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客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）將成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心。CRM正逐漸成為企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)，成為企業(yè)績(jī)效考核的目標(biāo)。如何吸引新客戶(hù)和保留現(xiàn)有客戶(hù)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須面對(duì)的重要課題，只有當(dāng)企業(yè)真正了解和掌握客戶(hù)后，才有可能最大限度滿(mǎn)足客戶(hù)需求，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，客戶(hù)已經(jīng)逐漸成為一種企業(yè)級(jí)資產(chǎn)，而不再僅僅是IT部門(mén)的資源。各行各業(yè)的公司都競(jìng)相投資于CRM。然而，在花費(fèi)了巨資來(lái)部署CRM系統(tǒng)之后，許多人仍然存在這樣的問(wèn)題：“誰(shuí)動(dòng)了我的CRM奶酪？”如果你狂熱的在CRM項(xiàng)目上投入了三、四百萬(wàn)，你難道不想準(zhǔn)確知道你的收益有多少嗎？想象一下你自己所負(fù)責(zé)的CRM創(chuàng)新……，在項(xiàng)目剛啟動(dòng)時(shí)，你被告知能夠得到一個(gè)實(shí)質(zhì)性的回報(bào)：增長(zhǎng)收入、減少成本、增加客戶(hù)忠誠(chéng)度、獲得適時(shí)信息、提高職員的積極性��這好像有點(diǎn)無(wú)窮無(wú)盡。項(xiàng)目實(shí)施后，發(fā)覺(jué)花費(fèi)了數(shù)不清的資金，得到的只是一種迷茫，一種對(duì)投入/產(chǎn)出比的迷茫。
“凡事預(yù)則立”，與其在項(xiàng)目完成后進(jìn)行讓人感到迷茫的評(píng)價(jià)，倒不如在實(shí)施CRM之前進(jìn)行嚴(yán)密的實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)分析。只有通過(guò)嚴(yán)密的風(fēng)險(xiǎn)分析，才能夠真正做到“有的放矢”；才能降低或規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；才能進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)與收益的對(duì)比評(píng)價(jià)；……。下面我們將從幾個(gè)方面來(lái)具體分析CRM項(xiàng)目常見(jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，具體的企業(yè)應(yīng)當(dāng)“具體問(wèn)題具體分析”。
一、 時(shí)機(jī)不成熟的風(fēng)險(xiǎn)
1. 人的認(rèn)識(shí)不夠
在實(shí)施CRM之前，公司全體員工都要意識(shí)到客戶(hù)關(guān)系管理首先是一種管理理念，又是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。而這種新型管理模式有是通過(guò)技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。CRM是一種戰(zhàn)略，表現(xiàn)為一種管理創(chuàng)新，我們要把CRM放在一定的高度上，CRM項(xiàng)目的實(shí)施需要全員的共同參與和努力。
CRM所能實(shí)現(xiàn)的不再僅僅是IT部門(mén)的一項(xiàng)資產(chǎn)，而是整個(gè)企業(yè)的資產(chǎn)。因此，CRM項(xiàng)目的實(shí)施不能僅僅是新成立的“信息中心”或“IT項(xiàng)目部”來(lái)完成�？梢哉f(shuō)IT部門(mén)主要完成功能的技術(shù)實(shí)現(xiàn)；而企業(yè)CRM的需求分析，必須要讓全員來(lái)參與。因此，我們?cè)趯?shí)施CRM之前，為了提高全體員工對(duì)CRM的認(rèn)識(shí)，我們可以做以下一些工作：
（1）CRM實(shí)施前的大討論
我們可以在啟動(dòng)CRM創(chuàng)新之前，進(jìn)行全員大討論，一個(gè)是讓大家對(duì)CRM有更深的認(rèn)識(shí)，更重要的是，讓他們參與到CRM中來(lái)，讓他們意識(shí)到CRM項(xiàng)目是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，需要全員的配合與支持。這樣既可以提高員工的積極性，還給他們打了“預(yù)防針”，讓他們有一個(gè)思想準(zhǔn)備，企業(yè)可能要“動(dòng)大手術(shù)”。這樣也就讓他們對(duì)“動(dòng)大手術(shù)”時(shí)的“疼痛”有所準(zhǔn)備。
