去年3月份，美國(guó)第四大運(yùn)營(yíng)商T-Mobile宣布取消手機(jī)補(bǔ)貼政策，隨之而來(lái)的是另外三大運(yùn)營(yíng)商也相繼公布類似的手機(jī)“以舊換新”計(jì)劃，且均不設(shè)終端補(bǔ)貼，轉(zhuǎn)而采取分期付款、話費(fèi)補(bǔ)貼（自帶終端）等優(yōu)惠方式吸納用戶入網(wǎng)。但實(shí)際上，這種做法卻并未獲得市場(chǎng)認(rèn)可：T-Mobile的收入從2011年全年的51.8億美元下降到2012年全年的49.1億美元，降幅達(dá)5.2%；AT&T和Sprint2012年第四季度分別虧損高達(dá)38.6億美元、13.2億美元。

　　不難看出，國(guó)外運(yùn)營(yíng)商大規(guī)模下調(diào)終端補(bǔ)貼已經(jīng)成為不可逆的趨勢(shì)，通過(guò)取消終端補(bǔ)貼轉(zhuǎn)而采取資費(fèi)補(bǔ)貼的形式來(lái)吸引用戶，這種補(bǔ)貼方式在3G/4G市場(chǎng)已經(jīng)成熟的發(fā)達(dá)國(guó)家逐步體現(xiàn)出了些許成效，但真正想通過(guò)取消終端補(bǔ)貼就一舉改變現(xiàn)有的盈利狀況卻難以實(shí)現(xiàn)。

　　由終端補(bǔ)貼向資費(fèi)補(bǔ)貼的轉(zhuǎn)型或許可以為國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商的下階段補(bǔ)貼政策給出一些借鑒，但市場(chǎng)的差異，讓我們不得不細(xì)想如何在善用補(bǔ)貼政策，吸納用戶入網(wǎng)的同時(shí)致力于用戶ARPU、DOU等質(zhì)量指標(biāo)的提升？這才是能真正解決增收困境的出路所在。

　　國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商終端政策變化方向及影響

　　2009年，國(guó)內(nèi)3G時(shí)代正式開(kāi)啟，終端補(bǔ)貼也伴隨著3G市場(chǎng)的發(fā)展而被全面采用，由此帶動(dòng)運(yùn)營(yíng)商3G用戶規(guī)模和智能終端出現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

　　過(guò)去四年時(shí)間里，聯(lián)通3G終端補(bǔ)貼金額一路走高，由2010年的31.7億元到2011年的57.9億元，2012年達(dá)61.0億元，2013年增至78.0億元，年均增長(zhǎng)率超過(guò)35%。如今在3G市場(chǎng)趨于飽和，4G市場(chǎng)逐漸發(fā)力的情況下，聯(lián)通高額的終端補(bǔ)貼政策開(kāi)始出現(xiàn)松動(dòng)，預(yù)計(jì)2014年補(bǔ)貼將降至60億元左右。

　　與聯(lián)通相似，電信從2013年下半年就已開(kāi)始調(diào)整終端策略，逐漸降低“手機(jī)補(bǔ)貼”，增加“話費(fèi)補(bǔ)貼”力度：終端直補(bǔ)的產(chǎn)品僅針對(duì)299-799產(chǎn)品，千元機(jī)和全網(wǎng)通戰(zhàn)略產(chǎn)品采用機(jī)補(bǔ)和話補(bǔ)結(jié)合的方式，所有的手機(jī)都有存費(fèi)補(bǔ)貼的政策。

　　相比聯(lián)通與電信，移動(dòng)的終端補(bǔ)貼政策較2013年相比并未出現(xiàn)明顯降低趨勢(shì)。今年是4G時(shí)代的開(kāi)局之年，在飽受3G時(shí)代TD-SCDMA困境之苦后，移動(dòng)自然想在4G時(shí)代率先發(fā)力，通過(guò)逐步降低或取消2G/3G手機(jī)補(bǔ)貼，并進(jìn)一步加強(qiáng)4G用戶終端補(bǔ)貼力度來(lái)力保4G終端和用戶的高速發(fā)展，從而一舉占得4G市場(chǎng)的先機(jī)。

