蘋果最貴應(yīng)用程序下載一次近1000美元
2010/07/08
手指在iPhone上輕輕一劃，1000美金沒了。這是不是有點(diǎn)可怕？
2008年8月，當(dāng)蘋果批準(zhǔn)一個名叫“我很富有”(I Am Rich)的應(yīng)用程序在其軟件商店App Store出售時，幾乎所有人都嚇了一跳：因為它貴達(dá)999.99美金，而其內(nèi)容，除一張極為抽象的紅色寶石圖片外，什么也沒有。
“這是一種藝術(shù)，所以沒有任何隱藏其后的功能。”該應(yīng)用程序如此自我介紹。很顯然，這是開發(fā)者與蘋果開的一個巨大玩笑。
然而，僅僅5個月后，大家又嚇了一跳，包括審查時格外小心的蘋果在內(nèi)，因為又有一款高達(dá)“999.99”美金的高價應(yīng)用程序卷土重來。
這一次，它叫——“BarMax”。
迄今為止，BarMax至少已摘取了幾大桂冠：第一，它可能是第一個向現(xiàn)實世界展示巨大影響力的應(yīng)用程序，上線僅三周，BarMax已讓主導(dǎo)了美國司法考試十多年的教程公司BarBri灰頭土臉；第二，它是史上最大應(yīng)用程序，體積超過1G，內(nèi)容包括有數(shù)千頁的材料和數(shù)百小時的音頻講座；第三，它是史上最貴且有用的應(yīng)用程序，在關(guān)于用戶滿意度的重要參照——“五星級評價”上，BarMax的平均星級是“4.5”。
“至今，已有超過100名用戶下載該應(yīng)用程序�！盉arMax主要策劃人Mike Ghaffary近日在接受本報記者采訪時透露，你還別嫌貴，這一總價已相當(dāng)于一個0.99美金的應(yīng)用程序被出售了10萬次。也就是說，當(dāng)大部分開發(fā)者還在低價程序上瘋狂賽跑時，App Store上的這款超貴應(yīng)用程序已錄得10萬美金以上的銷售額。
下載一次999.99美金
“我們與蘋果合作愉快，就我們的經(jīng)驗，App Store歡迎各種價格的應(yīng)用程序�！�6月2日，Ghaffary在接受記者采訪時說。曾在投資機(jī)構(gòu)就職的Mike Ghaffary，現(xiàn)為TrialPay公司企業(yè)發(fā)展主任。他同時也是BarMax公司主席，正是這一“最貴程序”的主要策劃人。
據(jù)Ghaffary透露，一年多前，當(dāng)身在加州的他正準(zhǔn)備律師資格考試時，簡直不敢相信，全美最流行的司法考試課程BarBri收取高達(dá)4000美金的費(fèi)用，但卻只是給他寄來了一大堆沉重的書籍和一個附帶了音頻的iPod。
自此，他開始頻頻接觸洛杉磯一些優(yōu)秀的開發(fā)者及哈佛法學(xué)院畢業(yè)生，希望創(chuàng)建與此相關(guān)的應(yīng)用程序�！拔覀円庾R到，對學(xué)生而言，1000美金是一個有競爭力的價格，BarMax完全可以提供一個性價比更高的卓越課程。”Ghaffary說。
換言之，BarMax是一個幫助法律系學(xué)生取得律師資格考試做準(zhǔn)備的應(yīng)用程序。美國律師資格考試主要包括三部分：多項選擇題、隨筆，以及性能測試，此外，還有一個獨(dú)立的道德考試。BarMax由此設(shè)定了三套不同價格的版本：BarMax全套999.99美金；有關(guān)道德試題的免費(fèi)版BarMax MPRE；一個專注多項選擇題、售價一半的版本BarMax MBE。
據(jù)Ghaffary透露的數(shù)據(jù)——今年以來，已有14000名學(xué)生下載免費(fèi)版�？紤]到全美每年約有8萬人參加司法考試，這意味：已有1/6的學(xué)生正使用BarMax；而100名用戶的全套購買，也已使BarMax公司完全盈利。
