CRM軟件系統(tǒng)的九階段實施方法（二）

2011/08/09

　　階段5 原型測試

　　這一階段有三個主要任務：CRM基礎數(shù)據(jù)的準備、原型測試的準備和進行原型測試。

　　·CRM基礎數(shù)據(jù)的準備

　　數(shù)據(jù)準備是CRM實施成功的關鍵環(huán)節(jié)。由于CRM系統(tǒng)是面向企業(yè)前臺應用的管理信息系統(tǒng)，所以其基礎數(shù)據(jù)主要是一些市場、銷售以及客戶服務與支持的有關數(shù)據(jù)。

　　數(shù)據(jù)，一般是指客觀事務的各種屬性值。在市場營銷活動中，它指體現(xiàn)在客戶身上的各種屬性。如果是消費者客戶（B2C），則指消費者的性別、年齡、職業(yè)和消費偏好。如果客戶是企業(yè)（B2B），則指一個企業(yè)的員工人數(shù)、總產(chǎn)值和主營業(yè)務等。實施CRM需要從不同來源獲取大量的數(shù)據(jù)，如企業(yè)內部保存的客戶數(shù)據(jù)和從企業(yè)外部取得的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)、態(tài)度數(shù)據(jù)、生活方式數(shù)據(jù)、財務數(shù)據(jù)和調查數(shù)據(jù)等。

　　在CRM實施中，掌握大量的數(shù)據(jù)是十分必要的。數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)了解每一個客戶的有關屬性，了解客戶群的大體輪廓，了解并提高企業(yè)營銷活動的效果，從而更好地進行客戶組合分析和確定目標客戶、及時滿足客戶需求、降低成本和提高效率、與客戶建立緊密聯(lián)系和提高客戶的忠誠度。

　　根據(jù)數(shù)據(jù)獲取方式的不同，可將數(shù)據(jù)分為兩大類：初級數(shù)據(jù)（Primary Data）和次級數(shù)據(jù)（Secondary Data）。

　　初級數(shù)據(jù)又稱為原始數(shù)據(jù)，是通過發(fā)問卷、電話采訪、面談等方式直接從客戶那里搜集到的有待進一步加工的數(shù)據(jù)。初級數(shù)據(jù)一般比較可靠和真實，但搜集成本較大。飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術為企業(yè)人員獲取客戶和市場信息提供了新的渠道，通過在互聯(lián)網(wǎng)上與客戶的互動溝通，既節(jié)省了成本，又能使有關數(shù)據(jù)及時更新。

　　次級數(shù)據(jù)又稱間接數(shù)據(jù)，它是經(jīng)過別人搜集，并已被加工整理過的數(shù)據(jù)。根據(jù)來源不同，次級數(shù)據(jù)又分為內部數(shù)據(jù)（Internal Data）和外部數(shù)據(jù)（External Data）。內部數(shù)據(jù)存放在企業(yè)的信息系統(tǒng)中，主要指企業(yè)各時期的銷售歷史記錄、促銷活動記錄、客戶購買記錄和售后服務記錄等等。外部數(shù)據(jù)主要來自市場調查機構、信息服務機構、有關行業(yè)協(xié)會組織以及競爭對手等。

　　CRM系統(tǒng)的主要目標是維系現(xiàn)有的客戶，其最主要的內部數(shù)據(jù)是客戶行動數(shù)據(jù)和客戶服務數(shù)據(jù)，客戶行動數(shù)據(jù)包括所有由于客戶和企業(yè)之間的關系而發(fā)生的銷售和促銷活動的資料，如：客戶個人數(shù)據(jù)、重復購買數(shù)據(jù)、產(chǎn)品項目數(shù)據(jù)以及各種形式的促銷數(shù)據(jù)等等。而客戶服務數(shù)據(jù)主要指售后服務的有關數(shù)據(jù)。這兩類數(shù)據(jù)都是針對企業(yè)現(xiàn)有的客戶而言的。當然，不同行業(yè)所需要的數(shù)據(jù)都會有不同的側重點。

