吉林聯(lián)通周紅:運(yùn)營(yíng)效率與客戶感知的糾結(jié)
2010/09/30
CTI論壇(ctiforum)9月30日消息: 2010年9月28日，由中國(guó)電子商會(huì)呼叫中心與客戶關(guān)系管理專(zhuān)業(yè)委員會(huì)（CNCCA）主辦，國(guó)家工業(yè)和信息化部支持，CTI論壇承辦的2010中國(guó)呼叫中心產(chǎn)業(yè)峰會(huì)在北京召開(kāi)。會(huì)議邀請(qǐng)了一批業(yè)界知名專(zhuān)家在會(huì)上發(fā)表演講，以下是主題演講現(xiàn)場(chǎng)圖文報(bào)道：
圖:中國(guó)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司吉林省分公司客服呼叫中心總經(jīng)理 周紅
各位!相信大家對(duì)客戶感知和運(yùn)營(yíng)效率詞句非常熟悉，特別作為我們呼叫中心運(yùn)營(yíng)行業(yè)的一些人士，我們?cè)谧魑淮蠹叶际呛艚兄行倪\(yùn)營(yíng)方面專(zhuān)家，可能是每一天工作當(dāng)中更多遇到關(guān)于運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題，范總也講了一些實(shí)際目標(biāo)以及最終績(jī)效結(jié)果最終也說(shuō)到這些課題，我側(cè)重說(shuō)一下以及分享一下我個(gè)人一些感受和體會(huì)，我們看到呼叫中心運(yùn)營(yíng)可能這個(gè)詞句每天班組長(zhǎng)以上人員會(huì)關(guān)注到，如何讓服務(wù)水平更高，更能滿足用戶需求，我們下面一個(gè)項(xiàng)目當(dāng)中服務(wù)效率涉及到員工利用率和平均處理時(shí)長(zhǎng)，在每個(gè)呼叫中心每一天工作當(dāng)中甚至都很糾結(jié)為什么，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在會(huì)發(fā)現(xiàn)，如何讓一個(gè)新員工更快接近老員工服務(wù)水平，更快跟上老員工服務(wù)質(zhì)量，但是這個(gè)過(guò)程一定需要時(shí)間和精力，這個(gè)是我們提升運(yùn)營(yíng)效率經(jīng)常要面對(duì)和要解決的問(wèn)題，相對(duì)其他比如說(shuō)員工的工作當(dāng)中服務(wù)質(zhì)量，比如說(shuō)能夠產(chǎn)生怎么樣的服務(wù)差錯(cuò)，如何能夠控制在最小程度之內(nèi)是每個(gè)呼叫中心管理者每天要考慮的問(wèn)題。
涉及到員工缺勤，招聘到崗大家都非常熟悉，上面種種指標(biāo)對(duì)每一天運(yùn)營(yíng)都是交織在一起，從技術(shù)到流程，人員幾個(gè)方面管理最終的具體的指標(biāo)了。今天我們說(shuō)到運(yùn)營(yíng)效率，我們?yōu)槭裁凑f(shuō)到運(yùn)營(yíng)效率，說(shuō)到它與客戶感知的糾結(jié)，我們每天是運(yùn)營(yíng)效率指標(biāo)，事實(shí)上我們這個(gè)指標(biāo)背后更多關(guān)聯(lián)到客戶感知，我們看一下運(yùn)行效率，上面說(shuō)的這些點(diǎn)，具體工作當(dāng)中如何提升運(yùn)行效率，提升運(yùn)行效率方式有很多，從系統(tǒng)，流程，人員幾個(gè)方面入手，系統(tǒng)方面隨著技術(shù)進(jìn)步，大家可以發(fā)現(xiàn)我們通過(guò)更多方式與客戶進(jìn)行交流，包括電話以外還有其他多種方式，不管什么方式最終目標(biāo)讓每一通電話，第一次，第一時(shí)間達(dá)到客戶需要，就是在很多呼叫中心已經(jīng)把首次呼叫解決率作為非常重要指標(biāo)提上日程。大家做了很多細(xì)分，這個(gè)里面最重要一個(gè)分界點(diǎn)，如何界定因?yàn)檎f(shuō)到首次解決，意味著需要排除掉第二次來(lái)電時(shí)間，這個(gè)時(shí)間差作為呼叫中心管理非常關(guān)鍵點(diǎn)，如何界定很多中心已經(jīng)把這個(gè)值指標(biāo)不斷在修整當(dāng)中，包括我們聯(lián)通公司，比如說(shuō)在座各位都是寬帶使用者，大家都離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，發(fā)生故障打電話進(jìn)來(lái)，我們?nèi)绾闻卸ㄊ状魏艚薪鉀Q，多長(zhǎng)時(shí)間之內(nèi)客戶第二次就同樣的問(wèn)題二次來(lái)電，其實(shí)這個(gè)時(shí)間管控意味著我們?cè)谡w服務(wù)質(zhì)量方面的提升與否，也就是說(shuō)如果說(shuō)是24小時(shí)之內(nèi)同樣問(wèn)題再次發(fā)生的話，意味著我們對(duì)客戶承諾或者希望實(shí)現(xiàn)的時(shí)間至少在24小時(shí)是必須修復(fù)完畢的。
