網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的CRM對服裝企業(yè)管理的影響
2012/01/12
隨著計算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展，顧客購買方式、企業(yè)銷售模式發(fā)生了巨大的改變。對于任何企業(yè)而言，客戶是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，是企業(yè)實現(xiàn)贏利的關(guān)鍵。企業(yè)在市場競爭中不斷提高自身核心競爭力的同時，也越來越關(guān)注客戶滿意度與客戶忠誠度的提升�？蛻舻臐M意和忠誠不是通過簡單的價格競爭可以得來，而是要靠數(shù)據(jù)庫和CRM(客戶關(guān)系管理)系統(tǒng)，從與顧客的交流互動中更好地了解顧客需求來實現(xiàn)。隨著營銷理念的發(fā)展和更新，數(shù)據(jù)庫營銷逐漸受到企業(yè)的關(guān)注。而CRM系統(tǒng)更是企業(yè)實現(xiàn)差異化競爭的重要方式。可以說，新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，客戶已經(jīng)成為服裝企業(yè)最有價值的資產(chǎn)之一，誰贏得客戶，誰就贏得了企業(yè)的競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，CRM不失為服裝企業(yè)可以考慮的一種贏得競爭優(yōu)勢的有效方式。
一、客戶關(guān)系管理的含義及意義
(一)客戶的定義
客戶的定義有外延和內(nèi)涵之分：外延型客戶是指市場中廣泛存在的、對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有不同需求的個體或群體消費者，即“企業(yè)對消費者客戶”(B2C)；內(nèi)涵型客戶則是指企業(yè)的供應(yīng)商、分銷商、以及下屬的不同職能部門、分公司、辦事處、分支機(jī)構(gòu)等，即“企業(yè)對企業(yè)客戶”(B2B)。所以客戶是相對于產(chǎn)品或服務(wù)提供者而言的，他們是所有接受產(chǎn)品或服務(wù)的組織和個人的統(tǒng)稱。
(二)客戶關(guān)系管理的含義
客戶關(guān)系管理(CRM)于1996年由Gartner Group首先提出。要理解CRM應(yīng)從兩個層面人手：一是從管理科學(xué)來看，CRM源于營銷管理中的客戶關(guān)系價值理論，側(cè)重于研究企業(yè)行為與客戶行為的內(nèi)在協(xié)調(diào)；二是從技術(shù)上來理解，CRM軟件是將CRM理念通過技術(shù)手段模塊化而成為現(xiàn)實的管理工具，是CRM內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式�！耙钥蛻魹橹行摹笔荂RM的核心所在。CRM通過新的信息整合技術(shù)，來滿足客戶個性化的需求，以改善與客戶之間的關(guān)系、提高客戶的忠誠度，從而縮短銷售周期，降低銷售成本，增加收入，拓展市場，全面提升企業(yè)贏利能力和競爭能力。
(三)服裝企業(yè)實施CRM的意義
針對服裝企業(yè)及其客戶關(guān)系的各種特點，CRM是幫助服裝企業(yè)實現(xiàn)多種經(jīng)營目標(biāo)的有力工具。首先，CRM系統(tǒng)賦予企業(yè)集成的溝通能力(全方位交流)，提高工作效率。CRM的功能中包含了銷售、市場營銷或者客戶服務(wù)部門全部業(yè)務(wù)，提供了自動化的業(yè)務(wù)處理能力。CRM的工作流機(jī)制，可減少因為工作交接造成的延誤和誤差，提高企業(yè)對客戶的響應(yīng)速度。其次，CRM實現(xiàn)了企業(yè)的協(xié)同工作。有了信息溝通規(guī)劃和統(tǒng)一的業(yè)務(wù)信息數(shù)據(jù)庫，在員工之間減少了缺乏信息交流造成的重復(fù)工作和相互掣肘；在部門之間，消除了信息孤島，各個部門協(xié)同工作，將市場、銷售和客戶服務(wù)緊密地融合在一起。另外，CRM還能夠整合企業(yè)資源，幫助企業(yè)實現(xiàn)高效營銷管理；幫助企業(yè)快速捕捉客戶，提升客戶關(guān)系；賦予企業(yè)新的業(yè)務(wù)往來，建立互聯(lián)網(wǎng)為中心的商業(yè)模式：CRM可以幫助企業(yè)實現(xiàn)一對一市場營銷，提供了解客戶的多維視角。
