短信一支獨(dú)秀 數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)面臨諸多瓶頸
2004/05/12
在短信業(yè)務(wù)狂飆突進(jìn)的帶動(dòng)下，數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)以其獨(dú)特的魅力迅速擴(kuò)大著市場。根據(jù)零點(diǎn)調(diào)查與零點(diǎn)指標(biāo)數(shù)據(jù)網(wǎng)近期合作的調(diào)查結(jié)果，有近七成的（68.1%）手機(jī)用戶已使用過數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)，但數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的使用還主要集中在短信業(yè)務(wù)上。數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的主力用戶群體特征體現(xiàn)為高學(xué)歷和年輕化。對(duì)數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)品牌認(rèn)知度較高的是移動(dòng)夢網(wǎng)、聯(lián)通無限和聯(lián)通在信等，對(duì)數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)主要功能的認(rèn)知度較高的是手機(jī)鈴聲下載、圖片下載等，但無論是對(duì)業(yè)務(wù)品牌還是對(duì)主要功能的使用率均很低。就感興趣的程度來看，可視電話、手機(jī)電視、收發(fā)彩信等是目前用戶提及較多的其它數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，制約手機(jī)用戶使用更多數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的原因主要是實(shí)際需求不足、資費(fèi)太貴、宣傳推廣不到位、終端設(shè)備不支持等。
該項(xiàng)調(diào)查結(jié)果來自零點(diǎn)調(diào)查與零點(diǎn)指標(biāo)數(shù)據(jù)網(wǎng)合作，于2004年4月使用多階段隨機(jī)抽樣方式針對(duì)北京、上海、廣州、太原、成都、長沙等6個(gè)城市18－60歲的1063位手機(jī)用戶進(jìn)行的入戶訪問。數(shù)據(jù)結(jié)果已根據(jù)各地實(shí)際人口規(guī)模進(jìn)行加權(quán)處理，在95%的置信度下本次調(diào)查的抽樣誤差為±1.78%。
近七成手機(jī)用戶已使用過數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)，且主要使用的是短信業(yè)務(wù)
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在所訪問6個(gè)城市的手機(jī)用戶中，已使用過數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)（包括已使用過短信業(yè)務(wù)或已使用過其它業(yè)務(wù)的）的用戶占總體的68.1%，而還未使用過數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的占總體的31.9%。如下圖所示：
數(shù)據(jù)來源：零點(diǎn)調(diào)查于2004年4月使用多階段隨機(jī)抽樣方式針對(duì)北京、上海、廣州、太原、成都、長沙等6個(gè)城市18－60歲的1063位手機(jī)用戶進(jìn)行的入戶訪問。
調(diào)查顯示，對(duì)比短信業(yè)務(wù)和其它數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的使用情況，“使用短信業(yè)務(wù)”的占已使用數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)用戶的95.2%，而“使用其它數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)”的占已使用數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)用戶的24.4%�？梢姡謾C(jī)用戶使用的數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)目前主要還以短信業(yè)務(wù)為主。
附表 手機(jī)用戶不同數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)使用情況
注：此題樣本量在總樣本量1063個(gè)中，取已使用過數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的用戶數(shù)724個(gè)。
數(shù)據(jù)來源：零點(diǎn)調(diào)查于2004年4月使用多階段隨機(jī)抽樣方式針對(duì)北京、上海、廣州、太原、成都、長沙等6個(gè)城市18－60歲的1063位手機(jī)用戶進(jìn)行的入戶訪問。
調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，使用過和沒使用過數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的兩類用戶在年齡分布、學(xué)歷分布和地域特點(diǎn)上有較明顯的差異。其中，年齡越輕、學(xué)歷越高的手機(jī)用戶使用過數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的相對(duì)更多，這一特點(diǎn)與其它高科技產(chǎn)品的用戶特征相一致。不同城市來看，成都和長沙兩地的手機(jī)用戶使用過數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)相對(duì)較多，而廣州和太原兩地手機(jī)用戶使用過數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的相對(duì)較少。
數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)平均資費(fèi)水平較低，以北京、上海、廣州等城市資費(fèi)相對(duì)較高
