移動夢網(wǎng)WAP業(yè)務(wù)發(fā)展探討 重生后如何前行
2004/04/02
隨著移動夢網(wǎng)業(yè)務(wù)模式的成功，以短信應(yīng)用為代表的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)取得了長足發(fā)展。2003年，中國移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入占全部收入的比例已經(jīng)由2001年的1％增長到10％以上。在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展中，幾年前曾經(jīng)無疾而終的WAP業(yè)務(wù)也顯現(xiàn)出了新的活力。目前，移動夢網(wǎng)WAP業(yè)務(wù)平臺上，運行著涵蓋游戲、新聞、郵件、鈴聲圖片下載、證券彩票、時尚訊息、生活學(xué)習(xí)等多個類別豐富多彩的250多項業(yè)務(wù)，用戶月訪問次數(shù)也超過了3000萬次。對于這一夢網(wǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中的后起之秀，如何把握業(yè)務(wù)發(fā)展方向，推動業(yè)務(wù)發(fā)展，有效解決可能出現(xiàn)的問題呢？本文就移動夢網(wǎng)WAP業(yè)務(wù)的運營模式以及其面臨的迫切課題進行了探討。
確立半開發(fā)型品牌化運營模式
在移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展中，運營模式先后經(jīng)歷了封閉和完全開放兩種模式，而WAP的業(yè)務(wù)特點決定了其將采用半開發(fā)型的品牌化經(jīng)營模式，筆者認為這也將是未來夢網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢。
在移動夢網(wǎng)合作伙伴計劃出現(xiàn)之前，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是封閉式的運營模式，業(yè)務(wù)的內(nèi)容提供者就是移動公司的短信中心。封閉的業(yè)務(wù)價值鏈下，短信內(nèi)容的來源十分有限，業(yè)務(wù)內(nèi)容缺乏多樣性，市場難以做大。
夢網(wǎng)合作計劃推出后，以短信為代表的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)采用了全開放的運營模式。移動運營商為SP提供通信通道，通過85∶15的利潤分成模式，實現(xiàn)了雙方的網(wǎng)絡(luò)平臺、客戶營銷服務(wù)渠道和有償信息服務(wù)的互補，通過資源互補和收入分享共同擴大了經(jīng)營規(guī)模，為短信市場的發(fā)展找到了良好的市場啟動點。但是，短信業(yè)務(wù)的開放性決定了用戶可以直接通過SP的網(wǎng)站訂購自己需要的業(yè)務(wù)，SP通過市場推廣介紹其業(yè)務(wù)，建立自身的品牌，而這種模式則導(dǎo)致了運營商對SP控制力度的減弱，SP違規(guī)操作的現(xiàn)象時有發(fā)生。
與短信業(yè)務(wù)不同，WAP業(yè)務(wù)具有“內(nèi)容為王”、SP接入門檻較低、運營商主導(dǎo)力度更強的特點。在WAP業(yè)務(wù)中，用戶必須通過移動夢網(wǎng)的門戶網(wǎng)站才可以訂購到需要的業(yè)務(wù)內(nèi)容。對用戶而言，他們并不清楚訂購的業(yè)務(wù)是屬于哪個SP的，SP變成了純粹的內(nèi)容提供商，其運作是否成功將取決于提供的內(nèi)容是否精彩，而不是SP的品牌和市場銷售手段的運用。在這種類似沃爾瑪商場化管理的模式下，SP只要像在超市布貨一樣，將自己提供的業(yè)務(wù)放到移動運營商構(gòu)建好的統(tǒng)一業(yè)務(wù)平臺上即可，市場的進入門檻幾乎沒有，而運營商則負責(zé)管理好“商品”以及“商品的供應(yīng)商”。
總之，WAP業(yè)務(wù)是一項真正實現(xiàn)“內(nèi)容為王”的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，在統(tǒng)一門戶下，只有提供的內(nèi)容吸引了用戶，SP才能獲得更大的收益，而運營商對SP的控制相對短信業(yè)務(wù)也進一步加強了，同時門檻的降低也給眾多中小SP帶來了發(fā)展的機會和空間。而這些特點則決定了WAP業(yè)務(wù)是一種與短信業(yè)務(wù)不同的半開發(fā)運營模式。