關(guān)于提升運(yùn)營(yíng)效率，在自助語(yǔ)音系統(tǒng)多種化方面是廣為關(guān)注的，采取多樣化激勵(lì)手段鼓勵(lì)客戶采取低成本，全天后服務(wù)渠道，我剛才聽(tīng)到專(zhuān)家講到很多呼叫中心越多開(kāi)始使用自助方式，我們?cè)趯?shí)踐當(dāng)中，我在這個(gè)行業(yè)工作應(yīng)該說(shuō)是五年以上時(shí)間了，這個(gè)工作當(dāng)中發(fā)現(xiàn)其實(shí)很多客戶的需求是不一樣，可能更多希望不是人機(jī)對(duì)話，更多希望人人對(duì)話這個(gè)也是一個(gè)很糾結(jié)的問(wèn)題，盡善盡美做好內(nèi)部流程安排，信息系統(tǒng)支持，服務(wù)質(zhì)量保證是提高運(yùn)營(yíng)的方法。
先進(jìn)技術(shù)的采用，直接有利于提升服務(wù)效率，也會(huì)節(jié)約成本，同時(shí)為客戶提供多樣化溝通渠道，我們呼叫中心在技術(shù)規(guī)劃方面，也就是說(shuō)需要更多考慮讓更多考慮采取先進(jìn)技術(shù)手段，方便手段進(jìn)行呼入，通過(guò)技術(shù)擴(kuò)容縮短原來(lái)時(shí)間，給客戶節(jié)約等待時(shí)間，畢竟我們還有很多客戶習(xí)慣于人人對(duì)話，要增加人工坐席量使得客戶呼入保持順暢狀態(tài)，這些是有效提高運(yùn)行效率一些具體方法，大家各個(gè)行業(yè)呼叫中心都在應(yīng)用，大家都不陌生，我們通過(guò)運(yùn)營(yíng)效率提升也是有一些目標(biāo)的，包括我們希望普遍希望帶來(lái)滿意度提升，使得客戶重復(fù)來(lái)電降低，首次呼叫解決率是可以揭曉控制重復(fù)來(lái)電的指標(biāo)，客服代表提升也是一個(gè)相應(yīng)的解決，這個(gè)圖片是一個(gè)很常識(shí)性結(jié)論，也是今天想跟大家分享意義所在，運(yùn)營(yíng)效率提升有一個(gè)大空間，我這個(gè)曲線畫(huà)可以劃畫(huà)在下面下面也是可以，通過(guò)運(yùn)營(yíng)效率提高，一定會(huì)拉動(dòng)客戶感知提升，是運(yùn)營(yíng)效率無(wú)限期提升客戶感知也會(huì)無(wú)限期提高，或者說(shuō)運(yùn)營(yíng)效率會(huì)不會(huì)無(wú)限制提高，我們整個(gè)呼叫中心最終評(píng)價(jià)者一定是我們最終客戶，因此運(yùn)營(yíng)效率提高同時(shí)要關(guān)注到客戶感知，這兩個(gè)指標(biāo)均衡是所有坐席員運(yùn)營(yíng)中國(guó)必須考慮的問(wèn)題。
客戶感知通過(guò)什么方式實(shí)現(xiàn)，我們看到運(yùn)營(yíng)效率另一方面事實(shí)上意味著客戶感知了，實(shí)際上我們?cè)谀且徊娇词沁\(yùn)營(yíng)的指標(biāo)，我們換到客戶事實(shí)上它就是一個(gè)客戶感知，但是他們之間糾結(jié)了一些微妙的東西，我們對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)講，這些是一個(gè)回顧了復(fù)習(xí)，大家很清楚客戶是企業(yè)最重要資產(chǎn)，產(chǎn)品服務(wù)好壞是評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)整體價(jià)值重要指標(biāo)，大多數(shù)企業(yè)經(jīng)常有二八理論，這個(gè)數(shù)字是供參考理論，80%來(lái)自現(xiàn)有客戶，80%收入來(lái)自20%大客戶，大部分營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)算經(jīng)常用在非現(xiàn)有客戶我們?cè)鋈バ驴蛻舫杀就笥诶峡蛻舻某杀臼且粋�(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)當(dāng)中一些經(jīng)常發(fā)生的一些現(xiàn)象。
