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企業(yè)短信冒險出征　SP們的致命武器

2004/08/26

企業(yè)短信冒險出征
　　
　　企業(yè)級短信與個人消費有什么區(qū)別？SP們又有哪些致命武器能夠打通無線增值服務(wù)的七經(jīng)八脈？
　　
　　風(fēng)聲水起。當三大門戶在發(fā)布2004年第二季度財報的時候，以往能夠支撐新浪們收入半壁江山的短信在本季度失去了耀眼的光環(huán)，各家來自于短信的收入均有不同程度的下降�！斑@個市場充滿了誘惑”又讓許多傾心于此的商家們依然抱有濃厚的興趣來此掘金，億美軟通、新網(wǎng)互聯(lián)、萬網(wǎng)都不約而同地走上了這條“康莊大道”，與門戶網(wǎng)站傾情個人短信消費相比，他們走了另外一條捷徑，建立企業(yè)級的短信平臺，把數(shù)以萬計的企業(yè)用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶，讓短信成為企業(yè)營銷管理的另一種武器。來自中國移動方面的消息顯示，中移動將會培養(yǎng)更多的企業(yè)級短信服務(wù)提供商，無疑為這個新興市場注射了興奮劑。

　　企業(yè)級的短信與個人消費有什么區(qū)別？這些企業(yè)又有哪些致命武器能夠打通無線增值服務(wù)的的七經(jīng)八脈呢？
　　
　　新選擇
　　
　　“短信增長已經(jīng)進入一個平緩期。”掌上靈通CEO楊鐳在不久前對記者這樣表示了對這個行業(yè)的看法，雖然上季度掌上靈通在短信方面實現(xiàn)了19％的高速增長。相對于網(wǎng)易、搜狐而言，這個業(yè)績還算可圈可點。在網(wǎng)易公布的本年度第二季度的財報中顯示，來自于無線增值服務(wù)方面的收入與上一季度相比下降了37.1%，搜狐則下降了7%，雖然新浪在無線增值服務(wù)方面的收入實現(xiàn)了增長，但如果不計花費巨資收購網(wǎng)興科技的營收，本季度的短信營收則從上季度的2370萬美元下降至2000萬美元�？磥項铊D所言不虛。

　　但無線增值服務(wù)所具有的巨大魔力又無法拒絕，還在吸引著更多的投資進入到這個行業(yè)里來，如何在這個市場里另辟蹊徑，撇開個人消費市場，尋找更大的“金礦”則是這些新進入者必須思量的一個問題。

　　中國移動通信聯(lián)合會副會長兼秘書長倪健中在接受采訪時表示，短信的火爆與中國巨大的市場顯然是密不可分的。作為世界第一手機消費大國，世界第二PC消費大國，3億手機用戶，8700萬網(wǎng)民，這樣大的終端用戶群，使互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)—短信—能在短時間內(nèi)呈井噴式發(fā)展。然而有陽光的地方就會有陰影，這樣的贏利模式下面同樣存在缺憾。就像“移動夢網(wǎng)”是針對個人消費者提供服務(wù)的平臺，涉及業(yè)務(wù)主要是圍繞著年輕時尚的個人消費人群，存在模式單一，內(nèi)容雷同的隱憂，面臨發(fā)展瓶頸。而互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的經(jīng)驗告訴我們，成千上萬的企業(yè)和非盈利機構(gòu)將是未來無線互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和應(yīng)用的主力軍，由此產(chǎn)生的巨大需求將給相關(guān)行業(yè)帶來前所未有的商機�！半m然企業(yè)短信市場還沒有被引爆，但其潛力不可限量�！毙戮W(wǎng)互聯(lián)總裁蔣群認為。

　　新路數(shù)
　　
　　在采訪過程中，記者發(fā)現(xiàn)，在新浪、掌上靈通等以無線增值服務(wù)起家的網(wǎng)站頁面上，都有為企業(yè)用戶提供無線增值服務(wù)的業(yè)務(wù)項目�！拔覀冎饕墙o一些合作伙伴提供服務(wù)，包括他們的促銷、優(yōu)惠等信息”，新浪無線的負責(zé)人表示，在其客戶中，不乏高露潔、中國平安這樣的大客戶。