同時，增值業(yè)務(wù)運營中品牌的經(jīng)營策略已經(jīng)越來越重要，一個具體的業(yè)務(wù)有其自身的生命周期，必然會隨著時間走向消亡，但一個成功品牌的建立卻可以推動市場持久的發(fā)展，未來的競爭將是品牌的競爭。WAP業(yè)務(wù)統(tǒng)一的夢網(wǎng)門戶最適合移動運營商進行品牌經(jīng)營。
作為移動增值業(yè)務(wù)價值鏈的核心，中國移動應(yīng)當(dāng)是資源的梳理者、資源的集結(jié)者和市場環(huán)境的監(jiān)控者，通過構(gòu)建統(tǒng)一的業(yè)務(wù)平臺，承載SP的業(yè)務(wù)內(nèi)容，營造自己的業(yè)務(wù)品牌，賦予移動夢網(wǎng)更有生命力的內(nèi)涵，為人們的數(shù)字化生活增添更多的色彩。
搭建電子化數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)管理平臺
從夢網(wǎng)短信業(yè)務(wù)的發(fā)展來看，代收費模式存在極大的弊端。個別SP亂發(fā)、濫發(fā)，甚至自行為用戶訂購業(yè)務(wù)的情況時有發(fā)生，給夢網(wǎng)業(yè)務(wù)的健康發(fā)展帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。因此，只有在WAP業(yè)務(wù)中啟動代計費模式以代替代收費模式，才能有效杜絕以上情況的發(fā)生。而代計費的本質(zhì)就是加強管理，包括SP與業(yè)務(wù)管理、用戶管理、用戶訂購關(guān)系的管理等。如文中圖示，管理問題是當(dāng)前和今后數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。
為了達到推動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場發(fā)展的目的，必須充分考慮到在業(yè)務(wù)運營中已經(jīng)產(chǎn)生的問題，規(guī)避可能出現(xiàn)的新的管理問題，為SP提供一套靈活的業(yè)務(wù)管理平臺。遵循中國移動通信集團公司的DSMP規(guī)范，加強對SP的接入管理和運營管理，通過技術(shù)手段，建立一套數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)管理平臺，實現(xiàn)業(yè)務(wù)管理與業(yè)務(wù)控制的結(jié)合，以管理帶動包括WAP在內(nèi)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場的發(fā)展。
SP接入管理方面，目前，移動公司的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)管理主要在數(shù)據(jù)部門、網(wǎng)絡(luò)部門和計費中心三個部門之間進行，SP的接入主要通過人工方式�？梢岳眉夹g(shù)手段，依照中國移動集團公司制訂的業(yè)務(wù)管理辦法，建立一套包括以下功能的業(yè)務(wù)管理和控制的服務(wù)系統(tǒng)，SP可以通過它來實現(xiàn)：
合作申請：SP合作資格的申請。
業(yè)務(wù)申請：包括新增業(yè)務(wù)申請和變更業(yè)務(wù)申請。
業(yè)務(wù)查詢：查詢已商用的業(yè)務(wù)情況。
同時還可以針對業(yè)務(wù)為SP提供：
公共信息：由省公司發(fā)布的會議通知、公告信息、違規(guī)信息、SP排名等。
私有信息：針對某一家SP發(fā)布的月信息費報表、考核信息等。
SP投訴：SP對運營的管理有意見和建議時可以通過該系統(tǒng)提出。
通過該系統(tǒng)就可以實現(xiàn)SP業(yè)務(wù)管理的電子工單化，各部門的管理人員可以通過統(tǒng)一管理的電子流進行溝通，而無須依靠內(nèi)部發(fā)文的方式進行工作的協(xié)調(diào)，實現(xiàn)了工作效率的提高。
在業(yè)務(wù)運營管理方面。目前，很多省市移動公司的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運營管理中，業(yè)務(wù)需求還是通過人工方式進行的。例如在短信計費處理中，通過人工在BOSS系統(tǒng)中添加、設(shè)置相應(yīng)的企業(yè)代碼、業(yè)務(wù)代碼，從網(wǎng)關(guān)的話單中分撿出屬于該SP的話單，進行計費信息的核對�？梢哉f，這種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的管理狀態(tài)仍然處于粗放階段，有時會產(chǎn)生運營商與SP之間的話單差異情況。通過建立包含以下功能的業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)將為業(yè)務(wù)的管理制度提供有效的實施手段，進一步的推動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展。