　　可以預(yù)見(jiàn)，面對(duì)用戶增長(zhǎng)和增收放緩壓力、營(yíng)改增等因素的影響，運(yùn)營(yíng)商逐步降低終端補(bǔ)貼將成為必然趨勢(shì)，這將對(duì)通信市場(chǎng)帶來(lái)諸多影響：

　　首先，終端補(bǔ)貼下降，使得用戶購(gòu)機(jī)成本上升，那么，運(yùn)營(yíng)商所推出的合約套餐對(duì)用戶的吸引力自然而然將下降。

　　其次，對(duì)于那些依靠運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼來(lái)賺取利潤(rùn)的廠商和渠道商們來(lái)說(shuō)，終端補(bǔ)貼的下降，一方面將蒙受終端銷量大幅下滑所帶來(lái)的直接收入損失，另一方面他們從運(yùn)營(yíng)商處獲得的補(bǔ)貼也將大幅減少，如此，終端補(bǔ)貼的減少將大大降低產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的積極性。

　　最后，終端補(bǔ)貼是吸引用戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)升級(jí)最有力的武器，面對(duì)目前國(guó)內(nèi)2G/3G/4G并存的混合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，如果少了終端補(bǔ)貼這一劑催化劑，勢(shì)必將減緩整個(gè)通信行業(yè)的升級(jí)步伐。

　　綜上所述，賽立信通信研究部認(rèn)為，就目前國(guó)內(nèi)通信行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，完全取消和一味降低終端補(bǔ)貼政策是不可取的，未來(lái)3-5年內(nèi)仍將是終端補(bǔ)貼和資費(fèi)補(bǔ)貼并存的時(shí)代，如何進(jìn)行終端補(bǔ)貼優(yōu)化，提升終端補(bǔ)貼投入所產(chǎn)出的效益才是解決盈利困境的關(guān)鍵所在。

　　對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商終端補(bǔ)貼政策的建議

　　賽立信通信研究部認(rèn)為，在終端補(bǔ)貼逐步降低的大趨勢(shì)下，要提高運(yùn)營(yíng)商終端補(bǔ)貼的效益，可以對(duì)終端補(bǔ)貼采取精細(xì)化和差異化的實(shí)施策略，而不僅僅是追求大而全的覆蓋：

　　方案一，按照客戶群細(xì)分。不同客戶群設(shè)定不同的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，將終端補(bǔ)貼政策傾向于中高端和政企客戶群。相比而言，政企大客戶和行業(yè)用戶的用戶質(zhì)量要高于公眾市場(chǎng)，通過(guò)補(bǔ)貼政策優(yōu)先滿足這部分用戶的購(gòu)機(jī)需求，對(duì)整體用戶的質(zhì)量提升有積極作用。

　　方案二，補(bǔ)貼功能型終端。如中國(guó)移動(dòng)在推出NFC終端的時(shí)候，為普及NFC終端，每賣一臺(tái)NFC手機(jī)，中國(guó)移動(dòng)總部會(huì)多給30元人民幣的補(bǔ)貼。隨著多樣化功能型終端需求的上升，終端補(bǔ)貼將成為拉動(dòng)銷量增長(zhǎng)的有效手段，也為運(yùn)用商利用功能型終端增收提供了資源支撐。

　　方案三，開(kāi)發(fā)新型終端補(bǔ)貼模式。電信聯(lián)手余額寶推出0預(yù)存購(gòu)機(jī)服務(wù)；廣東聯(lián)通與百度錢包合作推出“沃百富”通信理財(cái)產(chǎn)品。這些新型終端補(bǔ)貼模式不僅降低了用戶的預(yù)存額度，而且還能享有互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品帶來(lái)的額外收入，使得用戶的購(gòu)機(jī)成本進(jìn)一步降低，相信通過(guò)宣傳引導(dǎo)必將獲得部分用戶的追捧。

　　4G初始時(shí)期，終端補(bǔ)貼仍會(huì)是推動(dòng)市場(chǎng)升級(jí)的主推政策，但逐步建立有吸引力的資費(fèi)補(bǔ)貼政策，慢慢扭轉(zhuǎn)用戶的消費(fèi)認(rèn)知和習(xí)慣才是市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)所在，國(guó)外運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)完成轉(zhuǎn)型，為我們提供了許多借鑒，如何取舍，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)和自身資源進(jìn)行優(yōu)化配置。