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移動增值
彩鈴盛火炙烤中移動
2003/10/23
“彩鈴”的發(fā)展速度，就像病毒一樣迅速，一個SP用一種另類的方式說明彩鈴業(yè)務的迅猛勢頭。
9月15號中國移動正式宣布“彩鈴”業(yè)務投入商用。從5.17世界電信日“彩鈴”正式推出到全面計費，中國移動用不到4個月的時間打造了旗下的又一個移動增值品牌。而來自多方的因素告訴我們，“彩鈴”有可能在國內再度創(chuàng)造一個移動神話，基于彩鈴業(yè)務的巨大市場已經初現(xiàn)端倪。但事實上，作為運營商的中國移動，希望通過“彩鈴”所實現(xiàn)的終極目標遠非一個“錢”字就能滿足。中國移動正在揮舞著這把鉤人魂魄的“魔鈴”打造一個自己理想中的全新產業(yè)鏈條！
彩鈴讓運營商自己當家
從短信、彩信到鈴聲、圖片，在過去的兩三年間，國內移動增值市場中主力產品無不都是通過運營商和SP間利益捆綁的形式實現(xiàn)，并成功推廣的。一般意義上說，作為運營商的一方提供標準的平臺，而下游大大小小的SP和CP廠商們加入到這個平臺，然后提供各自的產品，并最終借助這個平臺通過利潤分成的形式完成收益分配。當然“彩鈴”也是如此，中國移動現(xiàn)在已經不會，也不可能扔掉象新浪、TOM這樣的有實力也有忠心的合作伙伴，而自己單干。
但問題的關鍵是，包括短信、彩信在內的以往的產品，運營商可以通過申請?zhí)胤柕男问綄崿F(xiàn)產品的發(fā)送，而且產品表現(xiàn)也都可以在自己網站上體現(xiàn)出來。于是才有了國內三大門戶通過移動增值服務實現(xiàn)扭虧為盈的事實。從這個角度來說，網站作為媒體屬性所帶來的巨大網站流量拉動了其移動數(shù)據(jù)增值業(yè)務的成功。同時也幫助那時還不清楚通過何種途徑推廣自己業(yè)務的運營商。中國移動是要當然感謝SP的，但是以后發(fā)生的事情又不由得讓中國移動皺緊眉頭。良莠不齊的內容質量、格調低下的黃段子、還有已經被封殺了的短信聯(lián)盟。在移動的客戶服務小姐被用戶的投訴電話搞的狼狽不堪的同時，如何有效的管理SP以及發(fā)送內容，統(tǒng)一平臺便成了移動高層領導們面臨的一個重要問題。
于是“彩鈴”在一個再合適不過的時候出現(xiàn)，讓移動看到了從一點上解決問題的可能。
由于“彩鈴”業(yè)務自身的特殊性就決定了，產品發(fā)送全部要通過運營商的平臺進行，同時用戶的訂閱以及其它相關操作都要通過這一平臺才能完成。SP和CP們現(xiàn)在要做的工作就是潛心開發(fā)產品，然后提供給運營商進行審核，最后做等分成就萬事大吉了。而這正是運營商所希望的局面。而且從目前的情況來看，包括新浪在內的門戶網站都沒有設立獨立的“彩鈴”頻道來推廣自己的產品，這樣一來，SP就將產品從前期表現(xiàn)、用戶定制、產品發(fā)送的全過程都讓給了運營商，看來在“彩鈴”身上SP們所要扮演的角色就是一個默默無文的掙錢者。
對于中小SP來說，抱定兩大運營商，自己默默無聞的掙點錢倒是可以接受，而象新浪、TOM這樣的大型SP來說恐怕就有些問題了。無法通過自身的產品樹立品牌形象，而且用戶想要使用“彩鈴”就必須到中國移動的網站去注冊才能使用，所有產品也都只能通過移動的網站瀏覽。并不能充分利用起門戶網站在流量上的優(yōu)勢，而且即便網站愿意進行產品推廣，最后的定制要都要通過運營商的網站，利用自己的資源給移動倒流量，況且用戶連接到移動網站后下次能不能再選擇SP自己的網站就很難說了，因為用戶在移動網站能看到多家SP的產品集合。