　　盡管企業(yè)的營銷和客戶服務人員從各種途徑搜集了大量的原始數(shù)據(jù)，但管理人員并不能以它們?yōu)橐罁?jù)立即作出決策，數(shù)據(jù)還需要進一步地處理和加工變成信息。CRM的軟件系統(tǒng)中已經(jīng)根據(jù)CRM的管理思想設計了科學的數(shù)據(jù)庫結構，基本上能滿足企業(yè)的需求，因此，數(shù)據(jù)的準備應當在理解了CRM管理思想和軟件應用培訓的基礎上進行，只有經(jīng)過培訓，理解了CRM的管理思想，了解了CRM軟件系統(tǒng)中對各項數(shù)據(jù)的定義、概念、作用和要求，才能有針對性地進行數(shù)據(jù)的收集、分析整理和錄入工作，使數(shù)據(jù)轉變?yōu)橛杏玫男畔ⅰ?br />
　　·原型測試的準備

　　由于CRM原型測試的復雜性，需要做一些準備工作，主要包括確定參與人員；定義將要測試的場景（Scenario），即把新的業(yè)務藍圖置于CRM的信息系統(tǒng)中進行測試，尤其是一些經(jīng)過改進后的關鍵的業(yè)務流程。

　　另外，CRM的軟件覆蓋了市場、銷售以及客戶服務與支持這些職能領域，由于需要對CRM軟件的所有功能模塊進行測試，所以還需要確定對各業(yè)務領域進行測試的不同人員，這可以在項目組內進行分工。

　　·原型測試

　　原型測試的目的主要在于：深入理解CRM軟件系統(tǒng)，分析與業(yè)務藍圖的差異；熟悉軟件及其報表的用途；理清數(shù)據(jù)之間的關系；作為全面實施CRM系統(tǒng)的依據(jù)。

　　原型測試可以各功能模塊同時進行，由項目實施組長或咨詢公司的項目經(jīng)理親自主持，同業(yè)務相關的關鍵用戶都應參加。按在原型測試準備活動中定義的場景（Scenario）進行交互式的測試。在測試過程中，找出業(yè)務藍圖的需求和軟件功能的差異，研究解決方案。

　　第一種情況，如果對業(yè)務藍圖中的某些新流程，其流程設計本身是合理的，雖然標準化的軟件功能不能支持，但可以通過二次開發(fā)，來增加軟件的功能來加以滿足；

　　第二種情形，由于信息技術條件的限制，無法通過加強軟件功能的方式來支持合理的新業(yè)務流程，那只能重新定義流程，使之在現(xiàn)有條件下可以實現(xiàn)；

　　第三種情況，由于對CRM信息技術更加深入的認識和挖掘，進一步改進了業(yè)務藍圖或者開拓了完全嶄新的業(yè)務流程。

　　原型測試的最終目的在于比較和分析企業(yè)的業(yè)務藍圖與CRM軟件系統(tǒng)功能的差異，根據(jù)企業(yè)的實際情況和信息技術的特點來尋找適宜的解決方案。

　　階段6：二次開發(fā)與確認

根據(jù)上一階段原型測試的結果，分別視不同情況進行軟件更改和其它更改（業(yè)務流程、制度和組織結構等的更改）。

　　·軟件更改

　　這一活動的目的在于通過修改軟件程序和客戶化報表的開發(fā)來滿足企業(yè)業(yè)務藍圖的需求。其中軟件程序的修改由軟件供應商按照其特定軟件質量標準進行，增強后的軟件功能還要根據(jù)一定的標準進行測試，經(jīng)審核后確認。對軟件的更改要慎重，可以先嘗試運用軟件的現(xiàn)有功能，尋找非標準的方法來滿足需求。

　　·其它更改

　　其它更改包括對業(yè)務流程、制度和組織結構等的更改。

　　業(yè)務流程的更改主要有兩大原因：其一，運用信息技術的潛能進一步修訂了業(yè)務藍圖；其二，由于信息技術的限制（或者可以理解為重新設計的新流程太過理想化），新流程不可實現(xiàn)。

