3G周歲:運營商大轉(zhuǎn)身舉槍亮劍爭霸移動互聯(lián)
2010/05/12
追溯一年前，中國聯(lián)通3G剛剛開始試商用；再往前推4個月，中國3G牌照剛剛發(fā)放。
經(jīng)營一年，收獲幾何？———截至今年3月底，中國移動、中國電信和中國聯(lián)通的3G用戶數(shù)分別為769萬、557萬戶和482.4萬戶，3G用戶總數(shù)為1808萬，占移動用戶總量的2.4%。
如果說一年前，運營商們的重心還是在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，那么，現(xiàn)在已經(jīng)完全向開展新業(yè)務(wù)、布局移動互聯(lián)戰(zhàn)略上轉(zhuǎn)移———中國移動一方面依靠TD無線座機和數(shù)據(jù)卡業(yè)務(wù)保持在3G上的領(lǐng)先優(yōu)勢，另一方面則發(fā)布移動應(yīng)用商城，殺入電子閱讀市場，希望在3G時代繼續(xù)掌握產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)權(quán)；中國電信最近要求加大對3G終端補貼、快速圈地，同時，其應(yīng)用商店天翼空間也在今年3月正式上線；中國聯(lián)通手握最好的3G牌，加上iPhone開道，在3G肉搏中贏面頗大。
全球市場研究公司ABI Research最新一份報告顯示，2010年第一季度，全球手機出貨量為3.03億部，同比增長了19%。值得一提的是，全球3G手機的當(dāng)季銷量已超2G手機，顯然，這給了中國運營商更大壓力和激勵。
霸王槍
三大運營商
齊抬3G補貼
中國電信日前發(fā)布了新營銷方案，下調(diào)2G補貼，上調(diào)3G補貼，“優(yōu)惠和補貼政策向3G手機傾斜，做好優(yōu)惠政策顯性化，3G補貼比2G優(yōu)惠10個百分點�！�
以某市電信推出的新1800元檔禮包為例，用戶花1800元購買雙重折扣禮包，并承諾在網(wǎng)兩年、月最低消費189元，即可獲贈一部價值1899元的三星F339手機；同時，禮包內(nèi)還包含2640元的話費，將分24個月、每月110元到賬。也就是說，用戶花1800元，不僅可以獲得一部3G手機，還將獲得2640元話費。
高額補貼意味著電信希望用更快的速度加緊圈地，去年，中國電信發(fā)展了557萬戶3G用戶，僅次于中國移動。
在此之前，對3G用戶補貼力度最大的是中國移動。因為T D起步晚、產(chǎn)業(yè)鏈相對薄弱，移動投入了大筆資金撬動TD終端銷售。
據(jù)悉，中國移動的終端按照合格、良好、優(yōu)秀三類劃分，并給與不同的補貼額度———在中國移動補貼政策中，取得工信部入網(wǎng)許可證的產(chǎn)品即為合格類產(chǎn)品；良好類為除取得入網(wǎng)許可外，還必須具備移動寬帶互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用能力和RFID (射頻識別)功能；優(yōu)秀類必須在具備前兩類功能的基礎(chǔ)上擁有良好的用戶界面和操作設(shè)計，具備較強的市場競爭力等軟指標(biāo)。
消息人士透露，合格類的補貼標(biāo)準(zhǔn)為20%～30%，良好類的補貼標(biāo)準(zhǔn)為30%～50%，而優(yōu)秀類的補貼標(biāo)準(zhǔn)高達(dá)50%～70%。
記者獲悉，為了加快TD-SCDMA終端的普及速度，今年中國移動對TD的補貼力度更甚去年。某省移動人士向本報透露，今年，該省公司對TD補貼額度是2009年的兩倍之多，目標(biāo)則是希望TD用戶數(shù)發(fā)展至去年的三倍。而全國移動在TD終端補貼上的費用將提高到300億元人民幣。
兩大對手強壓之下，“好貨不愁賣”的聯(lián)通也在3G上提高補貼。中國聯(lián)通董事長常小兵透露，中國聯(lián)通將在2009年3G終端補貼3.5億元的基礎(chǔ)上，加大3G手機的補貼力度，并將推出數(shù)款2000元以下的3G智能手機。
而此前，中國聯(lián)通一直將3G目標(biāo)用戶定位于“對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)有大量需求的高端用戶”，并將聯(lián)通版iPhone等明星旗艦手機作為其WCDMA終端產(chǎn)品線中的重頭戲，進而拓展3G高端用戶。但從本月1日開始，聯(lián)通推出了全新的iPhone合約購機計劃，價格較此前低1000元以上，降幅在兩成左右，iPhone購機門檻也大幅降低。
