范軍:全球聯(lián)絡(luò)中心發(fā)展趨勢(shì)與聚焦觀察
2010/09/30
CTI論壇(ctiforum)9月30日消息: 2010年9月28日，由中國(guó)電子商會(huì)呼叫中心與客戶關(guān)系管理專業(yè)委員會(huì)（CNCCA）主辦，國(guó)家工業(yè)和信息化部支持，CTI論壇承辦的2010中國(guó)呼叫中心產(chǎn)業(yè)峰會(huì)在北京召開(kāi)。會(huì)議邀請(qǐng)了一批業(yè)界知名專家在會(huì)上發(fā)表演講，以下是主題演講現(xiàn)場(chǎng)圖文報(bào)道：
圖:國(guó)際客戶管理學(xué)院（中國(guó)區(qū)）認(rèn)證評(píng)測(cè)總監(jiān) 范軍
謝謝大家，非常榮幸我演講的主題是今年來(lái)說(shuō)應(yīng)該是第二次了，我知道在座各位有些參加過(guò)我們5月份舉行的演講，我這次是做同一個(gè)主題，這一次加了一些新內(nèi)容，這次主題主要分為三個(gè)部分，第一就是做一下介紹，結(jié)構(gòu)介紹，第二是說(shuō)帶給各位一些統(tǒng)計(jì)數(shù)字和整個(gè)呼叫中心產(chǎn)業(yè)全球宏觀規(guī)模，包括人數(shù)這些內(nèi)容，然后第三個(gè)想跟各位分享一下，就是怎么樣通過(guò)評(píng)估呼叫中心的運(yùn)營(yíng)績(jī)效，能夠逐漸的把它作為落實(shí)到呼叫中心對(duì)于企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)方面，這個(gè)也是目前這個(gè)結(jié)構(gòu)在呼叫中心領(lǐng)域電腦一個(gè)新的課題，我們先看一下第一部分，就是ICMI。
這個(gè)機(jī)構(gòu)應(yīng)該這么講前身是美國(guó)呼叫中心管理學(xué)院，05年被一個(gè)英國(guó)的上市公司叫UBM收購(gòu)，我們北京這面作為ICMI中國(guó)分支機(jī)構(gòu)出現(xiàn)，我本人從03年開(kāi)始創(chuàng)建國(guó)內(nèi)第一套呼叫中心運(yùn)營(yíng)績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)一直到現(xiàn)在，現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)叫CCS，最主要是呼叫中心績(jī)效分支，新的運(yùn)行績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)，從04年開(kāi)展相關(guān)的評(píng)測(cè)和認(rèn)證工作到09年我們說(shuō)從呼叫中心，單點(diǎn)呼叫中心是61，在這個(gè)里面行業(yè)涉及比較廣泛，有金融，電信，還有制造業(yè)包括公共事業(yè)等等，目前為止我們通過(guò)評(píng)估呼叫中心運(yùn)營(yíng)技巧現(xiàn)在逐漸把ICMI在北美地區(qū)研究的一些知識(shí)體系框架引入到國(guó)內(nèi)，在呼叫中心運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)上進(jìn)一步探討怎么把呼叫中心作為企業(yè)戰(zhàn)略角度能夠用量化，數(shù)字化體現(xiàn)出來(lái)。
我們看一下相關(guān)一些議題，我們回顧在去年我們?nèi)⒓颖泵篮艚兄行拇髸?huì)，我們談?wù)撊蚪?jīng)濟(jì)情況目前的一個(gè)狀態(tài)，說(shuō)呼叫中心產(chǎn)業(yè)影響，我想中國(guó)是整個(gè)全球經(jīng)濟(jì)目前講是一枝獨(dú)秀，但是其他地區(qū)尤其像北美，當(dāng)時(shí)情況包括現(xiàn)在也不是特別理想，但是整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)于呼叫中心我發(fā)現(xiàn)實(shí)際上它的需求會(huì)依然保持旺盛，呼叫中心對(duì)于某些企業(yè)正好是恰恰相反，用呼叫中心為企業(yè)降低成本帶來(lái)非常大的收益。