但BarMax的“錢景”，還不止于此。
由于美國各州司法考試不同，BarMax已推出加州之外的第二個獨(dú)立版本——紐約，目前，正等待蘋果審批。換言之，加利福尼亞加上紐約，BarMax已基本涵蓋全美一半以上的律師資格考試學(xué)生。
此前，因美國各州司法考試的多項選擇題內(nèi)容大同小異，售價500美金的BarMax MBE實際上是個全美版本，但據(jù)Ghaffary透露：BarMax還可能將以獨(dú)立版本輻射至伊利諾斯州、德克薩斯州和佛羅里達(dá)州等美國其它多州。
“此外，我們也正忙于BarMax在iPad上的部署�！盙haffary說。
憑什么這么貴？
BarMax扶搖直上的一個重要背景在于它的競爭對手——BarBri。
首先，BarBri這一幾乎主導(dǎo)了美國10年司法考試的教程，其價格是3000到4000美金，BarMax只有它的1/3至1/ 4；其次，多年來有關(guān)BarBri是否“灌水”的價格結(jié)構(gòu)及它為獲取壟斷地位的一些爭議性做法，已使它面臨越來越多的質(zhì)疑和集體訴訟。
考慮到每年培養(yǎng)出這么多對其了如指掌的“未來律師”，BarBri面臨訴訟并不奇怪，但BarMax是對其攻擊最為直接的一個對手：在BarMax上線三周后，第一次真正意義上面臨競爭的BarBri慌張地推出了幾項讓人啼笑皆非的“增值服務(wù)”。
作為競爭天平上的另外一個重要砝碼，用戶滿意度也正在給BarMax加分。
據(jù)Ghaffary提供的數(shù)據(jù)：這個史上最貴應(yīng)用程序曾進(jìn)入“最熱門應(yīng)用”排名第6；同時，曾位列“最高票房”(Top Grossing)排名第36。而這些排名，還沒有算上成千上萬用戶所下載的免費(fèi)版本BarMax MPRE。
這里值得一提的是“Top Grossing”。
2009年9月前，App Store上只有“Top Paid”和“Top Free”及iTune上的“Top Apps”的三大榜單。通常而言，如果一個應(yīng)用程序能擠進(jìn)前10或前50，將對銷售起到重要推動作用。但是，這未必是一些公平的推薦清單。
因為對一個正處完善階段、信用還需檢驗的生態(tài)系統(tǒng)，用戶往往更傾向追求免費(fèi)或低價應(yīng)用程序，并對后者最具購買沖動，而不考慮應(yīng)用程序的實際質(zhì)量和性價比；同時，因蘋果在曝光“高質(zhì)量”和“高價格”應(yīng)用程序的工作上一直有失其職，除非用戶直接搜索，否則那些以5美金、10美金或20美金出售的“溢價”應(yīng)用程序被用戶接觸到的機(jī)會十分有限。
而新增的“Top Grossing”有效平衡了這一點(diǎn)——至少，它讓那些已出售一定比例的高價應(yīng)用程序能得到與銷售多次的低價應(yīng)用程序相同的“出鏡率”。比方說，一個售價99.99美金的應(yīng)用程序可能與售價2.99美金的應(yīng)用程序同列該清單的前五名，因為這是一個按“單價乘購買人數(shù)的總額”進(jìn)行排位的榜單。
“據(jù)我們收集的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，對大量簡單的應(yīng)用程序而言，99美分是一個最有效的價格點(diǎn)。”Ghaffary指出，價格一旦高過該臨界，用戶的下載行為將顯著下降，“不過，如果你能像BarMax這樣提供一種不可取代的高價位應(yīng)用程序，那么銷售100次即等于一個0.99美金的應(yīng)用程序被下載了10萬次，也是一個巨大成功”。
蘋果開發(fā)者定價迷途