（2）CRM實(shí)施前先對(duì)管理者進(jìn)行前期的培訓(xùn)
在中國(guó)的管理體制下，企業(yè)管理者具有很大的決策權(quán)，因此管理者對(duì)CRM的認(rèn)識(shí)直接關(guān)系到大局，因此，我們首先必須要對(duì)管理者進(jìn)行前期培訓(xùn)。盡量能讓管理者知道CRM的機(jī)遇與挑戰(zhàn)；知道CRM對(duì)于實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)尤為重要；知道CRM具有很高的風(fēng)險(xiǎn)性……。
2. IT基礎(chǔ)的條件不具備
盡管目前對(duì)CRM實(shí)施的基礎(chǔ)條件還沒(méi)有一個(gè)完整的說(shuō)法，CRM中有些功能的實(shí)現(xiàn)，也許可以不需要太高的信息技術(shù)水平。但是，目前作為處于信息化程度的最上層的CRM，要想獲得整體的推進(jìn)、實(shí)質(zhì)性的發(fā)展，必然需要牢固的IT基礎(chǔ)。當(dāng)然這并不排除在實(shí)施CRM的過(guò)程中補(bǔ)充某些IT基礎(chǔ)設(shè)施。因此我們?cè)趯?shí)施CRM之前時(shí)，確定IT基礎(chǔ)是否充分的依據(jù)是：根據(jù)實(shí)施CRM的程度來(lái)確定IT基礎(chǔ)的需求。如果在IT基礎(chǔ)不成熟的情況下來(lái)啟動(dòng)CRM，即便你選擇再好的軟件供應(yīng)商和咨詢(xún)公司，也只能對(duì)牛彈琴，無(wú)濟(jì)于事。
3. CRM定位不準(zhǔn)
CRM已經(jīng)形成一個(gè)比較完備的理論體系，并能夠通過(guò)一個(gè)比較成熟的系統(tǒng)來(lái)得以實(shí)現(xiàn)其龐大的技術(shù)功能群：營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、銷(xiāo)售自動(dòng)化、商務(wù)智能、數(shù)據(jù)挖掘、客戶(hù)服務(wù)等。目前CRM正被眾人所推崇，從全球來(lái)看，在CRM上投資是所有IT項(xiàng)目中增長(zhǎng)最快的。因此我們對(duì)CRM的期望值在逐日提高，并幾乎形成了一種CRM熱。于是有人提出了“2002年是CRM年”的說(shuō)法。
但是，CRM并不是時(shí)尚，我們不能由外界來(lái)給我們做重大的決策，因?yàn)樽汾s時(shí)髦的代價(jià)是讓人深感失望的ROI。我們確定實(shí)施CRM應(yīng)該要根據(jù)我們的實(shí)際情況來(lái)分析、決策；而且CRM的許多功能模塊中有許多對(duì)于某些企業(yè)來(lái)說(shuō)根本用不上。因此，我們?cè)谏?/font>CRM項(xiàng)目之前，一定進(jìn)行詳細(xì)的需求分析，并進(jìn)行準(zhǔn)確的定位�；蛟S我們需要實(shí)施一整套CRM解決方案；或許我們目前只需啟動(dòng)其中的一個(gè)點(diǎn)解決方案（一個(gè)模塊功能），例如銷(xiāo)售管理或客戶(hù)服務(wù)。隨著外界和內(nèi)部的需求加深，我們可以逐步將一些功能增加進(jìn)去，“由點(diǎn)到面，由面到體，穩(wěn)步推進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)3600客戶(hù)關(guān)系管理”，并且各模塊的實(shí)施優(yōu)先次序也要根據(jù)自身的需求來(lái)確定。
二、軟件風(fēng)險(xiǎn)
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選擇供應(yīng)商的風(fēng)險(xiǎn)
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軟件集成的風(fēng)險(xiǎn)
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軟件使用率的風(fēng)險(xiǎn)
中國(guó)市場(chǎng)上近一、兩年出現(xiàn)的CRM軟件也層出不窮，但真正意義上的CRM整體解決方案卻少之又少，往往只是具備CRM中的一項(xiàng)或兩項(xiàng)功能，便樹(shù)起了CRM的大旗，來(lái)進(jìn)行大肆宣傳，來(lái)迷惑在茫然中徘徊的決策者們，這樣就很容易讓決策者“被吹捧沖昏了頭腦”。
因此企業(yè)會(huì)遇到所謂的“軟件風(fēng)險(xiǎn)”。企業(yè)是否清晰地定義了自己的需求和期望？企業(yè)如何綜合地評(píng)估CRM系統(tǒng)？企業(yè)如何將自身的實(shí)際需求與軟件系統(tǒng)能夠很好地進(jìn)行匹配，從而選擇最合適自己的CRM系統(tǒng)？……