我們看一些數(shù)字這個(gè)是北美地區(qū)的一些數(shù)字，它的規(guī)模500萬(wàn)坐席以上的規(guī)模是在美國(guó)，每年1.38億，外包還有一些坐席，加7百萬(wàn)坐席，加拿大100位坐席人口有四個(gè)是就職于呼叫中心，加拿大僅次于印度做成新的呼叫中心排名，這個(gè)產(chǎn)業(yè)在加拿大占GDP的4%，印度，菲律賓大家知道是做離岸服務(wù)比較多，英語(yǔ)坐席比較多，比我們中國(guó)整個(gè)做得比較多。
拉丁美洲全球增長(zhǎng)最快，增長(zhǎng)數(shù)字是兩位數(shù)以上增長(zhǎng)，在墨西哥外包也是從06年3萬(wàn)多增長(zhǎng)到8萬(wàn)多，將來(lái)呼叫中心產(chǎn)業(yè)應(yīng)該從上往地方走，我們從四個(gè)方面：一個(gè)是客戶層面，客戶目前希望值，因?yàn)槲覀冋f(shuō)客戶渠道越來(lái)越完善，客戶通過(guò)電話不是唯一的渠道，除了電話以外還有可以通過(guò)郵件或者通過(guò)訪問(wèn)我們企業(yè)網(wǎng)站等等其他方式渠道能夠獲得更多信息，隨著客戶希望值越來(lái)越高，員工我們知道呼叫中心一線員工是面臨壓力是非常大，企業(yè)對(duì)他的技術(shù)技能要求也是很高，員工層面我們也看到我們說(shuō)的員工叫忠誠(chéng)度，這個(gè)問(wèn)題在某些行業(yè)體現(xiàn)也是比較突出的，主要是問(wèn)題，流失率。
第三方面是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，這個(gè)層面有的行業(yè)我們講它的產(chǎn)品本身是一個(gè)無(wú)形產(chǎn)品，比如說(shuō)電信行業(yè)甚至于說(shuō)有些金融行業(yè)，里面證券保險(xiǎn)本身，他們本身產(chǎn)品就是服務(wù)，或者呼叫中心作為它的一種渠道，不光是服務(wù)是一種營(yíng)銷(xiāo)，客戶一種渠道，越來(lái)越多，第四是我們呼叫中心本身，在這里面說(shuō)一個(gè)國(guó)內(nèi)的很好例子，原來(lái)叫變化呼叫中心，今年三月份成立遠(yuǎn)程呼叫中心，目前實(shí)現(xiàn)了應(yīng)行營(yíng)業(yè)廳或者分支網(wǎng)點(diǎn)，80%非現(xiàn)金業(yè)務(wù)都可以運(yùn)城銀行中心進(jìn)行交流，這個(gè)是比較領(lǐng)先。
我們下面看技術(shù)方面，這些內(nèi)容應(yīng)該是我們是從北美拿過(guò)來(lái)的，這個(gè)里面我們看了說(shuō)體現(xiàn)了什么，語(yǔ)音技術(shù)在呼叫中心應(yīng)該有，但是對(duì)比涉及到語(yǔ)言問(wèn)題，而且國(guó)內(nèi)地域比較廣大，方言眾多，對(duì)于語(yǔ)音識(shí)別國(guó)內(nèi)目前沒(méi)有，我們進(jìn)了技術(shù)應(yīng)用最終邏輯點(diǎn)提高自己的難度，這個(gè)是技術(shù)趨勢(shì)，接下來(lái)我們看一下客戶希望，也是北美一些統(tǒng)計(jì)數(shù)字，48%消費(fèi)者認(rèn)為客戶服務(wù)很大程度影響客戶信任，無(wú)法給政府信息將會(huì)帶來(lái)超過(guò)一半不滿意，長(zhǎng)時(shí)間等待是最優(yōu)秀顧客的，要求增加加入手段，除了電話還有哪些客戶接入手段，更少等待時(shí)間，要求及時(shí)馬上恢復(fù)，提供更多的信息，希望得到快速服務(wù)，客戶透露處理更快。
我們做了一些調(diào)研提到客戶忠誠(chéng)度是非常關(guān)鍵，一次不好客戶體驗(yàn)?zāi)軌蛟斐珊艽蟪潭鹊目蛻袅魇�，這些都是一些趨勢(shì)調(diào)研的結(jié)果，除此以外在08年北美呼叫中心運(yùn)營(yíng)報(bào)告當(dāng)中，看到了，在金融服務(wù)行業(yè)，只有36的比例，這種比例不是很高，把這種反饋意見(jiàn)信息拿入到監(jiān)控系統(tǒng)是整體前夜的監(jiān)控系統(tǒng)，怎么利用客戶反饋信息，我們看一下通過(guò)這些調(diào)研，數(shù)字最終我們發(fā)現(xiàn)在呼叫中心行業(yè)當(dāng)中的行業(yè)趨勢(shì)，圍繞技術(shù)方面虛擬化基于IP通信，遠(yuǎn)程我們是做企業(yè)空間，整合，多渠道協(xié)調(diào)以及自助服務(wù)，這個(gè)我們從技術(shù)以外，北美甚至歐洲很多的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始已經(jīng)應(yīng)用了，虛擬化做協(xié)議從每隔一一種盡力的，每天有兩個(gè)小時(shí)想接電話，可以把來(lái)電直接到家里面，他在家里面就可以界定使用。