二、渠道管理中沖突與整合
目前，以因特網(wǎng)、電視、信用卡、移動電話等為主的渠道正逐漸地改變著服裝企業(yè)的分銷方式，一個龐大的虛擬服務(wù)社區(qū)雛形日漸形成。為了迎合時代的潮流，服裝企業(yè)亦將不遺余力地去分析和理解客戶的行為，以在激烈的競爭中樹立起品牌和推出有競爭力的服務(wù)。
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，一個有效的渠道組合應(yīng)由以下幾部分組成：即呼叫中心、信函、網(wǎng)點、管理中心、因特網(wǎng)和交互式視聽設(shè)備。相應(yīng)地，渠道管理的目標(biāo)就是根據(jù)各個渠道的具體狀況來追求成本最小化和價值最大化。因此，分銷渠道的設(shè)計必須根據(jù)客戶的需求來確定。只有在充分了解了客戶選擇使用各個渠道偏好時，服裝企業(yè)才能確定自己的經(jīng)營模式和業(yè)務(wù)流程。在電子商務(wù)環(huán)境中，服裝企業(yè)必須熟悉和了解各種新舊渠道的特征，以從整體上協(xié)調(diào)渠道之間的沖突；同時，還須積極地從目前的渠道分散化狀況向一體化過渡。從而應(yīng)當(dāng)重視如下這兩個方面。
一是渠道沖突。服裝企業(yè)需要明確，一旦當(dāng)它們建立了在線服務(wù)，新渠道對傳統(tǒng)渠道及其收入的影響，亦即新舊渠道之間的沖突是不可避免的。二是渠道一體化。在電子商務(wù)環(huán)境中，服裝企業(yè)原有單一的傳統(tǒng)渠道模式向網(wǎng)絡(luò)等多種渠道組合模式轉(zhuǎn)變是必然的選擇。但有關(guān)分析和實踐表明，傳統(tǒng)的網(wǎng)點并不可能從此消失，它只是逐漸變成了服裝企業(yè)與客戶進(jìn)行溝通的一種渠道。我國的服裝企業(yè)必須迎合客戶來自于因特網(wǎng)、電話、網(wǎng)點以及數(shù)字視聽設(shè)備等多種渠道的需求，使企業(yè)的個性化服務(wù)目標(biāo)達(dá)到多渠道集成發(fā)展模式，這樣，整體經(jīng)營管理水平才有了提升的基礎(chǔ)。
三、服裝企業(yè)CRM系統(tǒng)有效實施的措施
客戶關(guān)系管理在供應(yīng)鏈中整合了企業(yè)上游的資源，將企業(yè)后臺及銷售、服務(wù)部門的信息聯(lián)系在一起，網(wǎng)絡(luò)作為一個快速有效的客戶接觸點，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷更有利于高效收集客戶信息。作為長遠(yuǎn)策略，為促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下服裝企業(yè)的發(fā)展，提出以下方案。
(一)整合服裝企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有資源
單獨存在的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是無法滿足客戶需求的，客戶關(guān)系管理實際上是企業(yè)資源管理系統(tǒng)(如ERP等)往客戶方向的延伸，在供應(yīng)鏈中整合了企業(yè)上游的資源，真正的CRM必將與企業(yè)后臺及銷售、服務(wù)部門的信息聯(lián)系在一起。
(二)建設(shè)門戶網(wǎng)站優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)升級功能