　　對于第二種情況，如果設計的流程從業(yè)務的角度確實能達到比較好的績效，即使有些活動信息技術不能提供有力支持，這些活動的實現(xiàn)方式可由業(yè)務人員的知識和經(jīng)驗來取代。

　　由于CRM信息系統(tǒng)的介入，對業(yè)務藍圖中的流程有了進一步的修訂，由于流程是活動的有序集合，隨之活動也會發(fā)生變化，活動之間的聯(lián)系規(guī)則也要發(fā)生變化，執(zhí)行活動的人的角色或技能也發(fā)生變化，隨之員工的報酬和激勵制度也會發(fā)生變化，更進一步，流程的變化會導致組織結構的變化。

　　需要強調的是隨著業(yè)務流程的變化，制度一定要作相應調整，因為制度是新的流程得以真正實現(xiàn)的保證。

　　結合項目管理和管理信息系統(tǒng)實施的特點，本文給出CRM軟件系統(tǒng)九階段的實施方法，包括：項目準備、項目啟動、分析和診斷、描繪業(yè)務藍圖、原型測試、二次開發(fā)與確認、會議室導航、切換、新系統(tǒng)支持。最后小結了CRM系統(tǒng)實施與ERP系統(tǒng)實施的不同點。

　　階段7：會議室導航

　　這一階段的主要任務是進行會議室導航和最終用戶培訓。

　　·會議室導航

　　會議室導航必須建立在原型測試與二次開發(fā)和確認的基礎上，其主要目的是：驗證或測試二次開發(fā)的可執(zhí)行性；測試所有修訂后的業(yè)務流程和確認相關制度；調整和準備相關憑證和報表；使CRM系統(tǒng)真正運行起來。

　　會議室導航仍然應是CRM整個系統(tǒng)的測試，涉及各相關部門，所以除了項目小組的人參加外，各職能組和前臺部門的實際應用人員（最終用戶）都要參加，因為這是企業(yè)前臺業(yè)務順利向CRM系統(tǒng)轉變的必要條件，只有實際應用人員真正理解、接受并且主動去使用CRM系統(tǒng)時，實施才有可能會有效果。

　　測試結果要經(jīng)項目指導委員會審批，判斷是否具備轉入實際應用的條件。如果條件還不成熟，則還須對過去階段的工作進一步完善，而不要匆忙轉入切換。

　　·最終用戶培訓

　　根據(jù)確認了的系統(tǒng)及修正的業(yè)務流程、制度，編寫用戶手冊�？梢詮年P鍵用戶中選擇培訓教師，對最終用戶進行培訓。最終用戶不但包括具體操作人員，還包括中高層管理人員，他們需要相關信息來作決策。

　　階段8：切換

　　在完成了會議室導航階段充分細致的測試以后，在這一階段，要從原先的前臺系統(tǒng)轉換到CRM系統(tǒng)。主要的活動包括切換前的準備和正式切換。

　　·切換準備

　　切換前的準備工作必須非常細致。首先核對流程、人員、數(shù)據(jù)和規(guī)則是否就緒。由于CRM系統(tǒng)相對ERP系統(tǒng)來說比較簡單，可以采取一次性切換的方法。當然行業(yè)不同，CRM的實施的復雜程度有很大差別，也可以采取分階段切換的方法。