而現(xiàn)有5%到30%會(huì)在客戶金字塔就非常好升級(jí)的潛力，客戶升級(jí)到我們VIP客戶，基礎(chǔ)和前提就是客戶的滿意度。我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)不滿意的客戶，也包括勉強(qiáng)滿意客戶通常會(huì)轉(zhuǎn)向同行其他企業(yè)，就是到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那一邊，這是我們經(jīng)常面對(duì)的難題，如何讓客戶滿意度不斷提高，客戶滿意是用客戶感知減掉客戶希望值，一方面全力以赴提升客戶感知，客戶感知提高理論上滿意度一定會(huì)提升，同時(shí)對(duì)客戶期望值做適當(dāng)管理，也是非常重要的。說(shuō)到呼叫中心在整個(gè)企業(yè)環(huán)境當(dāng)中作用是不言而喻，企業(yè)想要提高客戶滿意度離不開(kāi)呼叫中心做全方位的規(guī)劃和提升。
影響客戶感知站在客戶角度，也是下面一些方面的因素，有一些要素，也不全面。一方面仍然是自助性能力，我們對(duì)內(nèi)企業(yè)主觀上也是希望用更多的低成本，人機(jī)對(duì)話方式最高一筆投入就是人員投入，如果有很好的自助系統(tǒng)，可以提供更便捷查詢方式客戶也是滿意，要向使用人機(jī)對(duì)話人員能夠使用到，讓不想用順利進(jìn)入我們坐席代表是需要考慮的問(wèn)題。
關(guān)于人工服務(wù)能力方面要素，包括大家非常了解應(yīng)答時(shí)長(zhǎng)，服務(wù)水平，不同行業(yè)不一樣，通信行業(yè)關(guān)注服務(wù)水平20秒內(nèi)接通率，還有15秒內(nèi)，首次解決率，業(yè)務(wù)處理能力員工利率等等這些直白，在客服代表電話線另一端都可以被客戶感知到，通過(guò)要素另一段會(huì)感受到是否便捷，準(zhǔn)確，及時(shí)。
進(jìn)一步提升客戶感知著重跟大家交換想法關(guān)于流程管理方面，對(duì)于一個(gè)呼叫中心現(xiàn)在我的度表當(dāng)中列出一些效率詞句，呼入流程管理是提升感知重要切入點(diǎn)，流程管理方面我們經(jīng)常會(huì)使用到的一些流程在客戶感知層面，你的客服代表是不是登陸率很高，通過(guò)話務(wù)預(yù)測(cè)和人員切合是否在需要播出馬上有人員為我服務(wù)，這個(gè)是客戶感知非常全面，是不是匹配客戶一些希望，這個(gè)方面在員工登陸率指標(biāo)之下我們會(huì)發(fā)現(xiàn)與我們每個(gè)行業(yè)不同時(shí)期，不同話務(wù)高峰是密切相關(guān)的，我相信各位在不同行業(yè)，大家在這個(gè)方面感知非常突出，我們會(huì)碰到一個(gè)特定時(shí)期一定會(huì)發(fā)生高峰話務(wù)，我們事先對(duì)這個(gè)把握和掌控能力左右和決定最終客戶感知，我們通信行業(yè)為例，我們?cè)谠鲁酰履┰拕?wù)量一直居高不下，我們?cè)谠拕?wù)量集中費(fèi)用查詢想通過(guò)短信，網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳，自助查詢包括一些其他互動(dòng)方式給客戶進(jìn)行多種選擇通道，避免在業(yè)務(wù)高峰期導(dǎo)致客戶感知下降，也就是競(jìng)爭(zhēng)力降低。