申請管理：包括SP的合作申請和業(yè)務(wù)申請兩個方面。
運營管理：主要完成業(yè)務(wù)運營中的管理，包含業(yè)務(wù)暫停、停止、激活、改變業(yè)務(wù)參數(shù)等操作以及SP違規(guī)信息查詢、錄入等工作。
SP綜合管理：主要包括信息發(fā)布（公告信息、SP排名信息、違規(guī)信息等）、會議通知、SP考核、用戶投訴等內(nèi)容。
SP投訴管理：對SP提出的管理意見進行管理，主要包含投訴處理、投訴轉(zhuǎn)辦等功能。
短信結(jié)算報表：每月根據(jù)實際的數(shù)據(jù)，按SP制作月結(jié)報表，上報集團公司。
通過加強業(yè)務(wù)管理，加強對SP的引導(dǎo)和控制，進一步規(guī)范市場，建立一個良好的競爭機制，以管理帶動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展。
WAP業(yè)務(wù)發(fā)展背景及特點
回望WAP業(yè)務(wù)在中國的發(fā)展之路，可謂跌宕起伏，一路坎坷。2000年初，伴隨著WAP1.1規(guī)范的發(fā)布和相關(guān)的終端面世，各大運營商寄予厚望的WAP業(yè)務(wù)閃亮登場了。但事與愿違，由于當(dāng)時WAP終端和基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不成熟，尤其是沒有相應(yīng)的計費手段，使WAP的應(yīng)用嚴重匱乏，并由此導(dǎo)致了用戶的流失，WAP業(yè)務(wù)的發(fā)展進入了一個惡性循環(huán)……
但是，目前情況出現(xiàn)了顯著的改
可以看出，在這種形式下，WAP業(yè)務(wù)價值鏈各環(huán)節(jié)的改善建立了一個基本的業(yè)務(wù)體系。在WAP業(yè)務(wù)的計費問題上，只有能夠提供包月、按次等計費手段，SP才能投入更多的資源開發(fā)豐富的吸引用戶的應(yīng)用，只有有了這些應(yīng)用，用戶才愿意購買WAP終端，通過GPRS來使用這些服務(wù)，WAP業(yè)務(wù)的價值鏈的生態(tài)環(huán)境才能真正建立。
同時，WAP業(yè)務(wù)統(tǒng)一門戶、內(nèi)容為王、門檻低的特點也給中小SP帶來了發(fā)展機遇。在短信業(yè)務(wù)的市場上，作為內(nèi)容服務(wù)提供商的各大SP憑借其Internet內(nèi)容服務(wù)提供商的信息資源優(yōu)勢，面對用戶進行營銷，用戶感受最多的是SP的業(yè)務(wù)品牌。而WAP業(yè)務(wù)則不同，所有的用戶必須登錄移動夢網(wǎng)的門戶網(wǎng)站才可以訂購需要的業(yè)務(wù)，SP只要將自己提供的業(yè)務(wù)放到移動運營商構(gòu)建好的統(tǒng)一業(yè)務(wù)平臺上即可，市場的進入門檻幾乎沒有。對于各省市區(qū)的本地SP而言，他們在資金、技術(shù)以及市場經(jīng)驗上都難以同TOM、新浪和網(wǎng)易等成熟的大SP在短信業(yè)務(wù)上較量，但對于WAP業(yè)務(wù)，由于中國移動加強了對WAPPortal的建設(shè)，弱化了現(xiàn)有SP的品牌優(yōu)勢，WAP業(yè)務(wù)真正進入了“內(nèi)容為王”的時期。本地或外地SP通過尋找合適的市場切入點，提供個性化的服務(wù)內(nèi)容，完全可以實現(xiàn)迅速搶占用戶，開拓市場的目的。通過WAP業(yè)務(wù)的本地化發(fā)展，可以為各省市區(qū)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展提供新的市場機遇，帶來數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入的新增點，為移動公司建立WAPPortal的品牌優(yōu)勢。
中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)(www.cnii.com.cn)
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