Ghaffary的此番點(diǎn)評，恰如其分地指出了BarMax定價和成功的要義——與現(xiàn)實參照物BarBri對比后的巨大價格競爭空間。但這并不經(jīng)常在獨(dú)立開發(fā)者群體中發(fā)生。事實上，自“紅寶石玩笑”后，有關(guān)App Store的“價格天花板”及“最優(yōu)價格“等問題，已在開發(fā)者中熱議多時。
這些困惑主要集中在：首先，如果說，99美分是目前正瘋狂展開的低價賽跑游戲，那么開發(fā)者如何看到明天？曾有開發(fā)者告訴記者，其與6歲的兒子使用一個5美金的應(yīng)用程序，但當(dāng)他試圖將其推廣至更多孩子時，所有表現(xiàn)出興趣的家長卻都止步于價格，“人們在App Store上的上限似乎已被鎖定在1美金”。
其次，對獨(dú)立開發(fā)者而言，于App Store上建立一個可持續(xù)性生意已越來越難，因為通常用戶在購買1美金產(chǎn)品后就不再回來，這好像是個“失去模式”(Losing model)。換言之，移動互聯(lián)網(wǎng)時代正全面進(jìn)入營銷階段，大量精力和費(fèi)用被花在市場推廣上。這與桌面軟件市場的發(fā)展非常相似，在產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷幾年后逐步成熟，軟件的復(fù)雜性、質(zhì)量及進(jìn)入壁壘都在上升。
“消費(fèi)者在本能上會傾向那些大品牌應(yīng)用，因此獨(dú)立開發(fā)者尤其需提供給用戶一個能使其產(chǎn)生共鳴、獨(dú)一無二的體驗�！睂Υ�，開發(fā)者Robert Ficcaglia指出，盡管蘋果、谷歌或Facebook也可能將開發(fā)者快速帶入用戶群，但是，如果開發(fā)者的產(chǎn)品不能創(chuàng)建一個與用戶的情感能發(fā)生聯(lián)系的體驗或提供獨(dú)特價值，用戶將不會持續(xù)回頭。
他舉了一個例子——Ficcaglia年幼的女兒曾把玩過App Store上幾乎所有的游戲或游戲說明，結(jié)果她挑選最多的是迪士尼。事實上，父親從未對她做過任何引導(dǎo)，此前也沒有讓她接觸電視或電影院。也就是說，她實際上對迪士尼毫無概念，只是憑借引人注目的視覺效果、獨(dú)一無二的游戲、無孔不入的品牌及連貫性的用戶體驗。
“我注意到，在玩了幾次免費(fèi)Toy Story1后，她開始想購買14.99美金的2。但非常關(guān)鍵的是，在玩了付費(fèi)版后，她又轉(zhuǎn)回去，并多次玩1。”Ficcaglia說，“當(dāng)她發(fā)現(xiàn)一些有趣的應(yīng)用程序后，會被本能地吸引，但最終的返回說明，那些提供一貫性經(jīng)驗的聰明應(yīng)用程序更能留住消費(fèi)者。
“這一多次反復(fù)現(xiàn)象，也在一些獨(dú)立開發(fā)者的應(yīng)用程序上出現(xiàn)，所以在我看來，0.99美金只是一種跟風(fēng)行為，開發(fā)者應(yīng)把精力聚焦在如何讓應(yīng)用程序提供給用戶更偉大的體驗上，然后，你就可以自由開價了�！盕iccaglia認(rèn)為，這樣開發(fā)者初期可能獲得很少的銷售額，“但就我的經(jīng)驗，這將得到更多回頭客，而獲取回頭客的成本通常低很多。對獨(dú)立開發(fā)者來說，向價值貸款(Loan to value)真的非常重要”。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道
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