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中信銀行信用卡中心獲“2010中國杰出營銷金獎”

2010/10/18

　　日前，由經濟觀察報、香港管理專業(yè)協會共同舉辦的“2009-2010年度中國杰出營銷獎總決賽”上，中信銀行信用卡中心“服務轉營銷”案例從激烈的競爭中脫穎而出，獲得金融類項目的唯一金獎，實現了品牌成長的又一次跨越。據悉，“中國杰出營銷獎” 是香港管理專業(yè)協會和經濟觀察報社持續(xù)八年傾力打造的中國營銷盛會，以嚴格的評選流程和獨特的學術氣質成為中國營銷界的權威獎項，每年吸引的參賽企業(yè)多達幾百家，基本上涵蓋不同行業(yè)的年度標志性營銷案例。

　　今年4月，中信銀行信用卡中心正式宣布發(fā)卡量突破一千萬張，成為國內第二家信用卡業(yè)務達到千萬量級的股份制商業(yè)銀行。中信銀行信用卡中心總裁陳勁認為，正是植根于企業(yè)基因中的創(chuàng)新和活力，引領中信信用卡在短短幾年時間內迅速做到千萬量級的規(guī)模，并在產品和服務方面獨樹一幟。對于榮獲本屆中國杰出營銷金獎的“服務轉營銷”項目，陳勁認為，圍繞“以客戶為中心的價值管理”經營理念，中信信用卡在傳統的客戶服務領域積極創(chuàng)新，將服務與營銷有機結合，實現了信用卡中心服務水平和營銷水平的同步提升，并成功構建了企業(yè)價值與社會責任的新詮釋。

　　“后規(guī)模時代”的服務創(chuàng)新

　　中國信用卡行業(yè)進入“后規(guī)模時代”，這對國內所有銀行而言都是一個全新的命題。面對國內金融業(yè)的同質化問題，以及信用卡業(yè)內的激烈競爭，中信信用卡以效益、質量、規(guī)模的平衡發(fā)展為核心指導思想，在信用卡后規(guī)模時代，將客戶服務能力作為其核心競爭力之一。

　　作為銀行業(yè)務中直接針對終端消費者的業(yè)務部門，客戶服務中心的服務品質高低直接影響了消費者對銀行的忠誠度。自2008年起，中信銀行信用卡中心從客戶服務渠道入手，通過CRM(客戶關系管理)系統敏銳把握客戶的潛在需求，通過對致電客服熱線辦理或咨詢業(yè)務的持卡客戶提供優(yōu)質服務，贏得客戶的信賴及支持，針對持卡人特征推薦可能滿足其需求的信用卡關聯產品及增值服務，將平均每天數萬通的客戶來電接觸機會轉化為滿足客戶需求的營銷機會，它的運行，以對客戶需求的深入分析和挖掘為前提，以客戶對客服系統的信賴與支持為平臺，在此基礎上向目標客戶進行精準營銷。

　　180秒的價值創(chuàng)造

　　對于獲得本屆中國杰出營銷獎金獎的“服務轉營銷”案例，中信銀行信用卡中心總裁助理呂天貴表示，“‘服務轉營銷’項目，以為持卡人提供信用卡創(chuàng)新的服務為出發(fā)原點，為致電客服中心尋求咨詢或辦理業(yè)務的客戶提供優(yōu)質的基礎服務為基礎，在120秒內迅速捕捉客戶的潛在需求，在60秒內為其推薦量身定制的增值服務和產品，由此實現了服務與營銷的完美結合和相互促進，形成了業(yè)內獨一無二的競爭優(yōu)勢�！�

　　由于提前進行了客戶需求的精準分析，“服務轉營銷”項目平均的成功率比過去提高了一倍以上，退單率、投訴率等明顯下降，有效降低了營銷成本，客戶滿意度也更高。據統計，到目前為止，已有近30萬名客戶體驗到了該項目獨特的服務，并享受到符合自身需求的高品質的信用卡增值服務和產品。中信銀行信用卡的客戶滿意度也長期穩(wěn)定在97%的高水平。

　　無疑，該模式給客戶帶來全新的服務體驗，為客戶提供了多元化的金融增值服務，同時，信用卡中心利用服務轉營銷所創(chuàng)造的價值，進行資源整合，通過持續(xù)為客服人員進行高水準的培訓，推動客戶服務品質的不斷提升，從而實現了經營與管理的良性循環(huán)。

　　企業(yè)價值與社會責任的新詮釋

　　據業(yè)內人士分析，“服務轉營銷”為整個信用卡行業(yè)開創(chuàng)了新的贏利點，真正使呼叫中心擺脫了傳統的“成本中心”的桎梏，將成本轉化為機會。難能可貴的是，“服務轉營銷”還同步實現了企業(yè)價值的提升和社會責任的履行。

　　經過兩年多的積極探索與不斷優(yōu)化，該項目已經在中信銀行信用卡中心得到成功的實踐和推廣。據介紹，“服務轉營銷”自2008年在中信信用卡中心正式運行以來，通過不斷的優(yōu)化機制、分析數據和積累經驗，截至2010年8月底，累計創(chuàng)收1.8億元， 2009年以來單月營銷額連續(xù)突破1000萬元，有效覆蓋了客戶服務體系的巨大成本支出，成功實現了客服中心由成本消耗向價值創(chuàng)造的轉型。

　　與此同時，“服務轉營銷”為信用卡中心的客服人員創(chuàng)造了全新的自我增值平臺。據介紹，該項目實施兩年以來，中信銀行信用卡中心的客戶服務部員工滿意度提升32%，員工流失率下降了55%，員工對企業(yè)的歸屬感有力增強，從而促使企業(yè)良好的履行了提高公民福利的社會責任。本次總決賽中有專家評委點評，“服務轉營銷”案例為就職于呼叫中心的客服人員開辟了職業(yè)發(fā)展的新天地。

　　“服務轉營銷”推動中信信用卡客服中心成為業(yè)內首家盈利的呼叫中心，開創(chuàng)了業(yè)內領先的運營模式，發(fā)揮了行業(yè)標桿作用，引發(fā)了中國信用卡行業(yè)和學術界的廣泛關注。在“2009-2010年度中國杰出營銷獎”的評選中，香港管理專業(yè)協會理事陳一丹女士對中信信用卡“服務轉營銷”項目給予了高度評價，她認為，該項目一方面突破了中國信用卡行業(yè)盈利的困境，同時有效實現了營銷與服務的完美結合，體現了數據營銷的未來趨勢，值得整個行業(yè)學習和借鑒。

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