年輕人拉動彩鈴成長
事實上由于彩鈴具有的諸多自身特點，決定了其市場定位更偏向于年輕群體。而這部分消費者則正是中國移動最為看重的群體之一。相對于之前的彩信來說，由于“彩鈴”本身的發(fā)送是通過運營商一端完成，任何一部普通的手機都可以使用這項業(yè)務，在終端支持上不存在制約瓶頸。
而對于大多數(shù)年輕人來說，這正迎合了他們的需求。要追求時尚和個性，而又沒有能力為了一項新業(yè)務而更換價格不菲的新款手機�！安殊彙辈黄灰械膿糁辛四贻p一族們的要害。
中國移動也很清楚這一點，在彩信上的失策，讓他們對產品定位更加看重。同時，中國移動現(xiàn)在正在全力打造的“動感地帶”品牌也需要有“彩鈴”這樣一項重量級產品的支持。于是彩鈴成為中國移動相當看好的新業(yè)務之一。
在韓國所創(chuàng)下的驕人業(yè)績也足以支持中國移動對“彩鈴”在國內市場的堅定信心。從2002年3月開始，韓國SK電信將“彩鈴”業(yè)務正式推出，在短短幾個月的時間內，用戶注冊呈現(xiàn)幾何級的增值。其它移動增值產品的用戶增長曲線可能波瀾起伏，而“彩鈴”的增長確實一條筆直向上的直線。截至到目前已經突破了1000萬用戶的大關，并繼續(xù)呈現(xiàn)增長態(tài)勢。而其中15－25歲之間的年輕群體占據(jù)了總用戶數(shù)的多半。
彩鈴的精品路線
在上周北京召開的第二屆電信增值研討會上，國內兩大移動運營商中國移動和聯(lián)通不約而同的向外界表達了將要在近期統(tǒng)一規(guī)范SP的管理，包括資質認證，內容質量，產品發(fā)送，客戶服務在內的諸多環(huán)節(jié)。現(xiàn)在的“彩鈴”則正是運營商推廣這一舉措的前期試探。通過“彩鈴”本身在技術上的特殊性削弱SP權限，SP們只能選擇接受。況且“彩鈴”業(yè)務在日韓的高速增長，讓他們看到了其巨大的市場潛力，在利益面前SP們也甘愿如此。而且目前中國移動在“彩鈴”業(yè)務上批準SP的政策也相當謹慎，為了避免重蹈在短信上的覆轍，第一批中國移動只批準了6家SP的“彩鈴”業(yè)務經營資格，甚至連搜狐、網易這樣的SP都沒有獲準，而在獲準的6家SP中除了新浪、空中網、TOM以外還包括了滾石移動這樣擁有大量優(yōu)質音源版權的專業(yè)型公司。中國移動將要在“彩鈴”開拓一條精品路線。
新浪的相關人士向記者表示，新浪非�？粗夭殊彉I(yè)務，在借鑒了日韓的成功經驗后認為，彩鈴在國內擁有非常巨大的市場前景，由于任何一部普通的手機都可以支持“彩鈴”業(yè)務因此在市場拓展方面擁有其得天獨厚的優(yōu)勢，不存在由于終端手機不支持所導致的業(yè)務瓶頸。新浪也投入了相當大的資源來進行“彩鈴”的開發(fā)，甚至為此成立了專項部門并購置了專業(yè)的錄音棚進行“彩鈴“的制作。同時，新浪網通過舉辦“彩鈴“作品征集大賽活動，從廣大網友中間征集到了很多優(yōu)秀作品。目前在新浪的“彩鈴”產品中就有不少作品是通過此次活動征集而來的。占據(jù)國內“彩鈴”業(yè)務的榜首位置將是新浪的目標和口號。而其它獲準經營的SP也都表示了相當看好“彩鈴”業(yè)務，會在近期推出各自的基于彩鈴業(yè)務的產品。但從目前的狀況來看，“彩鈴”不論是產品數(shù)量還是質量離人們的預期還有一定的差距，同樣會成為“彩鈴”發(fā)展之路上要解決的重要問題。
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