企業(yè)CRM常見問題釋疑
2011/07/19
一、需要上CRM的企業(yè)特征是什么？
一般上線CRM的企業(yè)有以下特點：
1、企業(yè)銷售大量種類的產(chǎn)品和服務
2、企業(yè)的核心客戶具有非常不同的特點
3、企業(yè)以多種方式與客戶交流，如在商店里面、在網(wǎng)上或通過電話
4、企業(yè)有多個辦公室和/或移動員工，并需要方便地共享和管理來自所有來源的客戶信息.
5、企業(yè)有管理銷售機會的需求，需要銷售漏斗
6.企業(yè)希望對客戶聯(lián)系人進行回訪和互動溝通，從而了解到任何一筆未完成的交易（或客戶投訴）目前的狀態(tài)。
7.企業(yè)希望鑒別客戶和新的潛在客戶的興趣重點，以最佳辦法來引導成交。
8.企業(yè)希望有快捷的辦法匯總市場/營銷/服務數(shù)據(jù)，并自動生成標準化的報表。
9.企業(yè)希望實時知道業(yè)績，以及銷售人員每天的工作情況。
二、企業(yè)實施CRM的核心是什么？
CRM是以客戶為核心系統(tǒng)，因此，在進行規(guī)劃的時候應從客戶的價值和客戶的滿意度出發(fā)。CRM不僅僅是追求業(yè)務處理效率的提升，不是一個單純的面向員工和內(nèi)部的流程，而是面向客戶的流程，其強調(diào)的是客戶體驗，也就是說規(guī)劃CRM流程時應該圍繞著客戶體驗來進行設計，而不僅僅將規(guī)劃的著眼點放在企業(yè)內(nèi)部。
除了考慮客戶之外，企業(yè)在實施CRM時還需要考慮“產(chǎn)品”，即產(chǎn)品如何服務好客戶，通過產(chǎn)品生命周期及客戶生命周期的結合，實現(xiàn)雙方利益的最大化。以汽車為例：由于汽車產(chǎn)業(yè)站在客戶的角度，很好地挖掘產(chǎn)品的潛質(zhì)，將汽車銷售、售后服務、維修維護、汽車保養(yǎng)、汽車金融、再次購買等環(huán)節(jié)很好的納入了客戶生命周期的管理，通過服務在提升客戶滿意度、忠誠度的同時也大大提升了利潤水平，現(xiàn)如今汽車在服務環(huán)節(jié)的利潤已大大的超過了汽車生產(chǎn)環(huán)節(jié)的利潤。
總之，企業(yè)進行CRM規(guī)劃時，應站在企業(yè)長期戰(zhàn)略發(fā)展的高度，圍繞著“客戶”＋“產(chǎn)品”來進行規(guī)劃。
三、已經(jīng)用了ERP系統(tǒng)，是否還需要用CRM？CRM與ERP的區(qū)別在什么地方？
多數(shù)ERP軟件中并沒有包含CRM軟件的功能，僅僅是對銷售訂單以及客戶進行管理，少部分包含客戶關系管理模塊的ERP軟件，多數(shù)僅僅提供銷售自動化的功能，不具備營銷管理和客戶服務與支持管理的功能。而銷售最重要的就是對銷售過程、市場營銷、客戶以及后續(xù)的服務等的精細化管理，所以ERP無法解決企業(yè)中最重要的銷售管理，CRM必不可少。
四、應該自主開發(fā)還是選擇成熟產(chǎn)品？
購買產(chǎn)品的最大優(yōu)勢就是可以獲得包含先進管理思想與供應商實施眾多企業(yè)的經(jīng)驗結晶，可以通過供應商獲取本行業(yè)標桿企業(yè)的先進經(jīng)驗，而自主開發(fā)最大的優(yōu)勢就是貼合企業(yè)的業(yè)務流程，符合企業(yè)的操作習慣，但相應的企業(yè)所付出的代價也將更高。如果有一個易于定制的成熟產(chǎn)品，則將是企業(yè)的最優(yōu)選擇。