我們看從運(yùn)營(yíng)管理角度，我們講它的趨勢(shì)是怎么樣關(guān)注客戶之聲，這里面提到一些包括質(zhì)檢方面，績(jī)效方面怎么應(yīng)用，把客戶支撐納入到整個(gè)的部門(mén)或者是企業(yè)整體上這個(gè)方面。接下來(lái)我們看呼叫中心價(jià)值，在ICMI有20多年專門(mén)研究呼叫中心和運(yùn)營(yíng)管理，它得出一個(gè)呼叫中心對(duì)于企業(yè)分三個(gè)層次最基本就是最下面的，整個(gè)呼叫中心運(yùn)營(yíng)效率和效果提升是最為基的，國(guó)外各個(gè)行業(yè)呼叫中心都是圍繞這個(gè)，第二層次是說(shuō)在效果提升到一定程度怎么辦，客戶端結(jié)果產(chǎn)生潛移默化影響，這個(gè)也說(shuō)了客戶忠誠(chéng)度，我們可以拆借，比如說(shuō)客戶推薦或者客戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)可以直接對(duì)客戶對(duì)于企業(yè)的一個(gè)業(yè)務(wù)進(jìn)行影響。
再有是我們提到戰(zhàn)略，怎么從呼叫中心海量的信息當(dāng)中挖掘?qū)ζ髽I(yè)有價(jià)值的信息，提供給企業(yè)高層進(jìn)行決策，這個(gè)是呼叫中心貢獻(xiàn)的一個(gè)體現(xiàn)，在北美地區(qū)有一個(gè)數(shù)據(jù)，真正能夠?qū)崿F(xiàn)呼叫中心對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略改革比例不是很高，10%到15%，我們看ICMI圍繞客戶體驗(yàn)創(chuàng)造了一套，是微少客戶體驗(yàn)進(jìn)行的流程圖，標(biāo)準(zhǔn)框架是在這兒了，一共是8個(gè)模塊，但是3個(gè)不推層面第一是呼叫中心做驅(qū)動(dòng)因素，分內(nèi)戰(zhàn)略規(guī)劃，第二是實(shí)踐因素，分三個(gè)模塊，人員，基礎(chǔ)設(shè)施流程和程序，怎么進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)第一個(gè)驅(qū)動(dòng)因素設(shè)定的目標(biāo)，最后一個(gè)層面是它的績(jī)效結(jié)果，分三個(gè)層面第一是員工方面績(jī)效，第二是客戶端的是客戶的體驗(yàn)，圍繞客戶體驗(yàn)的，第三是整個(gè)呼叫中心整體本身運(yùn)營(yíng)績(jī)效，我們看一下每個(gè)部分層面探討細(xì)小內(nèi)容，領(lǐng)導(dǎo)力里面，領(lǐng)導(dǎo)規(guī)劃方面涉及到什么戰(zhàn)略定位，利益相關(guān)方關(guān)系，執(zhí)行力，團(tuán)隊(duì)協(xié)作，信息管理，呼叫中心部門(mén)遠(yuǎn)景使命，運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，剛才我說(shuō)的例子我們講那個(gè)銀行圍繞零售，我不知道我們有沒(méi)有從金融行業(yè)來(lái)的，就是說(shuō)零售銀行業(yè)務(wù)三個(gè)比較能夠帶動(dòng)整個(gè)業(yè)績(jī)?nèi)髩K，一塊是我們傳統(tǒng)的分行到支行的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，另外就是呼叫中心，原來(lái)說(shuō)呼叫中心建成之初以服務(wù)起步，現(xiàn)在走得比較領(lǐng)先，呼叫中心以后進(jìn)入整個(gè)業(yè)務(wù)當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程交易合業(yè)務(wù)辦理，這個(gè)就是我講的定位，第三大塊信用卡業(yè)務(wù)大家知道，就是依靠互相關(guān)心互相帶動(dòng)，提供服務(wù)，建設(shè)呼叫中心首先戰(zhàn)略清晰，各方關(guān)系處理好，遠(yuǎn)程銀行肯定跟傳統(tǒng)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)之間有一個(gè)這個(gè)處理好相關(guān)關(guān)系，這個(gè)我們叫各個(gè)行業(yè)實(shí)際上都面臨這個(gè)，這是站在領(lǐng)導(dǎo)力規(guī)劃角度提出。