　　據(jù)了解，短信服務(wù)平臺的實質(zhì)也就是為企業(yè)提供一個基于短信應(yīng)用的、能實現(xiàn)像用戶群發(fā)、信息訂制、通訊管理等服務(wù)的無線數(shù)據(jù)平臺，使企業(yè)能以大大降低通訊成本的方式與客戶進行商務(wù)溝通、甚至達到促成營銷目的的更深遠效應(yīng)，因而產(chǎn)業(yè)意義重大。這種新概念的短信產(chǎn)品模式絕非是哪個SP“首創(chuàng)發(fā)明”的，實際上早在2002年中國移動就推出“全球首款”企業(yè)短信平臺產(chǎn)品了。但由于當時中國移動忙于開拓個人移動增值服務(wù)市場，無暇顧及企業(yè)市場，就將這座“金礦”閑置了。

　　“早在2002年就有企業(yè)短信了，但當時的業(yè)務(wù)模式不是很清晰，以給企業(yè)建立獨立的短信平臺為多，少則五六萬元、多則三四十萬元，除了當時的環(huán)境之外，價格也是當時企業(yè)短信發(fā)展不起來的一個重要原因�！毙戮W(wǎng)互聯(lián)總裁蔣群表示。

　　新網(wǎng)互聯(lián)賴以起家的是域名注冊，所以新網(wǎng)互聯(lián)投身于這個行業(yè)有著自己獨特的想法。據(jù)新網(wǎng)互聯(lián)業(yè)務(wù)總監(jiān)李暉介紹，企業(yè)通過注冊一個類似域名的短信網(wǎng)址，手機用戶就可以通過發(fā)送這個名稱來實現(xiàn)和企業(yè)的信息互動。企業(yè)用戶可以使用的短信網(wǎng)址包括企業(yè)名稱、字號、產(chǎn)品名稱、商標在內(nèi)的關(guān)鍵字，形式可以是中文、英文字母，也可以是數(shù)字。而短信網(wǎng)址的管理也采用域名管理類似的辦法——先注冊先擁有及爭議后置的管理原則，每個域名收費3000元/年。據(jù)使用過靈信網(wǎng)站的北京環(huán)保局相關(guān)人士介紹，企業(yè)短信網(wǎng)站建設(shè)也非常方便，一般的企業(yè)用十分鐘的時間，就可以搭建起具備多種功能的短信營銷平臺。對于新網(wǎng)互聯(lián)而言，更重要的一步還在于當無線互聯(lián)網(wǎng)的帶寬足夠大的時候，或者在3G時代，能夠搶占市場先機。

　　而剛剛宣布進入企業(yè)短信市場的萬網(wǎng)則是另外一種方式。萬網(wǎng)方面透露，萬網(wǎng)目前推行免收平臺使用費、根據(jù)業(yè)務(wù)量彈性定價等優(yōu)惠政策來吸收客戶。該公司還實行了保證金制度對自身行為予以制約，這種主動加強行業(yè)自律的理性措施有效回避了政策風(fēng)險。

　　另外一家剛剛獲得中國移動、中國聯(lián)通兩家無線增值業(yè)務(wù)許可證的億美軟通采用的又是另外一種方式。通過開發(fā)軟件，銷售客戶端，與客戶的CRM等數(shù)據(jù)庫相連，用戶只需要把客戶的手機號碼導(dǎo)入到軟件當中就可以通過億美軟通的特服號碼進行短信發(fā)送了。“我們會根據(jù)客戶的性質(zhì)決定軟件客戶端是否收費，也要聯(lián)合不同行業(yè)針對行業(yè)特點對客戶端軟件作出適當?shù)恼{(diào)整”，億美軟通董事長馮軍表示。