圖表 ：CRM自主開發(fā)與成熟產(chǎn)品對比分析
五、好的CRM軟件需要具備哪些要素？
通常一個好的CRM軟件需要具備如下要素：
- 軟件成熟度高，高度可配置性。
- 可自定義的工作流。
- 完整的市場營銷，銷售管理，售后服務管理模塊。
- 為適應企業(yè)發(fā)展，具有強大的功能擴展性。
- 具有較好的軟件技術，靈活的自定義功能。
- 具有完善的自學程序或完整的幫助手冊。
六、企業(yè)是否適合在線CRM模式（即SaaS模式）？
由于企業(yè)實施CRM系統(tǒng)個性較強，因此除了SFA（銷售自動化）等少數(shù)模塊以外，其它的功能在不同的企業(yè)有著不同的要求。所以如果在SaaS模式下，CRM
要考慮到以下幾個關鍵的問題：
如何響應企業(yè)的個性化需求，基于SaaS模式下的CRM系統(tǒng)如何在同一平臺下滿足不同客戶的需求？
如何在企業(yè)成功應用CRM后，保證業(yè)務流程的持續(xù)優(yōu)化與改進？
如何確保大數(shù)據(jù)量下的網(wǎng)速和確保數(shù)據(jù)安全等基本問題？
平衡一次性投入與多次投入之間的關系？SaaS模式雖然前期投入較少，但后期需要多次投入服務費用。
七、購買CRM軟件之后，是否應該繼續(xù)購買維護服務?
由于CRM軟件是一個個性化很強的軟件，一般在實施時都會做一定的客戶化開發(fā)。因此如果購買的軟件客戶化開發(fā)不是很靈活，又或者企業(yè)不想自己養(yǎng)一批維護人員，那么最好還是購買廠商的維護服務。
一般說來，如果沒有購買服務，而當有問題發(fā)生需要實施人員再到現(xiàn)場時，這樣的單位成本相對來說會比較高。另外，如果企業(yè)想繼續(xù)做二期，廠商也會要求他們把前面的維護服務費補齊。
八、要確保CRM項目能夠順利實施，需要注意方方面面的問題，但企業(yè)重點要注意以下三點：
“一把手”重視。企業(yè)的信息化項目失敗最重要的一點是企業(yè)“一把手”沒有重視起來，CRM項目也不例外�！耙话咽帧笔瞧髽I(yè)的指揮棒，如果他能夠重視，其他人自然會重視。反之，如果他連項目例會都不參加，這個項目肯定不會成功。
轉(zhuǎn)變意識。CRM是一個很好的工具，如果認為，上了系統(tǒng)就能實現(xiàn)什么功能，就大錯特錯了。一個CRM系統(tǒng)如果覺得好用往往是因為企業(yè)已經(jīng)有了對銷售、管理意識的轉(zhuǎn)變。如若不然，再好的工具也用不好。
選對關鍵人。所謂關鍵人，是實施方的項目經(jīng)理和企業(yè)的項目經(jīng)理。做CRM項目其實就是做人，這里的關鍵就在于項目溝通能力，即和高層的溝通，和銷售人員的溝通，和項目成員的溝通。如果能夠很好地運用這種溝通能力就可以把握企業(yè)真正的關鍵所在，同時又帶動大家的積極性，這樣項目才能順利進行。
九、應用CRM存在的誤區(qū)有哪些？
市場調(diào)研機構Gartner集團近期對數(shù)百家在CRM戰(zhàn)略實施過程中遭遇了不同程度挫敗的企業(yè)進行了深入的調(diào)查研究，從中得出了企業(yè)在CRM戰(zhàn)略實施過程中普遍存在的七大誤區(qū)，并提出了相應的解決策略。
誤區(qū)之一：對數(shù)據(jù)重要性認識不夠