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在所訪6個(gè)城市的手機(jī)用戶中，過去三個(gè)月平均每個(gè)月的話費(fèi)總額平均為121.3元（以北京和成都的用戶平均總話費(fèi)較高），其中短信話費(fèi)平均每月為14.0元，而其它數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)話費(fèi)平均話費(fèi)為4.8元。
不同城市用戶數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)使用話費(fèi)略有差異。其中，北京和上海兩個(gè)城市用戶的短信業(yè)務(wù)話費(fèi)要高于總體平均值，而其它4個(gè)城市短信業(yè)務(wù)低于總體平均值；上海和廣州兩個(gè)城市用戶的其它數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)話費(fèi)明顯高于總體平均值，而其它4個(gè)城市則低于總體均值。
附圖 不同城市手機(jī)用戶話費(fèi)使用情況
注：上圖總話費(fèi)取手機(jī)用戶的總樣本量1063個(gè)計(jì)算，短信業(yè)務(wù)話費(fèi)和其它數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)話費(fèi)取各自的實(shí)際用戶樣本量689個(gè)和177個(gè)計(jì)算。
數(shù)據(jù)來源：零點(diǎn)調(diào)查于2004年4月使用多階段隨機(jī)抽樣方式針對(duì)北京、上海、廣州、太原、成都、長沙等6個(gè)城市18－60歲的1063位手機(jī)用戶進(jìn)行的入戶訪問。
數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)品牌認(rèn)知度較高的是移動(dòng)夢網(wǎng)、聯(lián)通無限等，而使用率很低
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，用戶對(duì)數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)品牌認(rèn)知度最高的是移動(dòng)夢網(wǎng)(有53.7%的用戶知道)，對(duì)其它品牌的認(rèn)知度都在30%以下；而數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)品牌的使用率相對(duì)更低，最高的是移動(dòng)夢網(wǎng)(只有14.9%的用戶使用過)，其它大多數(shù)在5%以下。
附表 手機(jī)用戶對(duì)數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)品牌的認(rèn)知率和使用率
注：此題為多選題，應(yīng)答比率之和大于百分之百。
數(shù)據(jù)來源：零點(diǎn)調(diào)查于2004年4月使用多階段隨機(jī)抽樣方式針對(duì)北京、上海、廣州、太原、成都、長沙等6個(gè)城市18－60歲的1063位手機(jī)用戶進(jìn)行的入戶訪問。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不同城市用戶對(duì)數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)品牌的認(rèn)知度略有差異。其中，北京（72.7%）、太原（68.1%）和廣州（58.9%）對(duì)移動(dòng)夢網(wǎng)的認(rèn)知相對(duì)較高；上海（39.4%）和太原（39.7%）對(duì)聯(lián)通無限的認(rèn)知相對(duì)較高；聯(lián)通在信的認(rèn)知度以太原（36.0%）和長沙（38.1%）相對(duì)較高；移動(dòng)百寶箱是北京（34.9%）、廣州（28.1%）和長沙（30.0%）三個(gè)城市認(rèn)知度相對(duì)較高。
對(duì)數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)主要功能認(rèn)知度較高的是手機(jī)鈴聲下載、圖片下載、收發(fā)彩信等，而使用率、興趣度均較低.
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，用戶對(duì)數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)主要功能的認(rèn)知度、使用率及興趣度排在前8位的是：
認(rèn)知度：手機(jī)鈴聲下載、圖片下載、收發(fā)彩信、游戲下載、手機(jī)無線上網(wǎng)、手機(jī)收發(fā)電子郵件、彩鈴業(yè)務(wù)、定制生活資訊服務(wù)信息（新聞、天氣預(yù)報(bào)等）等
使用率：手機(jī)鈴聲下載、圖片下載、定制生活資訊服務(wù)信息（新聞、天氣預(yù)報(bào)等）游戲下載、收發(fā)彩信、彩鈴業(yè)務(wù)、手機(jī)無線上網(wǎng)、手機(jī)在線游戲等
興趣度：手機(jī)鈴聲下載、可視電話、圖片下載、收發(fā)彩信、手機(jī)電視、定制生活資訊服務(wù)信息（新聞、天氣預(yù)報(bào)等）、游戲下載、手機(jī)無線上網(wǎng)等
結(jié)合前面對(duì)數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)品牌的認(rèn)知情況發(fā)現(xiàn)，對(duì)主要功能的認(rèn)知度相比對(duì)業(yè)務(wù)品牌的認(rèn)知度要高，但對(duì)主要功能的使用率和興趣度均很低（最高20%出頭，大多數(shù)在10%以下）。
值得注意的是，用戶目前使用率較低，但興趣度相對(duì)較高的數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)主要有“可視電話”、“手機(jī)電視”、“收發(fā)彩信”、“手機(jī)無線上網(wǎng)”、“手機(jī)收發(fā)電子郵件”等。
附表 手機(jī)用戶對(duì)數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)主要功能的認(rèn)知、使用和興趣度情況。
注：此題為多選題，故應(yīng)答比率之和大于百分之百。
數(shù)據(jù)來源：零點(diǎn)調(diào)查于2004年4月使用多階段隨機(jī)抽樣方式針對(duì)北京、上海、廣州、太原、成都、長沙等6個(gè)城市18－60歲的1063位手機(jī)用戶進(jìn)行的入戶訪問。
實(shí)際需求不足、資費(fèi)太貴、宣傳推廣不到位等是數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)市場發(fā)展的瓶頸