具體到員工利用率，平均處理時(shí)時(shí)長(zhǎng)是與員工個(gè)人效率有關(guān)的指標(biāo)，這些指標(biāo)都糾結(jié)到一個(gè)因素，我們不太注意因素事實(shí)上也是密切相關(guān)的，這個(gè)因素就是員工本身狀態(tài)，或者說(shuō)我這個(gè)文字當(dāng)中寫(xiě)到員工的氣勢(shì)，不僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的技能，但是從詞句我們看到是一個(gè)技能比如說(shuō)員工利用率，我現(xiàn)在有很多員工利用率是非常高，有的人達(dá)到80%，甚至85%，一天八小時(shí)上班一天全部時(shí)間都在接電話，這個(gè)員工服務(wù)質(zhì)量就是最令客戶滿意，或者他的效率是最好，是最能切合客戶需求和感知，讓感知最高的完工嗎，這個(gè)答案往往是不一定，很不確定，有很多員工會(huì)通過(guò)非常好的技巧使客戶感知更高，不是意味用其他不是話越多越好，當(dāng)然也不是越少越好，這里面有一些非常細(xì)節(jié)的東西里面，因此我覺(jué)得不是一個(gè)簡(jiǎn)單的技能確實(shí)包括員工氣勢(shì)和狀態(tài)因素，當(dāng)這個(gè)員工這一天氣勢(shì)和狀態(tài)非常理想，即便他的利用率不是很高，但是單日服務(wù)效果是非常理想，客戶感知是非常好的。
這個(gè)以上就是以我們流程當(dāng)中一些具體因素分享一下如何提升客戶感知關(guān)鍵點(diǎn)，內(nèi)部看這些仍然是我們運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，其實(shí)客戶感知的東西仍然是運(yùn)營(yíng)的指標(biāo)，但是這里面可能糾結(jié)因素就是最終這些感知是否真正的向我們運(yùn)營(yíng)使提高了，這個(gè)其實(shí)是一個(gè)問(wèn)題。在我們回頭繼續(xù)沿著感知進(jìn)行兩點(diǎn)，一個(gè)是提升感知方法，這里面圖當(dāng)中畫(huà)了一個(gè)人，在整個(gè)運(yùn)營(yíng)呼叫中心過(guò)程中，人是最重要的因素，人的因素甚至在很大程度上決定了運(yùn)營(yíng)效率，也決定最終客戶感知，我們剛才講到并不是我們有了很好的指標(biāo)以后，或者說(shuō)有了很簡(jiǎn)單技能一定讓能客戶感知提高，提升客戶感知方法應(yīng)該講一個(gè)合理的呼叫中心運(yùn)營(yíng)組織結(jié)構(gòu)是呼叫中心成功運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵，要求我們?cè)谌粘９芾懋?dāng)中一定要精細(xì)，所以要求每個(gè)崗位都要有明確職責(zé)，進(jìn)行明確的目標(biāo)分配，這個(gè)里面在具體管理當(dāng)中大家非常了解關(guān)注，就是人員排班最終影響我們接電話數(shù)量，相應(yīng)影響到我們接電話的質(zhì)量，所以人員排班是非常重要，人員排班也會(huì)糾結(jié)一個(gè)問(wèn)題，讓某一天的排班人員是否能夠做到每個(gè)班組之間力量均衡，也會(huì)影響到我們具體每一天客戶感知，每一個(gè)班組人員質(zhì)量是個(gè)體情況最終會(huì)影響我們客戶的感知度，坐席人員素質(zhì)跟服務(wù)質(zhì)量是緊密相連，具體人員服務(wù)素質(zhì)前提下對(duì)服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督培訓(xùn)就非常重要，呼叫中心為了讓人員更好貢獻(xiàn)服務(wù)質(zhì)量和數(shù)量，也要給員工更好職業(yè)規(guī)劃，某些看不到未來(lái)和希望，也會(huì)降低他的滿意度。
我們又回到剛才說(shuō)到問(wèn)題，是不是運(yùn)營(yíng)效率提升一定會(huì)提升感知呢？當(dāng)然首先是肯定，運(yùn)行效率提高是一個(gè)問(wèn)題兩個(gè)層面，效率提升一定會(huì)帶來(lái)產(chǎn)值提高，運(yùn)營(yíng)效率以為提高到一定程度以后，恐怕會(huì)制約客戶感知提高，他們之前是有一個(gè)臨界點(diǎn)，一般意義運(yùn)營(yíng)效率提高，我們會(huì)感覺(jué)到接通率提高，這個(gè)是我們希望的，第二我們看到通過(guò)我們運(yùn)營(yíng)指標(biāo)提升客戶等待時(shí)間在減少，這個(gè)也是很好，第三會(huì)發(fā)現(xiàn)平均通話時(shí)長(zhǎng)在減少，一個(gè)是新員工，一個(gè)是老員工，一個(gè)新員工180秒，老員工100秒解決問(wèn)題，同時(shí)我們會(huì)看到利用率也會(huì)增加，工時(shí)利用率糾結(jié)矛盾在于，如果我們簡(jiǎn)單看工時(shí)利用率報(bào)表，絕對(duì)不能用簡(jiǎn)單報(bào)表評(píng)價(jià)我們客服代表，運(yùn)營(yíng)效率提升，客戶入門(mén)感知是提高，電話接通是很好這個(gè)是正相關(guān)，另一方面是什么樣的矛盾