我們看中間怎么執(zhí)行，有什么，有組織架構(gòu)，有了這個(gè)開(kāi)始做人員招聘，規(guī)劃，員工職業(yè)發(fā)展，績(jī)效評(píng)估，薪酬福利和員工的激勵(lì)和認(rèn)識(shí)，這個(gè)是呼叫中心人員最主要的內(nèi)容。
第二部分在實(shí)踐因素當(dāng)中基礎(chǔ)設(shè)施，包括場(chǎng)地環(huán)境，技術(shù)應(yīng)用系統(tǒng)整合，知識(shí)管理，以及管理報(bào)表，在這里面我們用這么多年做了很多項(xiàng)目，體會(huì)比較深是什么，我們講呼叫中心大家知道必備系統(tǒng)一些客戶的服務(wù)管理系統(tǒng)，但是如果牽扯到其他信息查詢以及業(yè)務(wù)相關(guān)查詢其他企業(yè)業(yè)務(wù)就不好明晰，這個(gè)是我覺(jué)得非常關(guān)鍵，這方面做得好，我在客戶端我們說(shuō)了一次解決把的一個(gè)成功率比較高，客戶把這種效果體現(xiàn)出來(lái)。
接下來(lái)就是運(yùn)營(yíng)管理層們要依靠歷史積累的沒(méi)有讓數(shù)據(jù)包括其他信息企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，甚面，有什么首先業(yè)務(wù)量預(yù)測(cè)，排班，這個(gè)我們說(shuō)是服務(wù)型呼叫中心。我至某些行業(yè)需要實(shí)時(shí)了解天氣信息，都會(huì)對(duì)我們電話有呼入和影響，然后是流程管理，以及數(shù)據(jù)保密安全，服務(wù)連續(xù)性和財(cái)務(wù)管理。這個(gè)是確保整個(gè)呼叫中心運(yùn)營(yíng)管理各個(gè)環(huán)節(jié)。
最后我們看一個(gè)層面就是績(jī)效結(jié)果分三個(gè)層面，第一是員工的績(jī)效里面提出了員工滿意度，我們看了很多行業(yè)，某些行業(yè)在員工滿意度和流失率方面我們看應(yīng)該是說(shuō)流失比較高，滿意度比較低，這個(gè)怎么做，給管理者提供了一個(gè)課題，接下來(lái)是客戶層面，大家最熟悉就是客戶滿意度，現(xiàn)在百分之百呼叫中心都會(huì)關(guān)注客戶滿意度，用什么樣的，方法很多，有第三方調(diào)研，也有在利用技術(shù)手段在電話之后進(jìn)行自動(dòng)的調(diào)查。各種方式都有，然后，第二個(gè)方面看這邊提了，現(xiàn)在只有一小部分行業(yè)呼叫中心，這種呼叫中心看客戶忠誠(chéng)度，主要業(yè)務(wù)已經(jīng)從服務(wù)轉(zhuǎn)到業(yè)務(wù)交易和整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境當(dāng)中，可能才會(huì)更加關(guān)注這個(gè)層面表現(xiàn)指標(biāo)。
第三部分就是客戶支撐或者叫客戶的反饋信息，他的管理以及利用促成企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)工作的持續(xù)改進(jìn)這種結(jié)果，這些方面，有些方面目前還是比較大，最后一個(gè)層面是運(yùn)營(yíng)，大家應(yīng)該非常熟悉了，很多基本上都能實(shí)現(xiàn)，這個(gè)是整個(gè)，剛才已經(jīng)介紹價(jià)值貢獻(xiàn)三個(gè)層次，我們現(xiàn)在探討怎么把現(xiàn)在我們說(shuō)接觸到運(yùn)營(yíng)績(jī)效指標(biāo)比較完善，而且可以量化，怎么樣進(jìn)一步能夠進(jìn)行上面兩個(gè)緯度客戶忠誠(chéng)和戰(zhàn)略決策相