依據(jù)充分利用現(xiàn)有資源優(yōu)勢與務(wù)實原則，建立服裝企業(yè)門戶網(wǎng)站。建設(shè)網(wǎng)站時，功能技術(shù)是否最為齊全先進(jìn)不在第一位，而是將網(wǎng)站的未來升級能力放在重要位置。因為，如今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展更新極快，當(dāng)公司服裝營銷業(yè)務(wù)逐漸增多、客戶量增加時，需用配套的網(wǎng)絡(luò)功能。所以，網(wǎng)站的升級能力應(yīng)是網(wǎng)站建設(shè)時考慮的第一因素。
(三)選擇適當(dāng)?shù)目蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)
在選擇軟件時，首先要確定企業(yè)需要的系統(tǒng)清單，最好的選擇辦法就是按部就班地分解企業(yè)的技術(shù)要求，然后按照企業(yè)的需求清單要求軟件提供商展示他們將如何滿足要求，比較企業(yè)的需要重點和該軟件所提供的重點功能是否吻合。
(四)客戶關(guān)系管理的持續(xù)與績效考核指標(biāo)
有效的客戶關(guān)系管理能夠提高客戶忠誠度。對企業(yè)而言，長期客戶的另一項意義便是降低爭取客戶的費用以及銷售和服務(wù)流程的簡化。為使項目更加有效，就必須限時對客戶關(guān)系管理進(jìn)行考核，根據(jù)考核結(jié)果更新當(dāng)前的管理方案。采取或不采取客戶關(guān)系管理，有的時候單從表面銷售業(yè)績看不出優(yōu)劣�？蛻絷P(guān)系管理項目考核的幾個基本指標(biāo)為：新增客戶量(率)；流失客戶量(率)；升級客戶量(率)；客戶平均贏利能力。
(五)培養(yǎng)或引進(jìn)人才
企業(yè)管理層的重視將對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷具有很大的推動作用。除了管理層的重視并進(jìn)行一定的投資，引進(jìn)或培養(yǎng)相應(yīng)的專業(yè)人才也是不可忽視的。
四、結(jié)論
在企業(yè)經(jīng)營的傳統(tǒng)模式中，客戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的自由選擇度有限。但在電子商務(wù)環(huán)境中，企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)，就是通過各種分銷渠道來提供一長串的產(chǎn)品或服務(wù)清單以供客戶選擇，并以此培養(yǎng)和加強(qiáng)自身的競爭力。我國服裝企業(yè)應(yīng)通過各種渠道和在產(chǎn)品銷售中收集大量信息。在向“客戶中心”模式轉(zhuǎn)變的過程中，必須發(fā)展那些與采集、分類、分析、預(yù)測、快速反饋客戶信息等相關(guān)的各種技術(shù)和手段。對傳統(tǒng)企業(yè)來說，擺脫傳統(tǒng)經(jīng)營理念的束縛，區(qū)分出各個細(xì)分客戶群的特征，是向客戶提供個性化服務(wù)的前提條件。隨著CRM市場實踐的深入而日漸顯現(xiàn)。對于今后研究的內(nèi)容體現(xiàn)如下幾方面。
—是進(jìn)一步完善與ERP、工作流等技術(shù)的整合。
二是呼叫中心的功能將大大擴(kuò)充，真正實現(xiàn)電話、網(wǎng)頁、E-mail、傳真、無線通訊等的融合成為聯(lián)系中心。
三是CRM的發(fā)展將融合供應(yīng)鏈管理，成為企業(yè)和客戶、代理商等進(jìn)行信息溝通的渠道。
四是基于互聯(lián)網(wǎng)的自助服務(wù)將成為服裝企業(yè)向用戶提供服務(wù)的重要方式。
五是服裝企業(yè)CRM的發(fā)展將向為終端消費者提供更多、更優(yōu)質(zhì)服務(wù)的方向發(fā)展，這也是我國服裝企業(yè)走品牌道路的必然。
萬方數(shù)據(jù)
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