2008年手機應用級上的支付工具將成為移動支付的新競爭點
易觀國際 陳方 2008/01/21
事件背景：
2007年，移動電子商務市場有了進一步的發(fā)展：春秋航空公司的移動票務、中國移動的“移動影音書刊俱樂部”，都能使用戶通過手機登陸WAP網(wǎng)站實現(xiàn)購物操作,一些大型電子商務網(wǎng)站也試圖在手機上構(gòu)建購物平臺。商戶的加入對于移動電子商務市場的發(fā)展將有較大促進作用。但是，移動電子商務中的支付問題同樣是一道制約瓶頸。根據(jù)易觀國際2007Q3市場監(jiān)測數(shù)據(jù)，移動支付交易規(guī)模占整個電子支付市場的份額僅為1.83%�，F(xiàn)有移動支付模式一直在培養(yǎng)用戶上存在障礙，移動電子商務的發(fā)展較難得到突破。
易觀預測：
2008年，新的基于手機應用級的支付工具將成為移動支付的新競爭點，將改善現(xiàn)有移動支付模式的不足。伴隨著創(chuàng)新的支付方式，不排除第三方支付廠商與技術(shù)提供商、移動運營商間的并購與戰(zhàn)略合作的可能性。
易觀分析：
移動支付有兩種方式：一是通過手機話費直接扣除，因受到金融政策管制的限制，目前只能提供小額支付解決方案。二是通過手機將信用卡與銀行卡進行綁定，支付過程中直接從用戶的銀行賬戶扣款，移動運營商僅充當信息通道的作用。目前的移動支付方式較多采用第二種方式，以中國移動的“手機錢包”和中國聯(lián)通的“手機銀行”提供服務為主，其主要通過短信、wap上網(wǎng)、語音等方式實現(xiàn)支付。但通過短信、語音、WAP上網(wǎng)的方式在培養(yǎng)用戶上一直存在障礙，主要原因體現(xiàn)在：
其一、運營商培養(yǎng)用戶的動力不足。移動運營商在移動支付中提供交易界面與支付方式的選擇，能夠直接影響用戶體驗，本可成為推動培養(yǎng)用戶的主導力量，但事實上其在支付過程中主要扮演信息通道的角色，除需承擔安全性保證的成本外，移動支付對于移動運營商而言僅相當于一般移動數(shù)據(jù)業(yè)務，其積極性在一定程度上受到影響。
其二、第三方支付廠商培養(yǎng)用戶的能力受限。雖然第三方支付方有動機有需要拓展市場培養(yǎng)用戶，但在移動支付中，第三方支付廠商主要提供支付交易管理與平臺連接作用，難以直接影響用戶體驗。
其三、用戶體驗仍有待提升，特別是用戶較為關(guān)注的交易成本、交易速度與安全性問題，制約了移動支付的發(fā)展。短信方式采用明碼發(fā)送，用戶使用時的安全感較低，且交易速度受短信處理過程的限制；WAP上網(wǎng)、語音等方式存在一定的交易成本，是用戶較為敏感的因素。
因此，對現(xiàn)有的支付方式進行一定的創(chuàng)新不啻為培養(yǎng)用戶的有效嘗試，這對具備動機和支付交易管理優(yōu)勢的第三方支付方也將是一次較好的發(fā)展機遇。在選擇支付方式上，除目前推出的非接觸支付方式之外，易觀國際認為，最有具有可操作性的方式是基于手機應用級的支付工具。
- 該支付工具由第三方支付平臺提供，可強化第三方支付平臺對用戶資源的管理能力，也能在使用界面觀感、安全性上進行改進，提高用戶體驗。
- 手機移動存儲卡的發(fā)展為手機存儲功能提供替代選擇，可同時規(guī)避SIM卡的容量和法規(guī)限制，也能避免用戶變更手機號碼后對支付的影響。從理論上來看，支付工具在移動存儲卡中裝載具有可行性。
- 交易成本可隨無線上網(wǎng)方式的多樣化發(fā)展而分散，用戶對支付的關(guān)注因素將集中在支付安全性和操作的便捷性上。第三方支付公司可借鑒信用中介的模式，提升用戶安全交易的信心。在操作層面上，手機裝配客戶端的操作便捷性優(yōu)于程序繁瑣的短信、語音和WAP上網(wǎng)模式。因此手機應用軟件能夠較好提升用戶體驗。
綜合看來，移動支付的發(fā)展最終還是從用戶體驗的角度出發(fā)：具有良好使用界面、便捷的操作、提供安全保障的支付方式將贏得客戶。
值得關(guān)注的是第三方支付廠商在移動支付中的價值的變化。傳統(tǒng)的移動支付產(chǎn)業(yè)鏈中第三方支付受移動支付應用模式的局限，難以發(fā)揮其在支付中的作用。預計通過運營管理手機應用級軟件，第三方支付廠商影響用戶的能力得到提升，用戶培養(yǎng)能力增強，亦能促進手機支付市場交易規(guī)模增長。
目前互聯(lián)網(wǎng)第三方支付廠商在網(wǎng)絡支付領(lǐng)域積累了較多的經(jīng)驗與用戶、商戶資源，因此其具備優(yōu)越的進入移動支付市場的資源準備，市場排名靠前的幾家互聯(lián)網(wǎng)第三方支付廠商進入該領(lǐng)域的可能性較高。同時，伴隨著支付方式的創(chuàng)新，并不排除第三方支付廠商與技術(shù)提供商、移動運營商間的并購與戰(zhàn)略合作的可能性。
易觀建議：
對于第三方支付平臺：
- 吸引用戶使用的關(guān)鍵是用戶體驗，其中，交易成本是用戶較為敏感的因素，建議考慮用戶整個支付流程中的成本制定營銷策略，并對交易的安全性問題與交易界面觀感進行完善。
- 關(guān)注市場潛在進入者的威脅。建議前期以拓展市場為主，加強合作商戶的數(shù)量，為用戶提供較好的體驗，以增強用戶粘性。
易觀國際
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