是什么糾結(jié)，下面三個(gè)現(xiàn)象，第一個(gè)現(xiàn)象平均通話時(shí)長(zhǎng)，如果一個(gè)新員工會(huì)用更長(zhǎng)時(shí)間處理同樣一個(gè)比較簡(jiǎn)單的問(wèn)題，而一個(gè)老員工會(huì)相反，但是我們也發(fā)現(xiàn)平均通話時(shí)長(zhǎng)作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)管控的時(shí)候，真的會(huì)影響客服代表向用戶解釋和表述問(wèn)題過(guò)程當(dāng)中的耐心和質(zhì)量，為什么這樣講，因?yàn)槲覀冊(cè)谖覀児芾懋?dāng)中也有這樣一個(gè)歷程，也就是說(shuō)我們當(dāng)然希望員工在一定管理之下盡快提升效率，避免人員浪費(fèi)，避免客戶感知下降，這個(gè)國(guó)家要求通話時(shí)長(zhǎng)之內(nèi)，如果時(shí)長(zhǎng)控制讓部分員工真的不適合他們實(shí)際和現(xiàn)狀確實(shí)會(huì)影響到員工不耐心工作，通過(guò)電話線一定會(huì)讓客戶感知，這種事情是制約了客戶感知提高，平均通話時(shí)長(zhǎng)不能平均管理，還有話務(wù)量控制，平均通話時(shí)長(zhǎng)大家工作時(shí)間一致的，如果通話時(shí)長(zhǎng)趨于一致產(chǎn)能就是一樣，對(duì)于產(chǎn)能控制會(huì)導(dǎo)致相當(dāng)多客服代表急于求成盡快結(jié)束每一通電話，也會(huì)造成客戶感知下降。
第三現(xiàn)象是公式利用率，會(huì)導(dǎo)致客服代表沒(méi)有辦法在短時(shí)間內(nèi)提升素質(zhì)只能用外延方式，最簡(jiǎn)單方式就是加班，加班方式達(dá)到工時(shí)功率指標(biāo)，但是員工倦怠，疲憊感與日俱增，帶來(lái)就是員工流失了，所以雖然追求運(yùn)行效率是我們運(yùn)行中心最大一個(gè)目標(biāo)之一，但是通過(guò)合理化追求是正相關(guān)與我們客戶感知正相關(guān)，如果不是理性控制這個(gè)指標(biāo)增長(zhǎng)，顯然會(huì)犧牲掉服務(wù)感知，就得出這樣一個(gè)結(jié)論，在呼叫中心這個(gè)行業(yè)里面，核心一個(gè)管理思路我覺(jué)得就是一個(gè)均衡性，如何讓各項(xiàng)指標(biāo)均衡發(fā)展，如果達(dá)到均衡就達(dá)到效率最大化，說(shuō)幾個(gè)小現(xiàn)象，我們通過(guò)效率讓客戶感知達(dá)到均衡程度，回顧客戶滿意是與感知和客戶希望有關(guān)，這里時(shí)間關(guān)系今天我們沒(méi)有著重談客戶希望，假如對(duì)希望做適當(dāng)管理，滿意度通過(guò)感知提升一定會(huì)提高，包括我們通過(guò)自助項(xiàng)目提高，對(duì)于部分VIP客戶優(yōu)先服務(wù)，包括通過(guò)時(shí)長(zhǎng)信息匹配管理，從而很好提高工作本身的質(zhì)量，特別注重員工效能管理，不是一味提升工時(shí)利用率，通過(guò)上述現(xiàn)象會(huì)提升我們整個(gè)中心最終服務(wù)感知，總結(jié)一下對(duì)于呼入客服中心更多要達(dá)到效率與感知均衡與提升，賦予客服呼叫中心提升服務(wù)職能，不是更多賦予它一個(gè)盈利的角色，在我們這個(gè)行業(yè)，我們是呼入呼出是分開(kāi)，如果以為追求利益會(huì)把客戶感知犧牲掉，我們產(chǎn)品與消費(fèi)合二為一行業(yè)里面，犧牲客戶感知實(shí)際上犧牲掉產(chǎn)品，犧牲掉市場(chǎng)，就是得不償失，我們更多看中在客服服務(wù)中心更多是做好服務(wù)支撐角色不是以為追求高效率，管理當(dāng)中非常重要一個(gè)均衡性直白就是一對(duì)指標(biāo)是運(yùn)營(yíng)效率與客戶感知如何達(dá)到均衡的課題，借此機(jī)會(huì)把這個(gè)課題提給大家，也感謝大家傾聽(tīng)謝謝。
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