向中國復(fù)制ＣＲＭ
2002/12/19
在１７日美國前副總統(tǒng)戈?duì)柕难葜v上，ＣＲＭ廠商ＯＮＹＸ公司的ＣＥＯ布倫特·弗雷提早到場，結(jié)果發(fā)現(xiàn)已經(jīng)沒有位子了，只好站在門口，而他高大的個(gè)子和強(qiáng)壯的身體，使現(xiàn)場的聽眾還以為他是戈?duì)柕谋ｇS。
這位看起來既像保鏢又酷似ＮＢＡ球星的ＣＥＯ認(rèn)為，ＣＲＭ在國外實(shí)施的成功經(jīng)驗(yàn)可以借鑒到中國來。布倫特·弗雷在腦庫論壇上參與討論的主題是"全球信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整何時(shí)結(jié)束"。
信息系統(tǒng)分散
企業(yè)信息系統(tǒng)的建設(shè)必須以客戶為中心。弗雷認(rèn)為，在中國、澳大利亞和德國，碰到的都是同一個(gè)問題，即企業(yè)都沒有完整的客戶資料，企業(yè)信息系統(tǒng)分散，不能支持業(yè)務(wù)的發(fā)展。這時(shí)ＣＲＭ要做的就是把不同的系統(tǒng)連接起來，形成一個(gè)以客戶為中心的全企業(yè)范圍內(nèi)的信息平臺，業(yè)務(wù)員可以從一個(gè)平臺看到所有的客戶資料，使企業(yè)內(nèi)部溝通更順暢。
信息系統(tǒng)分散的原因，在于企業(yè)以產(chǎn)品為中心，而不是以客戶為中心來構(gòu)建ＩＴ系統(tǒng)。不同的部門會以不同的產(chǎn)品作ＩＴ規(guī)劃，造成不同的部門有不同的ＩＴ系統(tǒng)或信息系統(tǒng)，沒有一個(gè)完整的以客戶為中心的實(shí)施平臺。以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)到以客戶為中心后，每一個(gè)客戶和企業(yè)不同的部門打交道，都是在一個(gè)信息平臺上就可以實(shí)現(xiàn)，這是個(gè)很大的轉(zhuǎn)折。"這一點(diǎn)，同樣可以應(yīng)用到中國的企業(yè)"。
針對信息系統(tǒng)分散的特點(diǎn)，ＯＮＹＸ在實(shí)施中連接起企業(yè)的分散系統(tǒng)，使它們在一個(gè)平臺上運(yùn)行。弗雷在回憶起他們的實(shí)施過程時(shí)說："非常典型的情況是，ＣＲＭ系統(tǒng)在實(shí)施過程中，要和企業(yè)內(nèi)７到１５個(gè)系統(tǒng)連接或接合。"數(shù)據(jù)大集中是數(shù)據(jù)倉庫，是其中的一個(gè)接口，只要在應(yīng)用平臺提供一個(gè)解決方案就能實(shí)現(xiàn)。從數(shù)據(jù)倉庫中提取資料、處理客戶服務(wù)方面的問題、數(shù)據(jù)大集中都是這個(gè)統(tǒng)一平臺上的一個(gè)應(yīng)用。
不管是外國企業(yè)還是中國企業(yè)，過去以產(chǎn)品為中心，會有不同的系統(tǒng)；而如果以前就以客戶為中心的話，就不會用現(xiàn)在的數(shù)據(jù)集中。
顧及到企業(yè)的日常流程及客戶服務(wù)管理，ＯＮＹＸ還提供嵌入式ＣＲＭ平臺，即企業(yè)拿到平臺后發(fā)揮成服務(wù)，把服務(wù)給用戶，兩方面接合。從業(yè)務(wù)目標(biāo)，市場銷售目標(biāo)作為起點(diǎn)，幫助企業(yè)提高客戶滿意度，要達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，就需要一個(gè)平臺來提供戰(zhàn)略和服務(wù)，這就是一個(gè)嵌入式平臺。