這種風(fēng)險(xiǎn)往往很大，軟件供應(yīng)商的立場(chǎng)往往是以自我利益體為中心。因此企業(yè)自身一定要有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，對(duì)CRM是否上、怎么上、上點(diǎn)還是面要冷思。
在部署CRM軟件之前，最好要評(píng)估一些CRM軟件與其他企業(yè)現(xiàn)有軟件的集成問(wèn)題。這問(wèn)題也不可忽視，因?yàn)檐浖g的集成以及以后的升級(jí)會(huì)影響到企業(yè)是否能夠統(tǒng)一客戶(hù)信息、共享客戶(hù)信息的問(wèn)題。我們做CRM有一個(gè)重要的目標(biāo)就是：形成統(tǒng)一的客戶(hù)視圖。這樣才可以更好的把握客戶(hù)、更好的進(jìn)行交叉/追加銷(xiāo)售，以提高客戶(hù)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率。
軟件的使用率風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)與實(shí)施前CRM的定位有一定的因果關(guān)系。很多企業(yè)在實(shí)施CRM項(xiàng)目之前，對(duì)CRM能夠?qū)崿F(xiàn)的功能充滿(mǎn)了幻想，真正部署之后發(fā)現(xiàn)可以發(fā)揮作用的功能只有其中的20%或更少，與其實(shí)施這樣的整套解決方案，倒不如我們就先實(shí)施其中一、兩個(gè)點(diǎn)解決方案。
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項(xiàng)目規(guī)劃的風(fēng)險(xiǎn)
一個(gè)項(xiàng)目規(guī)劃就是項(xiàng)目組的藍(lán)圖，在項(xiàng)目規(guī)劃階段，我們首先要定義CRM的成功標(biāo)準(zhǔn)，這就像個(gè)人的職業(yè)生涯的目標(biāo)。有了成功的標(biāo)準(zhǔn)，我們才會(huì)有努力的方向。然后我們需要定義CRM的需求、評(píng)估CRM成本的合理性。
最后，我們要再造業(yè)務(wù)流程，因?yàn)槲覀儾捎昧诵碌墓芾砟Ｊ�，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)流程將發(fā)生根本的變化，如果在規(guī)劃階段不設(shè)計(jì)新的流程，CRM將很難有用武之地。往往作為CRM項(xiàng)目的一部分，現(xiàn)有的流程需要在實(shí)施CRM之前進(jìn)行調(diào)整：在BPR中增加新功能，有時(shí)現(xiàn)有的企業(yè)流程需要全部放棄，公司需要從零開(kāi)始。不要只是因?yàn)楣緜鹘y(tǒng)的與客戶(hù)交互的方式在過(guò)去有效就固守它。甚至有時(shí)稱(chēng)“再造”流程已經(jīng)不是很貼切，應(yīng)該叫“創(chuàng)造”流程。
如果你已經(jīng)將流程文件化，或者你的流程需要檢查，在涉及到每個(gè)CRM需求的每個(gè)面向客戶(hù)的業(yè)務(wù)活動(dòng)時(shí)，問(wèn)問(wèn)下面的問(wèn)題：
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流程能否帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的回報(bào)或者能否增進(jìn)客戶(hù)體驗(yàn)？
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在流程的不同接觸點(diǎn)是否有機(jī)會(huì)收集更多的客戶(hù)資料？
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每次交互活動(dòng)是否向客戶(hù)顯示了對(duì)客戶(hù)的重視？
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是否存在浪費(fèi)客戶(hù)時(shí)間的交互活動(dòng)？
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這個(gè)流程是否有助于我們?yōu)榭蛻?hù)提高個(gè)性化服務(wù)的能力？
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是否有機(jī)會(huì)在不同的客戶(hù)接觸點(diǎn)，來(lái)加深客戶(hù)的印象或者個(gè)性化與客戶(hù)的交互？
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我們能否確保準(zhǔn)確的服務(wù)及個(gè)性化的客戶(hù)交互？