　　如壽險行業(yè)的CRM實施就會復雜一些，這是保險業(yè)務整個過程的復雜性所決定的，這一過程包括市場研究和定位、新險種開發(fā)、展業(yè)、核保、簽單、核賠和理賠等多個環(huán)節(jié)，幾乎每一個環(huán)節(jié)都要與客戶接觸。而所謂的前臺業(yè)務——市場研究和定位、展業(yè)、核賠和理賠其實與后臺業(yè)務緊密聯(lián)系，更困難的是，壽險公司的展業(yè)人員非常有限，其代理人掌握了大部分客戶的詳細信息，這樣壽險公司就無法對客戶信息有一個全面且準確的把握。所以，如果要實施CRM，首先要從代理人那里獲取詳細的客戶信息，而且在展業(yè)過程中，要針對客戶不同的風險偏好的特點，設計不同的險種組合以滿足客戶需求。正是由于壽險業(yè)務流程和承保技術的復雜性，使CRM實施難度很大。相比之下，銀行的業(yè)務和技術特點要簡單一些，所以大大降低了CRM實施過程的難度。

　　另外，要對系統(tǒng)切換的方法進行計劃并達成一致。系統(tǒng)的切換包括交鑰匙的方法、新舊系統(tǒng)并行的方法和試點的方法。借鑒ERP系統(tǒng)的切換方法，一般可以采用試點的方法。

　　·正式切換至新系統(tǒng)

　　裝入各類數(shù)據(jù)之后，就可以直接切換到新系統(tǒng)。

　　階段9：新系統(tǒng)支持

　　在新系統(tǒng)轉入正式運行之后，需要不斷調整并且監(jiān)測和評估新系統(tǒng)的運行績效，以確定它是否滿足預定的目標。

　　·對系統(tǒng)進行調整并提供繼續(xù)支持

　　不斷根據(jù)實際需要調整新系統(tǒng)運行；確定更改控制流程并確認已取得的效益；審核與批準項目結束備忘錄。

　　·監(jiān)控新系統(tǒng)運行結果

　　一方面監(jiān)測和評估系統(tǒng)運行狀態(tài)；另一方面根據(jù)預先設定的項目目標來審核相應成果，并且審核和批準業(yè)績評估備忘錄。

　　小結：CRM實施與ERP實施的區(qū)別

　　筆者總結的CRM實施方法與一般的ERP實施方法有如下區(qū)別：

　　(1)項目范圍不同

　　CRM項目的實施范圍主要是企業(yè)前臺業(yè)務部門（市場、銷售和客戶服務），而ERP項目的實施范圍主要針對企業(yè)后臺業(yè)務部門。CRM的實施范圍較窄，而ERP的實施范圍相對較寬。因此，一般來講，CRM項目的投資規(guī)模比ERP項目小，實施周期比ERP項目短。

　　(2)項目實施隊伍不同

　　由于項目范圍的區(qū)別，CRM項目的實施隊伍主要由企業(yè)前臺業(yè)務部門的人員組成，而ERP項目的實施隊伍主要由企業(yè)后臺業(yè)務部門的人員構成。

　　(3)分析和診斷現(xiàn)有政策和流程的思路不同

　　CRM強調政策和流程首先以滿足客戶需求為導向，兼顧成本；而ERP側重于政策和流程以削減企業(yè)運作成本和提高效率為目標，本質上采取以產(chǎn)品為中心的管理模式。

　　(4)描繪業(yè)務藍圖

一般ERP系統(tǒng)的實施往往沒有系統(tǒng)地運用BPR的思想，在系統(tǒng)分析的基礎上重新設計或改進業(yè)務流程，從而導致項目實施的效果并不理想；為此，筆者在闡述CRM的實施方法中，覺得有必要將描繪業(yè)務藍圖作為CRM實施中的一個獨立的階段。

　　(5)基礎數(shù)據(jù)的準備

　　由于項目的范圍和目標不同，CRM項目中的基礎數(shù)據(jù)主要涉及市場、銷售以及客戶服務與支持的有關數(shù)據(jù)，而ERP中的基礎數(shù)據(jù)主要有關企業(yè)后臺業(yè)務部門所使用的數(shù)據(jù)，如物料和BOM信息、工藝信息、庫存信息、財務信息以及需求信息等。雖然也有一些市場需求信息，如客戶訂單和預測等，但都不系統(tǒng)、不全面，尤其缺少客戶服務信息和市場信息，畢竟ERP系統(tǒng)的側重點是企業(yè)的后臺運作。

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