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行量化，這個(gè)是我們目前研究主要內(nèi)容，我們從美國(guó)引進(jìn)一套方法就是叫做聯(lián)絡(luò)中心滿意度指數(shù)的方法是跟北美那邊一個(gè)借給合作進(jìn)行的，我們看一下它的事例是從呼叫中心坐席代表緯度，整個(gè)運(yùn)營(yíng)流程唯獨(dú)包括整個(gè)系統(tǒng)，三個(gè)緯度，最終能夠通過(guò)ccsi的模型套出來(lái)我們換算成客戶的忠誠(chéng)度以及客戶推薦，這樣相關(guān)的一個(gè)量化直白。這個(gè)是一個(gè)實(shí)例，這里面我們說(shuō)要求這個(gè)呼叫中心除了服務(wù)以外還進(jìn)行一些客戶互動(dòng)相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)和輔營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容，分析出來(lái)后面最終結(jié)果，最后我們看看一些呼叫中心最佳實(shí)踐。
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剛才片子的一個(gè)含義是方向要選錯(cuò)了，整個(gè)就很混亂，這個(gè)是實(shí)施管理內(nèi)容，ICMI開(kāi)發(fā)以后，依據(jù)公式開(kāi)發(fā)一套測(cè)算人員數(shù)量的軟件，我們應(yīng)用在整個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)境當(dāng)中，除此以外我們看到剛才說(shuō)到很多呼叫中心指標(biāo)，這些我們講上面這些戰(zhàn)略架構(gòu)和客戶終端現(xiàn)在應(yīng)該說(shuō)目前呼叫中心量化評(píng)估一個(gè)難題，但是也開(kāi)始慢慢，這個(gè)難題慢慢被攻破，下面是各位接觸到呼叫中心是經(jīng)常用到一些量化指標(biāo)。包括我們現(xiàn)在看到的一些技術(shù)可用到技術(shù)，剛才也提到很多包括多媒體隊(duì)列，不光是電話渠道，我看到我們國(guó)內(nèi)像多媒體坐席目前還是比較少，也就是說(shuō)很多企業(yè)原因把坐席給分開(kāi)，比如說(shuō)電話，可能處理郵件，文本聊天單獨(dú)做，叫非電話渠道，但是國(guó)外很多是混在一起的，這個(gè)了解一下。
最后我總結(jié)一下，就是說(shuō)整個(gè)呼叫中心產(chǎn)業(yè)或者各個(gè)企業(yè)在呼叫中心發(fā)展戰(zhàn)略層面，應(yīng)該是從比較單純以服務(wù)為主，現(xiàn)在應(yīng)該是成為企業(yè)綜合價(jià)值中心，這個(gè)是很多行業(yè)尤其是本身它的產(chǎn)品是無(wú)形的產(chǎn)品行業(yè)，尤為突出，呼叫中心已經(jīng)成為企業(yè)的一個(gè)非常重要的渠道，這個(gè)是一個(gè)特點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)管理方面我們說(shuō)服務(wù)整個(gè)運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化，管理精細(xì)化，目前越來(lái)越多跟呼叫中心整合，這里面有的行業(yè)多點(diǎn)化呼叫中心先統(tǒng)一，把服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)先統(tǒng)一，針對(duì)不同覆蓋又能夠?qū)崿F(xiàn)這種個(gè)性化的比較有針對(duì)性的服務(wù)。運(yùn)營(yíng)最后發(fā)展趨勢(shì)也是應(yīng)該是目前一個(gè)趨勢(shì)從單點(diǎn)或者小規(guī)模呼叫中心向大規(guī)模集中化趨勢(shì)發(fā)展，這個(gè)是目前我們說(shuō)整個(gè)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，今天內(nèi)容就這些，謝謝大家！
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