　　新難題
　　
　　各家的不同路數(shù)給企業(yè)短信描繪了一個“不可拒絕”的商業(yè)前景�！拔覀兿Ｍ軌蛟诿鳟斨姓业阶约邯毺氐纳虡I(yè)方法。”億美軟通董事長馮軍表達了對于這個新興行業(yè)的憧憬。其實除了憧憬之外，這些新興的企業(yè)短信服務(wù)提供商同樣必須直面一些不可回避的問題，而這些問題的難度絲毫不比個人短信消費市場的難度小。

　　“我們必須要聯(lián)合各個行業(yè)的優(yōu)秀代表，否則只靠我們自己的力量不可能完成對于企業(yè)短信的推廣”，無怪乎在馮軍的辦公桌上總是擺放著各個行業(yè)協(xié)會、各個軟件企業(yè)、系統(tǒng)集成商的名片了�！八麄冏盍私馐袌觯盍私饪蛻粜枰裁础�。其實最讓億美軟通、新網(wǎng)互聯(lián)和萬網(wǎng)頭疼的是企業(yè)用戶對于企業(yè)短信平臺的認識，其實我們并不是簡單地提供短信群發(fā)功能，還有一些與手機用戶互動功能，或者是在企業(yè)內(nèi)部查詢貨物銷量、庫存等功能。這在以前都要靠人工或者電話來溝通。雖然三家的路數(shù)不同，但記者發(fā)現(xiàn)，各自都有大量合作伙伴，新網(wǎng)互聯(lián)與萬網(wǎng)以分散各地的銷售伙伴為主，億美軟通以各行業(yè)的優(yōu)秀代表為主�！斑@個市場剛剛開發(fā)，需要更多的服務(wù)提供商與合作伙伴來加入到這個行業(yè)中，這個市場有待發(fā)掘”，北京移動負責(zé)人在億美軟通的溝通會上表示。

　　雖然新網(wǎng)互聯(lián)和萬網(wǎng)一直在標榜自己依靠多年的域名銷售和企業(yè)建站等業(yè)務(wù)積累了大量的合作伙伴和目標客戶，但也有相關(guān)人士指出了他們的軟肋。新網(wǎng)互聯(lián)和萬網(wǎng)的企業(yè)短信平臺需要用戶把他們的數(shù)據(jù)上傳到網(wǎng)上，然后來進行信息的發(fā)送。這對于一些小企業(yè)會容易接受。但市場調(diào)查得出的結(jié)論是大中型企業(yè)并不喜歡這種方式。最主要的原因是客戶的數(shù)據(jù)是企業(yè)的核心、是企業(yè)的根本。而把這些信息上傳到網(wǎng)上，從企業(yè)自身的角度看是不安全的，從觀念上企業(yè)更愿意接受傳統(tǒng)的方式，能不能說服企業(yè)改變觀念就成了各家“公關(guān)”的主要任務(wù)了。

　　眼前最讓新網(wǎng)互聯(lián)們頭疼的是對于手機號碼的識別。三家在接受采訪時都表示，由于地方移動公司發(fā)行的大眾卡、燕趙行等地方手機號碼有時候不能接收企業(yè)發(fā)布的短信息，因此互動效果大打折扣，進而影響到客戶的使用興趣�！斑@個問題我們必須和移動運營商溝通，但可能難度比較大�！背酥猓麄�市場的火爆需要新的進入者，而SP的全網(wǎng)資質(zhì)就限制了整個市場的發(fā)展，據(jù)中國移動內(nèi)部人士介紹，全網(wǎng)SP牌照近期將不會再進行發(fā)放了。雖然新網(wǎng)互聯(lián)決意進入這個市場，但其特服號碼是與其他SP合作的，如果政策稍有調(diào)整，就會陷入困境。其相關(guān)負責(zé)人表示SP資質(zhì)正在申請過程當中，但不確定因素仍然存在。

互聯(lián)網(wǎng)周刊


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