3G時(shí)代中國短信廣告應(yīng)用潛力仍巨大
張乃平 2009/07/01
3G牌照的發(fā)放吸引了幾乎所有的目光，即使是2G、2.5G時(shí)代的“殺手锏”，在3G光環(huán)的籠罩之下，短信業(yè)務(wù)似乎未引起太多的注意。3G時(shí)代，短信業(yè)務(wù)將何去何從？
從發(fā)展前景來看，短信業(yè)務(wù)自身的特性及手機(jī)用戶規(guī)模的持續(xù)增長都將繼續(xù)為該業(yè)務(wù)注入動能。首先，短信業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)模式關(guān)系不大，并且沒有對用戶形成終端門檻，幾乎所有的手機(jī)都具有短信功能。而且，短信能夠滿足人們基本的通信需求，對于一個(gè)手機(jī)用戶而言，他不見得一定使用手機(jī)上網(wǎng)，卻會通過短信與其他人進(jìn)行信息溝通。
其次，3G業(yè)務(wù)對短信業(yè)務(wù)的替代性不強(qiáng)。3G業(yè)務(wù)與2G、2.5G業(yè)務(wù)最大的差異在于數(shù)據(jù)的傳輸速度，而短信業(yè)務(wù)對數(shù)據(jù)傳輸?shù)囊蟛⒉桓�，不會因此而影響用戶的消費(fèi)習(xí)慣。就業(yè)務(wù)來看，3G業(yè)務(wù)是以移動互聯(lián)為主要特征的，其發(fā)展也有一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，短期內(nèi)，國內(nèi)移動用戶還是以2G、2.5G業(yè)務(wù)為主。
再其次，基于短信的新業(yè)務(wù)模式開發(fā)將為其增長提供動力。短信業(yè)務(wù)爆發(fā)式的增長是在2000年，那時(shí)在中國移動建立了開放、合作、共贏的“移動夢網(wǎng)”商業(yè)模式。由此可見，新業(yè)務(wù)模式的不斷出現(xiàn)可以產(chǎn)生強(qiáng)大的推動力。同時(shí)，移動運(yùn)營商也不會因?yàn)?G業(yè)務(wù)尚未知的前景而放棄業(yè)已存在的“金礦”，必然會不斷開發(fā)能多方面滿足用戶需求的基于短信的新業(yè)務(wù)。
從市場潛力來看，通過運(yùn)營商、無線廣告商、SP的挖掘，短信業(yè)務(wù)在3G時(shí)代仍然有極大的潛力可挖。
首先，要拓展短信業(yè)務(wù)的行業(yè)應(yīng)用。近年來，在整個(gè)社會信息化進(jìn)程不斷加快的大背景下，企業(yè)希望通過加快自身信息化建設(shè)以提高競爭力。而政府管理部門則希望通過加快信息化建設(shè)提升政務(wù)效率。各行各業(yè)對辦公自動化、電子政務(wù)等信息化的需求與日俱增，對客戶關(guān)系管理（CRM）、供應(yīng)鏈管理（SCM）、生產(chǎn)控制、物流管理等方面的信息化需求也日益迫切，在信息化建設(shè)方面的投入不斷加大。因此，運(yùn)營商、SP應(yīng)加大行業(yè)應(yīng)用開發(fā)的力度，多方研究市場需求，不斷尋求新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。
其次，借鑒國外經(jīng)驗(yàn)，拓展短信的廣告應(yīng)用。分享短信是如今人際傳播的重要交流方式，然而，令運(yùn)營商、SP以及廣告主尷尬的是，這一手機(jī)用戶最常用的傳播方式，卻是手機(jī)用戶最厭煩的“廣告媒介”。隨著央視對群發(fā)廣告短信的再曝光，讓廣告短信這一多年來因垃圾群發(fā)而備受斥責(zé)的手機(jī)媒體廣告?zhèn)鞑シ绞剑媾R著更大的形象和信任危機(jī)。但就當(dāng)前而言，短信仍不失為一種有價(jià)值潛力可挖的廣告?zhèn)鞑シ绞�。因此，�?yīng)借鑒國外的經(jīng)驗(yàn)，對廣告短信進(jìn)行開發(fā)，避免短信業(yè)務(wù)因監(jiān)管機(jī)構(gòu)、運(yùn)營商對垃圾短信的打擊而受到太大影響。一方面，要借鑒有償接收廣告短信的形式。今年4月份，比利時(shí)蓬比公司在法國推出“收廣告短信就賺錢”的業(yè)務(wù)，凡在蓬比公司注冊的手機(jī)用戶，每接收一條廣告，便可獲得0.1至0.35歐元不等的報(bào)酬。我國的運(yùn)營商也可以采取這種尊重用戶的方式，在獲得用戶同意的前提下發(fā)展廣告短信業(yè)務(wù)，這樣，建立在惡意侵犯消費(fèi)者權(quán)益基礎(chǔ)上的垃圾短信產(chǎn)業(yè)鏈將土崩瓦解。另一方面，通過技術(shù)與內(nèi)容創(chuàng)新，力避廣告短信的垃圾化。盡管今年央視曝光的是移動部分公司基于小區(qū)短信技術(shù)的群發(fā)廣告行為，但正如不少業(yè)內(nèi)人士所言，不能因此把小區(qū)短信一棍子打死。實(shí)際上，要避免廣告短信的垃圾化，需要的恰恰是像小區(qū)短信以及更新的短信傳播方式和技術(shù)上的創(chuàng)新。只有通過技術(shù)創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)對垃圾短信的前后臺過濾以及基于事前征詢的精準(zhǔn)傳播。
艾瑞網(wǎng)
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