解讀客戶(hù)關(guān)系管理在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中的應(yīng)用
2011/01/12
專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售體系包括做充分的銷(xiāo)售準(zhǔn)備和目標(biāo)設(shè)定(SMART);成功開(kāi)場(chǎng)，引起并維持買(mǎi)家的注意，贏得對(duì)拜訪客戶(hù)的興趣;通過(guò)提問(wèn)獲取客戶(hù)關(guān)鍵信息，并觀察對(duì)方肢體語(yǔ)言，發(fā)掘他們的關(guān)注點(diǎn)及購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī);專(zhuān)業(yè)應(yīng)對(duì)客戶(hù)的反對(duì)意見(jiàn)，理解應(yīng)對(duì)的基本原理和有效做法;識(shí)別購(gòu)買(mǎi)信號(hào)并懂得適時(shí)地要求客戶(hù)承諾，達(dá)成協(xié)議。
目標(biāo)設(shè)定：
搜集信息和引發(fā)決定
要得到想要的結(jié)果，首先得設(shè)定目標(biāo)，否則可能無(wú)功而返。一個(gè)復(fù)雜的銷(xiāo)售過(guò)程由一系列階段性目標(biāo)構(gòu)成，每一個(gè)分目標(biāo)都最終指向簽單成交。將銷(xiāo)售開(kāi)始到目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的過(guò)程比作階梯，每上一步，都必須獲得客戶(hù)的信息或同意。所以，目標(biāo)設(shè)定的核心在于兩個(gè)重要方面：搜集信息和引發(fā)決定。這些“階段性成果”的不斷疊加和累積可以帶你一步步走向成功。
例如，“搜集信息”和“引發(fā)決定”可以是表1中這些銷(xiāo)售目標(biāo)。這些目標(biāo)的設(shè)定其實(shí)也體現(xiàn)了銷(xiāo)售管理學(xué)中經(jīng)典的目標(biāo)制定SMART原則，即：明確的(Specific)、可量化(Measurable)、可行的(Achievable)、以結(jié)果為導(dǎo)向(Result-oriented)、時(shí)間性(Timescale)。
客戶(hù)分類(lèi)：四大關(guān)鍵人物
在大宗生意銷(xiāo)售中，賣(mài)方必須認(rèn)定客戶(hù)中影響購(gòu)買(mǎi)決定的四個(gè)關(guān)鍵人物。關(guān)鍵人物的作用以及他們看重什么等這類(lèi)信息在大宗購(gòu)買(mǎi)中尤為重要，因?yàn)樗麄兠總�(gè)人對(duì)決策都有話語(yǔ)權(quán)。這四類(lèi)關(guān)鍵人物分別是：
一、投資者。手中掌有財(cái)政大權(quán)，往往是高級(jí)管理者中的一員，擁有最后的決定權(quán)，但不直接參與購(gòu)買(mǎi)流程。
二、看門(mén)人。為投資者做“審查”工作，將產(chǎn)品與采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較。采購(gòu)代理、技術(shù)專(zhuān)家等往往充當(dāng)看門(mén)人的角色。
三、使用者。要與你的產(chǎn)品一起生活的人，日后會(huì)對(duì)產(chǎn)品作出具體評(píng)價(jià)。
四、教練。站在你這一邊，在銷(xiāo)售過(guò)程中引導(dǎo)、幫助你應(yīng)對(duì)關(guān)鍵影響者并提供有用的信息。他們是一筆財(cái)富。
了解四個(gè)關(guān)鍵影響者對(duì)建立銷(xiāo)售關(guān)系非常重要。每一個(gè)影響者都能對(duì)你的銷(xiāo)售成功構(gòu)成影響。因此，取得每個(gè)人的支持是重要的，要完成一次銷(xiāo)售，你必須得到每個(gè)人的同意。
需求分析：結(jié)果和贏的區(qū)別
要滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，就必須明白他們深層次的動(dòng)機(jī)：為什么客戶(hù)會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品/服務(wù)，而不是另一種。成功的銷(xiāo)售總是從理性和情感兩個(gè)層面迎合客戶(hù)。