長生劍
打造應(yīng)用商店，培育合作伙伴
“與窄帶時代運營商為中心的合作模式不同，移動互聯(lián)網(wǎng)時代運營商、終端和應(yīng)用齊發(fā)展，終端和應(yīng)用的話語權(quán)日益增強，iPhone和騰訊即是先例。”國聯(lián)證券最新研究報告指出，傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)已近衰退，運營商必將力推移動互聯(lián)網(wǎng)，培育合作伙伴以掌握盈利點。
這也正是三大運營商先后推出應(yīng)用商店的重要目的———發(fā)揮其價值鏈主導(dǎo)作用，積極和其他產(chǎn)業(yè)內(nèi)容商開展緊密的合作，將其整合為電信價值鏈內(nèi)容商，提高產(chǎn)業(yè)整體競爭實力。
三家運營商中，中國移動始終是創(chuàng)新的主力，也是最早推出軟件商店的運營商。2009年8月17日，中國移動應(yīng)用商場(Mobile Market簡稱移動MM商店)千呼萬喚始出來，移動M M應(yīng)用商場是中國移動旗下網(wǎng)站，提供手機游戲、手機軟件、手機主題等手機應(yīng)用下載，商場內(nèi)的部分軟件是收費的。
通過移動MM商店，中國移動揭示了一種運營商增值業(yè)務(wù)發(fā)展的新模式———對比蘋果iPhone與AT&T的合作，中國移動的軟件商店充分體現(xiàn)了什么是“繞不開的運營商”，并通過推出自有的操作系統(tǒng)OMS，從內(nèi)容和終端兩端切入，率先在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)了無線互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主導(dǎo)位置，盡管目前仍處于發(fā)展初期，但上升空間明顯。
與此同時，中國移動還通過139社區(qū)切入了互聯(lián)網(wǎng)、無線互聯(lián)網(wǎng)平滑對接的創(chuàng)新社交網(wǎng)站領(lǐng)域，再加上在手機支付、電子閱讀等領(lǐng)域的探索，意欲在三大運營商3G建網(wǎng)逐步完善的情況下，通過創(chuàng)新迅速搶占“嗷嗷待哺”的3G應(yīng)用市場。
再看中國電信，2個月前，電信天翼空間正式上線。對于天翼空間，中國電信的定位是一個同時面向各類內(nèi)容及服務(wù)提供商、終端廠商、手機軟件開發(fā)商和個人開發(fā)者，并為用戶提供基于手機各類應(yīng)用和數(shù)字商品的全新平臺。
但中國電信人士看來，天翼空間才剛剛起步，后面還有很長的路要走。“與蘋果這樣的軟件廠商相比，運營商經(jīng)營應(yīng)用軟件商店面臨的挑戰(zhàn)更大�！彪娦畔嚓P(guān)負(fù)責(zé)人稱，運營商即便有資金、用戶、移動互聯(lián)網(wǎng)等資源上的諸多優(yōu)勢，但沒有掌握整個軟件產(chǎn)業(yè)鏈的核心資源，所以需要投入更多的人力、物力、財力，付出更多的努力，不能完全照搬蘋果的模式。據(jù)悉，天翼空間自2008年底立項以來，已投入千萬元以上。
到目前為止，只有聯(lián)通應(yīng)用商店還未正式上線，或在尋找合適時機。
但今年2月初時，聯(lián)通應(yīng)用商店UniStore內(nèi)測上線。不過隨后測試頁面就被關(guān)閉。一個月后，UniStore再次內(nèi)測上線，在應(yīng)用分類方面包括六大類，分別是系統(tǒng)工具、網(wǎng)絡(luò)通信、詞典查詢、影音媒體、游戲娛樂、日常應(yīng)用等。在手機終端品牌方面，支持包括華為、酷派、諾基亞、黑莓、摩托羅拉、三星、索愛、HTC、多普達(dá)、LG、聯(lián)想、TCL、天語、康佳等在內(nèi)的多個品牌的多款機型。