CRM解決方案的核心就是基于不同時間、地點及需求，對企業(yè)的客戶、產(chǎn)品、庫存及交易數(shù)據(jù)，進行及時準確的處理。盡管不少企業(yè)為保證CRM解決方案能真正發(fā)揮作用，耗時數(shù)月甚至數(shù)年部署了整合多家供應商優(yōu)勢的解決方案，但卻恰恰對作為CRM系統(tǒng)核心的數(shù)據(jù)的重要性認識不夠。企業(yè)對如何獲取所需數(shù)據(jù)、如何對數(shù)據(jù)進行處理與優(yōu)化、如何保證數(shù)據(jù)質(zhì)量、需要哪些方面的第三方數(shù)據(jù)等問題缺乏正確的認識與把握，從而使企業(yè)的CRM系統(tǒng)投資難以獲取應有的回報。
對策：解決這一問題的關鍵是制定確保數(shù)據(jù)質(zhì)量的業(yè)務戰(zhàn)略，將CRM項目中50%的力量轉(zhuǎn)移至相應數(shù)據(jù)的處理與維護上來。
誤區(qū)之二：缺乏統(tǒng)一規(guī)劃
成功的CRM解決方案能夠使用戶建立起面向整個企業(yè)的客戶聯(lián)系，但不少企業(yè)的CRM戰(zhàn)略卻僅僅注重某一方面或某一部門的單一CRM需求，不能從整個企業(yè)CRM需求的角度來對這類解決方案的部署進行統(tǒng)一規(guī)劃，導致企業(yè)CRM應用過于分散，難以獲取最大收益。
對策：制定企業(yè)級CRM戰(zhàn)略，并指派一名高級管理人員負責部門間CRM應用的規(guī)劃與協(xié)調(diào)。
誤區(qū)之三：技術與業(yè)務部門缺乏協(xié)調(diào)
CRM雖然是一項業(yè)務管理戰(zhàn)略，但這一戰(zhàn)略的實施卻離不開技術的支撐，這就意味著企業(yè)信息技術部門與業(yè)務部門間必須密切合作，共同確定滿足企業(yè)業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略需要的技術、總體系統(tǒng)與架構。同時，信息技術部門在部署相關技術架構時，還需要明確業(yè)務部門的需求及業(yè)務處理的優(yōu)先級。因此，如果雙方缺乏必要的合作，勢必會導致CRM系統(tǒng)不能很好地滿足企業(yè)整體業(yè)務的需求，影響CRM應用的效益。
對策：在實施CRM系統(tǒng)的初期，組建一個由信息技術部門與業(yè)務部門共同參與的項目小組，確保雙方都能夠參與CRM系統(tǒng)的規(guī)劃與部署。
誤區(qū)之四：沒有長遠發(fā)展計劃
如同房屋、橋梁的建設離不開藍圖的設計一樣，企業(yè)部署CRM系統(tǒng)也需要依據(jù)企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略有計劃、分階段地實施。但實際上，多數(shù)企業(yè)在CRM系統(tǒng)的部署過程中，往往缺乏長遠發(fā)展計劃的指導，不同解決方案的應用無章可循，嚴重影響了CRM系統(tǒng)的應用效率。
對策：制定企業(yè)長期CRM發(fā)展規(guī)劃，這個發(fā)展規(guī)劃要面向整個企業(yè)，為期三年或更長時間，包含有CRM系統(tǒng)部署策略、步驟、相關技術及專業(yè)人員隊伍等方面，明晰企業(yè)CRM戰(zhàn)略發(fā)展目標與方向，有計劃地進行CRM投資。
誤區(qū)之五：以企業(yè)為中心