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為了高價(jià)值客戶(hù)，這個(gè)流程是否可以改進(jìn)或者甚至是取締？那么又該如何對(duì)待中等價(jià)值級(jí)別的客戶(hù)呢？
對(duì)于上面的問(wèn)題，如果你不知道兩個(gè)以上問(wèn)題的答案，你就應(yīng)該好好花時(shí)間制定出新的流程或者優(yōu)化現(xiàn)有流程。
2. 項(xiàng)目工具選擇的風(fēng)險(xiǎn)
項(xiàng)目工具的選擇或影響到CRM系統(tǒng)與其他系統(tǒng)的集成，會(huì)影響到CRM以后的升級(jí)，更會(huì)影響到整個(gè)CRM項(xiàng)目的功能實(shí)現(xiàn)程度和CRM推進(jìn)的時(shí)間。因而工具的定制將直接影響到項(xiàng)目的效果。
我們?cè)谶x擇項(xiàng)目工具階段，首先要定義CRM功能，逐步縮小技術(shù)選擇范圍；然后定義技術(shù)需求，與供應(yīng)商進(jìn)行磋商，確定價(jià)格；最后進(jìn)行開(kāi)發(fā)。當(dāng)然你也可以自行開(kāi)發(fā)或選擇ASP。項(xiàng)目工具選擇階段我們需要注意：（1）考慮選擇產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)。（2）對(duì)于你期望ASP去完成的需求和提供的服務(wù)，你要非常清楚。（3）如果你在考慮一個(gè)ASP，想一想，為什么選擇直接投資于自己的IT部門(mén)。（4）從客戶(hù)的角度進(jìn)行選擇，問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：“這個(gè)功能如何增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)我們的了解？”（5）避免盲目相信顧問(wèn)，或者公司內(nèi)部顧問(wèn)或者供應(yīng)商的顧問(wèn)。（6）不要只是依賴(lài)CRM技術(shù)去改進(jìn)你的業(yè)務(wù)流程。通過(guò)CRM明確的定義，CRM是一個(gè)囊括流程、數(shù)據(jù)、技術(shù)、技能設(shè)置及戰(zhàn)略的解決方案。任何一個(gè)環(huán)節(jié)不穩(wěn)固，你的CRM項(xiàng)目就會(huì)冒風(fēng)險(xiǎn)。畢竟，CRM正在改變業(yè)務(wù)流程，并確保讓客戶(hù)（而不是軟件）更加愉悅。期望一個(gè)產(chǎn)品能夠解決你的所有問(wèn)題只會(huì)導(dǎo)致失敗。
3. 項(xiàng)目管理的風(fēng)險(xiǎn)
項(xiàng)目管理的風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的組建不善；CRM項(xiàng)目的范圍模糊；項(xiàng)目實(shí)施中沒(méi)有嚴(yán)格的業(yè)務(wù)規(guī)劃、結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)、技術(shù)選擇、開(kāi)發(fā)、交付、測(cè)試的過(guò)程，或者在最后沒(méi)有進(jìn)行很好的集成。具體在實(shí)施過(guò)程中經(jīng)常出現(xiàn)的一些過(guò)失包括：（1）沒(méi)能定義好一個(gè)CRM戰(zhàn)略。（2）沒(méi)能管理好團(tuán)隊(duì)的期望。（3）沒(méi)能定義好成功。（4）匆忙選擇ASP。（5）忽視了改進(jìn)業(yè)務(wù)流程。（6）缺乏數(shù)據(jù)集成。（7）沒(méi)能使CRM在企業(yè)中得到最大程度的持續(xù)推廣。
那些通過(guò)CRM已完全實(shí)施“以客戶(hù)為中心”的革命性改革的公司，往往停留在他們成功的榮耀中。CRM是一種不斷發(fā)展的流程，需要成功的培育進(jìn)一步的成功。
CRM的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)不止這些，以上主要討論了一些人為可以適當(dāng)控制的內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)，其實(shí)CRM實(shí)施還包括一些外部風(fēng)險(xiǎn)，比如政治、經(jīng)濟(jì)的影響；不可抗拒的自然災(zāi)害等。
CRM項(xiàng)目實(shí)施與否是一種重大的決策，決策就必然是機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)同在的。談了這么多風(fēng)險(xiǎn)，并不是對(duì)CRM產(chǎn)生畏懼感，而是要求我們認(rèn)識(shí)風(fēng)險(xiǎn)、正視風(fēng)險(xiǎn)，才能降低風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
作者(管政)供稿 CTI論壇編輯