“如果說，蘋果AppStore是通過粉絲極多的iPhone手機‘賣內(nèi)容’，通過應(yīng)用軟件直接獲取利潤，運營商則是通過強大的運營實力、完備的通道資源及產(chǎn)業(yè)鏈合作經(jīng)驗，團結(jié)一切可以團結(jié)的力量，打造豐富多樣的產(chǎn)品，從而獲得利潤的模式。”貝葉思咨詢認(rèn)為，應(yīng)用商店是通信產(chǎn)業(yè)鏈適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)模式的主動變革，是移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的重要組成部分�！半S著中國三家運營商的介入，這一領(lǐng)域的競爭將更加激烈”。
殺手級應(yīng)用層出不窮 誰能笑傲江湖
就在運營商祭出法寶，攪動3G市場的同時，他們也開始探索———在語音業(yè)務(wù)A RPU值不斷下滑的現(xiàn)狀下，3G時代的殺手锏是什么？怎樣的增值業(yè)務(wù)更容易為消費者所接受，更有利于快速提升A RPU值，助力運營商從傳統(tǒng)基礎(chǔ)電信運營商轉(zhuǎn)型為增值服務(wù)商。與此同時，以諾基亞、蘋果為代表的消費電子品牌也在動類似的腦筋。在他們看來，誰能掌握無線增值服務(wù)的“武功秘笈”，誰就有希望主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈，成為3G用戶大規(guī)模井噴時的最大受益者。一年前的5·17國際電信日，手機支付、電子閱讀、三網(wǎng)融合，這些內(nèi)容還停留在概念階段。一年后的今天，他們來了。
降龍十八掌——— 導(dǎo)航、下載上手最快
音樂下載、手機導(dǎo)航，早在3G時代來臨之前，這些業(yè)務(wù)已經(jīng)來到了我們的身邊。正由于有這樣的基礎(chǔ)，在3G時代，他們幾乎直接跳過了用戶培育階段而正式進入了商用。在推廣這些服務(wù)時，服務(wù)商只要告訴用戶下載的速度更快，由3G輔助的定位會更精準(zhǔn)，能幫助用戶獲得更多的有用信息即可。
由于本身發(fā)展較為成熟，這些產(chǎn)業(yè)幾乎不需要運營商太多的推動便能正常運轉(zhuǎn)起來。我國3G發(fā)牌這一年多以來，蘋果iPhone進入中國，率先成為了3G體驗的載體，其中下載、地圖、應(yīng)用軟件等業(yè)務(wù)便是主力軍。除此之外，諾基亞先后宣布地圖導(dǎo)航服務(wù)免費和部分機型音樂服務(wù)免費，也成為了3G業(yè)務(wù)推廣的主要力量。
一陽指——— 手機支付發(fā)展迅猛
不久前，工信部科技司副司長代曉慧昨天在“2010第二屆中國移動支付產(chǎn)業(yè)論壇”上透露，目前工信部科技司和通信發(fā)展司正在積極協(xié)調(diào)，開展小額手機支付標(biāo)準(zhǔn)的研究和制定工作，并組織有關(guān)機構(gòu)和專家籌備下一步的標(biāo)準(zhǔn)制定工作。
這意味著國家有關(guān)部門開始重點關(guān)注手機支付的發(fā)展未來。而在此之前，手機支付一直是運營商增值服務(wù)關(guān)注的焦點。參照國外經(jīng)驗，一旦終端鋪設(shè)到位，支付渠道暢通，手機支付用戶群體可迅速擴大并形成規(guī)模。此外，相對下載、導(dǎo)航等業(yè)務(wù)，手機支付應(yīng)用廣泛、門檻較低，意味著更為寬廣的市場。
來自工信部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2009年上半年，我國手機支付用戶突破1920萬戶，實現(xiàn)交易6268.5萬筆，支付金額共170億元。并預(yù)計，手機支付將超過網(wǎng)上支付規(guī)模。
自今年以來，國內(nèi)三大運營商中國移動、中國電信和中國聯(lián)通都不同程度地加大了在手機支付上的投入力度，特別是中國移動，更將手機支付列為集團今年的K PI(關(guān)鍵性指標(biāo))，列為重點發(fā)展項目。
獨孤九劍——— 電子閱讀西學(xué)中用
2010年5月5日，中國移動宣布手機閱讀業(yè)務(wù)正式商用，并與中國作家協(xié)會、中國出版集團、中國編輯學(xué)會、國家圖書館等內(nèi)容合作伙伴及漢王、華為、大唐電信等終端廠商展開合作。
從亞馬遜kindle的成功到蘋果iPad的熱賣，盡管和中國移動的手機閱讀業(yè)務(wù)相比形式各異，但同樣開拓的是數(shù)字出版市場。