談到全球的ＩＴ趨勢，弗雷認(rèn)為由于受到全球經(jīng)濟(jì)低迷的影響，企業(yè)都在減低成本，更加注重客戶需求。ＩＴ規(guī)劃和投資也從大的投資逐漸轉(zhuǎn)到小規(guī)模的投資，但更加注重回報(bào)率。這一趨勢使得企業(yè)總體的ＩＴ投資可能會轉(zhuǎn)到較小的比如Ｅ－ｍａｉｌ系統(tǒng)的投資。企業(yè)在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候會爭取留住現(xiàn)有的客戶，這時(shí)投資一個(gè)簡單的系統(tǒng)，出發(fā)點(diǎn)是增大營業(yè)額和降低成本，待到一個(gè)小的系統(tǒng)有了良好的運(yùn)行結(jié)果后再投資其他的項(xiàng)目。朱兆深用漢語簡潔地概括為四個(gè)字：小步快跑。這種投資趨勢在銀行業(yè)已經(jīng)明顯地體現(xiàn)出來了。一個(gè)典型的例子是澳柯蘭的一家銀行，該銀行要開發(fā)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，把潛在客戶目標(biāo)定位在有Ｅ－ｍａｉｌ的客戶身上，結(jié)果網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)第一個(gè)季度就完成了后三個(gè)季度的總和。
小步快跑進(jìn)中國
ＯＮＹＸ在海外市場特別是金融行業(yè)的占有率很高，在美國證券行業(yè)客戶有５５家證券公司，包括全球最大的運(yùn)通公司。和微軟等公司成立合資公司，把美國的證券交易清算系統(tǒng)的交易日從三天降到一天，在整個(gè)行業(yè)里是領(lǐng)先的。
�。希危伲亟衲辏乖路莶胚M(jìn)入中國市場。弗雷認(rèn)為中國是一個(gè)正在上升的市場，有很好的客戶基礎(chǔ)。中國的人流、資金流及基礎(chǔ)設(shè)施都比較完善，很多廠家都在中國進(jìn)行投資，ＯＮＹＸ同樣不會丟掉這個(gè)市場。雖然目前ＣＲＭ市場在中國非常小，據(jù)ＩＤＣ的統(tǒng)計(jì)約是一個(gè)１６００萬美元的市場，而這個(gè)數(shù)字只相當(dāng)于ＯＮＹＸ在全球一個(gè)季度的業(yè)績，但這也表明其在中國還有很大的市場空間，因?yàn)槊磕甑脑鲩L率都能達(dá)到１５０％左右。
弗雷指出，ＯＮＹＸ有很多客戶關(guān)系管理實(shí)施的經(jīng)驗(yàn)和知識，ＯＮＹＸ已經(jīng)有了８年的ＣＲＭ經(jīng)驗(yàn)，這些國外成功的案例都可以帶到中國來。但他們對中國市場的了解程度還不夠，因而他們在尋找合作伙伴時(shí)，要求對方對中國要相當(dāng)了解。Ｎ２２就是很好的合作伙伴。Ｎ２２高級副總裁朱兆深希望能和ＯＮＹＸ合作把國外的文化和經(jīng)驗(yàn)帶到中國，并結(jié)合中國的文化和經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)更多的實(shí)施成功。
除了尋找合作伙伴外，ＯＮＹＸ還會注重開發(fā)行業(yè)客戶。弗雷認(rèn)為中國市場非常年輕，還處于起步的階段。ＣＲＭ在中國企業(yè)的應(yīng)用和世界上其它地方不一樣，國外企業(yè)已經(jīng)有一段時(shí)間的"實(shí)踐"，知道哪些路能走得通，而中國企業(yè)并沒有與之相似的經(jīng)驗(yàn)可供借鑒。盡管某些行業(yè)和企業(yè)比較早地接觸ＣＲＭ方案和產(chǎn)品，而且在這些行業(yè)和企業(yè)都獲得了成功的經(jīng)驗(yàn)，給同行業(yè)做出了示范，但還有很多企業(yè)沒有銷售隊(duì)伍管理、售后服務(wù)、市場推廣的有計(jì)劃、有系統(tǒng)的手段，希望ＯＮＹＸ能幫助他們改變現(xiàn)狀，并將一些有代表性的案例帶給整個(gè)市場。
"我們想在兩年內(nèi)做到市場第一"，弗雷毫不掩飾自己的野心。在新加坡、澳大利亞ＯＮＹＸ的市場占有率都是第一，這是弗雷信心的來源。"ＯＮＹＸ較早進(jìn)入中國市場時(shí)，競爭對手則很難進(jìn)入這個(gè)市場。"
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