機(jī)，用這種方式?jīng)_擊傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)鏈。

　　去年，谷歌聯(lián)合電視廠商索尼、硬件廠商羅技等巨頭，推出了采用Android操作系統(tǒng)的Google TV智能電視，但該產(chǎn)品推出后市場反應(yīng)冷淡，同時還遭到美國三大電視臺的聯(lián)合封殺， Google TV并未能在市場取得預(yù)期的成功�！肮雀璧睦砟罘浅：�，但過于創(chuàng)新了，目前的消費(fèi)群體還很難一下子接受比平均市場價格高出一倍的終端產(chǎn)品�！鼻G雷認(rèn)為，電視的互聯(lián)網(wǎng)化還處于早期的市場培育階段。今年，谷歌通過收購軟件廠商和摩托羅拉(機(jī)頂盒的主要玩家)，正在醞釀推出第二代Google TV。

　　除此之外，谷歌還在內(nèi)容上不惜重金投入。去年春天，谷歌斥資1億美元為YouTube換血，加載了很多原創(chuàng)內(nèi)容。最近，又有消息傳出，谷歌耗資5億美元為YouTube獲取內(nèi)容，進(jìn)行一個替代有線電視的內(nèi)容升級計(jì)劃——谷歌的真實(shí)目的就是將YouTube打造成為有線電視的替代服務(wù)。為此，谷歌正在向有線電視節(jié)目制作商、獨(dú)立工作室甚至一些在視頻行業(yè)并不著名的人發(fā)出合作意向。谷歌還積極地參與到Hulu競購當(dāng)中，以爭取獲得更多的內(nèi)容版權(quán)。

　　可以看出，谷歌是期望掌控終端和應(yīng)用而獲得未來電視產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)權(quán)。

　　2010年，蘋果公司推出了名為蘋果電視的機(jī)頂盒服務(wù)。業(yè)界普遍預(yù)測蘋果會在今年推出新的智能電視產(chǎn)品。就在喬布斯辭職的同時，蘋果公司公布了“搶占數(shù)字化居室”戰(zhàn)略，正式進(jìn)軍智能電視市市場，希望能把在iPhone和iPad等移動領(lǐng)域的成就拓展至家電市場。曾經(jīng)顛覆了手機(jī)和PC產(chǎn)業(yè)的蘋果，更是令傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)生畏。

　　最近，蘋果公司已經(jīng)開始從LG批量采購55英寸液晶面板，并參與到Hulu的競購當(dāng)中。蘋果的商業(yè)模式更有可能給傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)鏈帶來顛覆性的改變。

　　Displaysearch大中華區(qū)副總裁謝勤益指出：“蘋果在音樂播放器、智能手機(jī)和平板電腦領(lǐng)域?qū)π袠I(yè)格局的顛覆，讓彩電巨頭感到了壓力。然而更為重要的是，這意味著彩電行業(yè)依然擁有投資價值和全新的增長空間，這也會給一些彩電巨頭帶來希望。”

　　就在微軟、谷歌、蘋果大舉進(jìn)入電視領(lǐng)域的同時，傳統(tǒng)的終端廠商也開始在內(nèi)容和軟件整合方面投入較多精力。比如三星與YouTube攜手進(jìn)行資源合作，即推出“YouTube on TV”服務(wù)，并準(zhǔn)備在年內(nèi)推出1000個以上的智能電視應(yīng)用程序。

　　從微軟、谷歌、蘋果的戰(zhàn)略來看，這幾家巨頭都具備縱向整合的能力。樂視網(wǎng)首席運(yùn)營官劉弘認(rèn)為，在移動領(lǐng)域已經(jīng)被認(rèn)可的新模式“硬件 服務(wù) 內(nèi)容”將會被帶到電視界。

　　“聚集了用戶就能聚集價值，有足夠多的用戶就能找到商業(yè)模式�！鼻G雷感覺到互聯(lián)網(wǎng)的精神正在改變電視產(chǎn)業(yè)，正在從內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)向終端、應(yīng)用主導(dǎo)轉(zhuǎn)變。

　　記者觀察 未來電視的面孔

　　未來的電視是什么樣的？現(xiàn)在沒有人能給出完整的、準(zhǔn)確的描述，因?yàn)檫@只是改變的開始。但是我們清楚地知道，未來不再是拿著遙控器，在一些無聊的頻道之間來回轉(zhuǎn)換，電視將被賦予更多的含義。

　　首先從電視的定位來看，“XBOX正在向任何游戲系統(tǒng)都無法企及的目標(biāo)邁進(jìn)。XBOX將成為家庭娛樂中心。它不僅是一個游戲系統(tǒng)，還是你欣賞電影、電視和體育賽事的平臺。你的所有社交互動直接在家中的大屏幕上進(jìn)行�！闭缥④汣EO鮑爾默所說，電視不再是一個接收的終端，而是一個家庭娛樂中心，每個人通過這個大屏享受到的娛樂體驗(yàn)更具互動性、社會性和娛樂性。

　　使用電視的方式也將發(fā)生完全的轉(zhuǎn)變。鮑爾默指出：“我們都清楚使用指南、菜單以及控制器所帶來的挫折感。我們認(rèn)為，更好解決這些問題的方法就是引入必應(yīng)搜索引擎，并將語音命令帶入XBOX，你發(fā)出指令，XBOX就會找到它�！笨梢栽O(shè)想一下，未來只要坐在電視機(jī)前的沙發(fā)上，對著電視揮揮手或是發(fā)出語音指令，就可以選擇自己喜歡的頻道，可以玩游戲，可以上網(wǎng)，甚至可以完成整個網(wǎng)上購物過程。

　　從電視終端產(chǎn)品的變化趨勢來看，荊雷認(rèn)為，未來的終端一定是向智能終端的趨勢發(fā)展，至少具備三個功能：一是交互式的電視，二是可以實(shí)現(xiàn)PC、PAD的功能，包括接入互聯(lián)網(wǎng)，三是可以實(shí)現(xiàn)電信運(yùn)營商的通信功能。

　　還有一個改變來自于整個產(chǎn)業(yè)鏈的重新排列組合�！拔覀�人更看好蘋果在移動領(lǐng)域的APP模式。未來用戶可能會像手機(jī)用戶一樣，增強(qiáng)對終端的依賴性，先要選擇是用谷歌的TV還是用蘋果的TV，然后才到終端上去找自己需要的內(nèi)容和應(yīng)用�！鼻G雷的觀點(diǎn)代表多數(shù)從業(yè)者的觀點(diǎn)，“軟件 硬件 服務(wù)”跨平臺整合的趨勢將會在電視屏上繼續(xù)上演。

　　當(dāng)然，這么多的變化不會在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)，除了技術(shù)上還需要很多突破，商業(yè)模式上還需要探索，最大的困難來自于產(chǎn)業(yè)控制權(quán)的交接。谷歌TV去年遭到美國三大電視臺的封殺，隨后迪士尼、NBC環(huán)球和新聞集團(tuán)合資的視頻網(wǎng)站Hulu也正式宣布抵制谷歌TV。這正是舊勢力向新勢力說“NO”的表現(xiàn)。

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