CRM是面向消費用戶、供應商或合作伙伴等客戶的業(yè)務戰(zhàn)略，因此，CRM解決方案的部署應當首先從客戶角度出發(fā)，而非單純著眼于解決企業(yè)的內(nèi)部問題。雖然企業(yè)內(nèi)部問題的解決也是CRM應用的一個方面，并且可能會帶來立竿見影的短期成效，但這卻非CRM系統(tǒng)部署的宗旨所在。例如，作為CRM解決方案組成部分之一的銷售自動化系統(tǒng)，其部署的目標就應當是著眼于提高銷售人員的效率，但許多企業(yè)在部署這類系統(tǒng)時卻多以采集產(chǎn)品銷售信息為重，導致銷售人員根本無法將其作為提高營銷效率的有力工具。
對策：在實施CRM系統(tǒng)的過程中，廣泛聽取企業(yè)員工及客戶意見，確保CRM系統(tǒng)的部署能夠有助于客戶關系的改善與員工業(yè)務處理效率的提高。
誤區(qū)之六：將CRM引入錯的業(yè)務流程
由于市場環(huán)境與客戶需求的不斷變化，許多企業(yè)面向客戶的部分業(yè)務處理流程不可避免地存在不能緊跟客戶需求變化等方面的諸多缺陷。因此，如果企業(yè)在實施CRM戰(zhàn)略過程中，不慎將自動化處理引入了這類存在缺陷的業(yè)務流程，那么，企業(yè)CRM系統(tǒng)的部署帶來的將不是客戶關系的改善，而是客戶關系的加速惡化！因為這部分存在缺陷的業(yè)務流程處理效率的提高，實質(zhì)上也就意味著缺陷出現(xiàn)頻率的提高，無疑會進一步加重客戶的不滿情緒。
對策：以CRM解決方案的部署為契機，將所有與客戶相關的業(yè)務處理流程進行一次全面徹底的檢查。針對計劃引入自動化處理的業(yè)務流程，應考慮是否會受到相關技術部署的影響，去除不必要的業(yè)務環(huán)節(jié)，對存在缺陷或可能受到影響的環(huán)節(jié)，進行認真的調(diào)整與完善。
誤區(qū)之七： 忽視員工技術培訓
即使企業(yè)部署的CRM系統(tǒng)能夠盡善盡美，但若使用者對系統(tǒng)性能及使用方法了解不多，甚至一無所知，再完美的系統(tǒng)也將形同虛設。不少企業(yè)在實施CRM戰(zhàn)略的過程中，往往意識不到這一點，忽視了對員工相關技術的培訓，認為只要CRM系統(tǒng)性能足夠完善，員工的技術培訓無關緊要。而實際上，CRM系統(tǒng)只是為企業(yè)提供了一個強大的工具，如果員工不能充分掌握，并加以應用，這一工具的優(yōu)勢仍不能得到充分發(fā)揮。企業(yè)營銷隊伍、呼叫中心及其他面向客戶的人員只有充分掌握并熟練運用這一工具，才能最大限度地發(fā)揮企業(yè)CRM戰(zhàn)略優(yōu)勢，達成企業(yè)發(fā)展的目標。反之，如若員工對這一工具缺乏必要的了解，只能使企業(yè)的CRM投入付諸東流。
對策：加大對員工CRM技術與應用的培訓力度，確保企業(yè)員工能夠充分利用這類系統(tǒng)提高業(yè)務處理效率，實現(xiàn)與客戶的更好交流。
十、CRM項目的實施效果應該如何評估？
CRM的項目的實施效果除了與軟件本身的功能有關以外，還取決于應用企業(yè)的環(huán)境、使用的場合、實施的情況以及軟件與企業(yè)的匹配度等等。同時企業(yè)在實施CRM之前應該與實施共同確立一個項目目標，并盡量做到量化，以便日后評估。
以下是企業(yè)在評估時通常會用到的指標，但不是說所有的企業(yè)都適用：
外部指標：客戶滿意度，企業(yè)銷售額，完成一個銷售環(huán)節(jié)所需的平均時間；
內(nèi)部指標：客戶信息準確率，銷售機會的響應率，銷售線索的轉(zhuǎn)換率等。
CTI論壇編輯
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