從理性層面迎合客戶(hù)就是要注重結(jié)果�？蛻�(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，是因?yàn)樗麄兿氲玫绞褂眠@一產(chǎn)品的結(jié)果。一個(gè)成功的銷(xiāo)售人員懂得向用戶(hù)描述產(chǎn)品帶來(lái)的效益，如增加25%的正確率、減少一半的加班量、使利潤(rùn)增加三成等。
從情感層面滿(mǎn)足客戶(hù)就是成就對(duì)方贏的心理。結(jié)果固然重要，但人們只根據(jù)自己的立場(chǎng)和收獲談利益。結(jié)果可以量化，贏卻是不可觸摸和主觀的。每個(gè)人對(duì)贏的感覺(jué)不一樣，如被表?yè)P(yáng)、工作有安全感和保障、上班的自由度更大等。
銷(xiāo)售過(guò)程：七大步驟
不管如何界定客戶(hù)或解說(shuō)需求，銷(xiāo)售得有人去做，這是一個(gè)有形的過(guò)程，充滿(mǎn)未知和變數(shù)，但有章可循�；诳蛻�(hù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的AIDMAS模型分析，即Attention(引起注意)、Interest(產(chǎn)生興趣)、Desire(引起欲望)、Memory(加深印象)、Action(購(gòu)買(mǎi)行動(dòng))和Satisfaction(感到滿(mǎn)意)六個(gè)階段，我們可以把一個(gè)完整的銷(xiāo)售過(guò)程分為如下七個(gè)步驟：
一、準(zhǔn)備
長(zhǎng)期的事前準(zhǔn)備如了解和掌握行業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品技術(shù)、銷(xiāo)售技巧、客戶(hù)市場(chǎng)、銷(xiāo)售政策及廣泛的知識(shí)話題等;短期的事前準(zhǔn)備包括所負(fù)責(zé)區(qū)域的特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)與弱、客戶(hù)名單、準(zhǔn)客戶(hù)信息(業(yè)務(wù)種類(lèi)、資本額、人數(shù)、現(xiàn)狀況、決策體系、人際關(guān)系)等。
二、接近
是廣告還是推廣促銷(xiāo)?是直郵還是電話營(yíng)銷(xiāo)?是掃街式“串門(mén)”還是計(jì)劃性拜訪?如何運(yùn)用MAN模式，即Money(財(cái)力)、Authority(權(quán)力)、Needs(需求)來(lái)識(shí)別潛在客戶(hù)?如何把握開(kāi)場(chǎng)(事實(shí)開(kāi)場(chǎng)白、問(wèn)題開(kāi)場(chǎng)白、推薦開(kāi)場(chǎng)白、工具開(kāi)場(chǎng)白等)?專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售必須明確和有效地執(zhí)行這些問(wèn)題。
三、調(diào)查
調(diào)查的目的是為了找出客戶(hù)的需求。提問(wèn)和傾聽(tīng)是兩個(gè)關(guān)鍵的行為能力。這意味著要以客戶(hù)為中心，而不是拼命推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，用事前準(zhǔn)備的問(wèn)題發(fā)現(xiàn)買(mǎi)家的真正需求和利益所在，以建立親善關(guān)系，掌握會(huì)議控制權(quán)。同時(shí)，總結(jié)每個(gè)環(huán)節(jié)的要點(diǎn)和共識(shí)，做好記錄。這是整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。
四、介紹
產(chǎn)品介紹也稱(chēng)為供貨分析�！肮┴浄治觥笔且环N策略，即如何把一個(gè)冷冰冰的產(chǎn)品通過(guò)一個(gè)銷(xiāo)售人員有經(jīng)驗(yàn)的表述，變得符合客戶(hù)的胃口。一個(gè)有效和經(jīng)典的方法就是FAB法則，即特征利益轉(zhuǎn)化。人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品買(mǎi)的是產(chǎn)品的利益，因?yàn)槔婵梢詽M(mǎn)足他們的需求，而特征不能。