清科研究中心分析認(rèn)為，中國移動此舉為內(nèi)容提供商創(chuàng)造直接參與產(chǎn)業(yè)鏈的機會，打破原有依托SP的移動閱讀的產(chǎn)業(yè)鏈，進一步促進移動閱讀產(chǎn)業(yè)鏈的開放化與多元化。同時，長久以來由于受制于盜版及免費內(nèi)容資源的沖擊，用戶對移動閱讀內(nèi)容的付費意愿不高。但是中國移動強勢商用手機閱讀業(yè)務(wù)，通過為用戶提供按次付費或者3元、5元的包月付費模式，同時為用戶免去流量費，也有利于版權(quán)保護。
作為另一項備受矚目的無線互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，電子閱讀也可能成為未來中國電信和中國聯(lián)通重點關(guān)注的增值業(yè)務(wù)。
3G學(xué)堂
那些榜樣的力量
日本:低資費攻略
總?cè)丝跒?.27億的日本，已經(jīng)有超過1億人使用3G，覆蓋率高達(dá)94.8%。在高通日本市場推廣與業(yè)務(wù)拓展高級總監(jiān)Takayuki Nozaki看來，日本增值業(yè)務(wù)得以高速成長的一個關(guān)鍵在于，運營商的數(shù)據(jù)資費策略。
2003年，日本運營商KDDI在推出3G時，就推出了對應(yīng)的資費套餐，同年11月提供數(shù)據(jù)資費封頂，次年8月，推出雙重封頂策略，并沿用至今。根據(jù)這一政策，用戶每月只需要支付390日元(約合人民幣30元)，即可使用不超過3720個包(1個包為128字節(jié))的數(shù)據(jù)流量，如果超出，則每個包支付0.105日元，當(dāng)用戶使用量達(dá)到或超過42000個包，包月費用均為4410日元。
目前，日本各大運營商基本上都是使用類似的封頂數(shù)據(jù)資費。此舉促進了用戶大量使用手機應(yīng)用。
韓國:尋找最初的用戶
4860萬的人口，97.5%的移動滲透率，44%的3G用戶，已有8年3G運營歷史的韓國已經(jīng)成為當(dāng)之無愧的3G發(fā)展最領(lǐng)先的國家之一。
剛拿到3G牌照時，韓國運營商苦苦思索一個問題：哪些消費者才是最早一批伸開雙臂擁抱3G的用戶？幾乎所有的移動運營商都認(rèn)為，既然在2G時代高端商務(wù)用戶每個月交的電話費最多，到了3G時代，他們肯定也會是首批嘗鮮者。
但是他們很快就發(fā)現(xiàn)，真正對3G感興趣的反而是年輕人，他們有更為充足的時間和熱情去嘗試新事物，而忙于工作的高端商務(wù)人群一開始對3G并不感興趣。
韓國運營商SK電訊很快調(diào)整了主攻方向。2002年，SK推出了3G業(yè)務(wù)的客戶品牌“June”，頭一個字母“j”上面的紅色小圓點預(yù)示著“June”的主打目標(biāo)客戶群是年輕人。推出的初期，“June”提供了音樂、電影、游戲等娛樂為主的內(nèi)容，隨后，又增加了基于位置的服務(wù)、新聞、交通、廣播等具有實用性的信息。
美國:智能手機驅(qū)動
與其他發(fā)達(dá)國家相比，美國在3G領(lǐng)域起步相對較晚，但近年來表現(xiàn)出反超之勢。2007年6月至2008年6月的一年間，美國3G手機用戶數(shù)量猛增80%。設(shè)備創(chuàng)新正是3G吸引用戶的重要因素。大量可供選擇的創(chuàng)新型智能手機和高端多媒體終端正在推動美國3G無線市場的發(fā)展。
蘋果的3G版iPhone就是一個突出例子，創(chuàng)造性地引入了“軟件應(yīng)用商店”這一手機軟件營銷模式，使得手機軟件可以由出廠時預(yù)裝而改為用戶自己根據(jù)個性化的需求安裝或購買。
Verizon與Skype聯(lián)合推出的Skypem obile使智能手機可利用語音網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)Skype通話；雅虎則推出了專為蘋果iPhone及iPod touch開發(fā)的搜索應(yīng)用YahooSearch和Sketch-a-Search，前者使用戶無需輸入關(guān)鍵詞，只需用手指在手機地圖上圈定區(qū)域，就可查找該區(qū)域內(nèi)的商店，后者則能更迅速地顯示搜索結(jié)果。
南方都市報
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