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前制約手機(jī)用戶使用更多數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的原因主要是：“打電話已經(jīng)滿足目前的工作/生活需要”（占68.6%）、“擔(dān)心增加消費(fèi)額”（占26.2%）、“增值業(yè)務(wù)價(jià)格太貴” （占19.2%）、“沒有時(shí)間學(xué)習(xí)使用/不會(huì)用”（占11.3%）、“知道有新業(yè)務(wù)但不知道哪些新業(yè)務(wù)適合自己”（占10.2%）等。
附圖 手機(jī)用戶使用數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)較少的原因
注：此題為多選題，應(yīng)答比率之和大于百分之百。
數(shù)據(jù)來源：零點(diǎn)調(diào)查于2004年4月使用多階段隨機(jī)抽樣方式針對(duì)北京、上海、廣州、太原、成都、長沙等6個(gè)城市18－60歲的1063位手機(jī)用戶進(jìn)行的入戶訪問。
從用戶調(diào)查基本情況看，數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的主力用戶群仍然體現(xiàn)為高學(xué)歷、年輕化，這一特點(diǎn)與其它高科技產(chǎn)品的用戶特征相一致。目前，有近七成的消費(fèi)者已經(jīng)使用過數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)，但是數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的使用還主要集中在短信業(yè)務(wù)上。
用戶對(duì)數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)品牌認(rèn)知度較高的是移動(dòng)夢網(wǎng)，而使用率均很低（最高15%不到，大多數(shù)在5%以下）；對(duì)數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)主要功能的認(rèn)知度相比對(duì)業(yè)務(wù)品牌的認(rèn)知度要高，但對(duì)主要功能的使用率和興趣度均很低（最高20%出頭，大多數(shù)在10%以下）；就感興趣的程度來看，“可視電話”、“手機(jī)電視”、“收發(fā)彩信”等是用戶提及較多的其它數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)。
數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)要進(jìn)一步的發(fā)展，面臨著以下五個(gè)方面的問題：
應(yīng)用的缺乏：目前手機(jī)用戶所使用的主要還是語言業(yè)務(wù)為主，數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)除了短信外，其它方面的應(yīng)用都還沒有讓消費(fèi)者真正感到需要而去使用。短信業(yè)務(wù)成功的一個(gè)重要原因，在于很好彌補(bǔ)了語音通話業(yè)務(wù)的不足，切合了大眾用戶的需求。其它數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)將來發(fā)展的方向，應(yīng)該尋找現(xiàn)有語音通話和短信業(yè)務(wù)所不能提供的，而又為手機(jī)用戶切實(shí)需要的功能。如：本次調(diào)研中發(fā)現(xiàn)用戶比較感興趣而使用率較低的“可視電話”等。
資費(fèi)水平的限制：在制約用戶使用更多數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的原因中，有較多的是使用費(fèi)用方面的顧慮。用戶規(guī)模越小，數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)量上不去，價(jià)格就越高，反過來價(jià)格高又會(huì)制約用戶規(guī)模的發(fā)展，因此極易導(dǎo)致惡性循環(huán)。這其實(shí)是所有新技術(shù)初涉市場時(shí)都會(huì)面臨的風(fēng)險(xiǎn)。
宣傳推廣的問題：在制約用戶使用更多數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的原因中，有較多用戶提到不會(huì)用和自己不知道選擇哪種適合自己的新業(yè)務(wù)�？梢姡瑢�(duì)有數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)需求的用戶來說，雖然有資費(fèi)較高方面的制約因素，但運(yùn)營商應(yīng)首先提高宣傳推廣的針對(duì)性，同時(shí)加強(qiáng)在售前、售后環(huán)節(jié)的服務(wù)，以消除服務(wù)因素上導(dǎo)致的障礙。
終端設(shè)備的限制：數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的應(yīng)用質(zhì)量與手機(jī)的類型和功能有很大關(guān)系。從制約用戶使用更多數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的原因來看，目前用戶所擁有的手機(jī)中有較多并不具備支持新的數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的功能。隨著用戶手機(jī)的更新?lián)Q代，該限制因素的作用會(huì)不斷降低。
持續(xù)投入的問題： 移動(dòng)通信服務(wù)中，話音業(yè)務(wù)的ARPU值(用戶平均消費(fèi)值)與某地區(qū)的GDP具有明顯的相關(guān)性，但數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)卻不盡然�？梢钥闯�，話音業(yè)務(wù)收入隨著用戶的增長趨勢是線性的，而數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)卻只能在用戶滲透率達(dá)到一定程度后，才可能形成爆發(fā)式的增長。而在達(dá)到“爆發(fā)點(diǎn)”之前，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的收入規(guī)模將在低點(diǎn)徘徊一段時(shí)間，這已經(jīng)被“短信業(yè)務(wù)”發(fā)展的歷史所證實(shí)。
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