五、演示
為準(zhǔn)客戶(hù)操作產(chǎn)品，讓他/她看、聽(tīng)、觸摸、使用。演示的目的可以概括為16個(gè)字：確認(rèn)證實(shí)，發(fā)現(xiàn)需求，制造機(jī)會(huì)，締結(jié)合同。需要注意的是為使演示富有成效，銷(xiāo)售方務(wù)必邀請(qǐng)到?jīng)Q策者，整理要訴求的產(chǎn)品利益，并將重點(diǎn)明確化。演示前需檢查商品，并預(yù)先演練。
六、建議
不要奢望買(mǎi)方會(huì)主動(dòng)提出購(gòu)買(mǎi)，即使他們心里有購(gòu)買(mǎi)的意向。銷(xiāo)售方必須為成交創(chuàng)造機(jī)會(huì)，提出一個(gè)建議或?qū)嵤┓桨缚梢燥@示出誠(chéng)意和主動(dòng)，讓客戶(hù)難以說(shuō)“不”，并提供專(zhuān)業(yè)分析和預(yù)測(cè)，讓客戶(hù)“欲罷不能”。當(dāng)客戶(hù)聯(lián)系人難做決斷時(shí)，提案還可用來(lái)接近高級(jí)主管。
七、締結(jié)
締結(jié)是與買(mǎi)方就某一問(wèn)題達(dá)成一致或得到買(mǎi)方某種確切的承諾。如果先前的陳述軟弱無(wú)力，那么無(wú)論采用怎樣的結(jié)束方法都回天乏術(shù)。而反過(guò)來(lái)說(shuō)，良好的陳述如果沒(méi)有好的達(dá)成技巧作為配合，往往也不能成交。常用的締結(jié)方法包括：假定式收?qǐng)�、選擇式收?qǐng)�、小結(jié)式收?qǐng)�、舉證式收?qǐng)�、讓步式收�(qǐng)觥⒏嬲]式收?qǐng)�、隔離式收?qǐng)觥?br />
以上七個(gè)步驟構(gòu)成了一個(gè)完整而系統(tǒng)的銷(xiāo)售循環(huán)過(guò)程，是否每一關(guān)都要過(guò)，則視客戶(hù)的特點(diǎn)和生意的復(fù)雜程度而定。
帶著構(gòu)想見(jiàn)客戶(hù)
有這樣一位銷(xiāo)售精英，在20多年里推銷(xiāo)過(guò)多種產(chǎn)品，不管在哪里，業(yè)績(jī)總是遙遙領(lǐng)先。有人請(qǐng)教成功經(jīng)驗(yàn)，他說(shuō)：“我總是帶著一個(gè)有益于顧客的構(gòu)想去拜訪顧客。這樣，遭遇拒絕的機(jī)會(huì)自然減少，受歡迎的程度便會(huì)提高。銷(xiāo)售要做建設(shè)性的拜訪�！�
一次，銷(xiāo)售代表想把地板賣(mài)給一個(gè)潛在客戶(hù)。對(duì)方是一位技術(shù)專(zhuān)家，當(dāng)時(shí)正計(jì)劃要成立一個(gè)水質(zhì)凈化器制作與安裝公司。為了能贏得客戶(hù)，他在認(rèn)真思考一個(gè)富有建設(shè)性的方法。一天他在另外一個(gè)客戶(hù)的辦公室等候的時(shí)候，無(wú)意中在資料架上看到一本水環(huán)境方面的技術(shù)雜志，便一頁(yè)一頁(yè)地翻閱，結(jié)果發(fā)現(xiàn)了一篇與水質(zhì)凈化有關(guān)的工程論文。他把文章復(fù)印后，然后帶著材料去訪問(wèn)那位客戶(hù)專(zhuān)家。對(duì)方看到文章后萬(wàn)分高興，稱(chēng)這正是他們想找的一個(gè)技術(shù)方案。此后，那位銷(xiāo)售代表與客戶(hù)的交往一直都進(jìn)行得很順利。
以客戶(hù)為中心的銷(xiāo)售必然受到客戶(hù)的歡迎，因?yàn)槟銕椭麄兘鉀Q了問(wèn)題，滿(mǎn)足了他們的需要，這比你對(duì)客戶(hù)說(shuō)“我是來(lái)賣(mài)什么的”更能打動(dòng)對(duì)方和創(chuàng)造機(jī)會(huì)。尤其是在做連續(xù)性客戶(hù)拜訪和銷(xiāo)售跟進(jìn)時(shí)，銷(xiāo)售者帶給買(mǎi)家一個(gè)有益的建議或構(gòu)想可以起到事半功倍的效果。
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