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呼叫中心數(shù)據(jù)分析并非高不可攀

畢自力 2011/06/24

數(shù)據(jù)分析利器在銷售及服務(wù)中的應(yīng)用
一期班:2011年7月28-29日 北京
二期班:2011年9月15-16日 北京
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  我負責(zé)講授的公開課《數(shù)據(jù)分析利器在銷售及服務(wù)中的應(yīng)用》正在CTI論壇招生中,這是應(yīng)朋友和同伴們誠意相邀,花了不少心思考的一個課題。但,閣下有所不知,開始跟大家商討這個題目時,我的回答是,我上不了這門課。

  不是矯情造作。而是實實在在心存不安!

  做了多年市場調(diào)查公司、廣告媒體數(shù)據(jù)服務(wù)網(wǎng)站、呼叫中心外包和雙向通訊應(yīng)用,以至于在大學(xué)市場營銷學(xué)系教書,每一個經(jīng)歷都與數(shù)據(jù)分析緊密相關(guān)。而近幾年在香港城市大學(xué)教書期間,讓我通過系統(tǒng)梳理知識,對前幾年的經(jīng)歷做了寶貴的沉淀。而前述的不安正是在這個過程中不斷加深的……

  分析成果要靠組織機構(gòu)落實

  隨著競爭加劇,人們開始不再忽略理性分析工具,數(shù)據(jù)分析,就是不少人向往的良藥。但經(jīng)常發(fā)生這樣的困擾,專業(yè)統(tǒng)計分析人員不懂業(yè)務(wù),不懂商務(wù),所以無法做到點子上。而分析結(jié)果,也跟日常工作難以搭上關(guān)系,無論是找到正確的營銷對象,還是提高客戶滿意度,亦或是提高員工業(yè)績或有效挽留人才。

  在呼叫中心這樣數(shù)據(jù)豐富,客戶群龐大,工作壓力大,人才流失率高的行業(yè),更是讓人既有向往,又實在無奈。

  孰不知,首先,統(tǒng)計分析人員其實大大地被冤枉了,誠然,有不少這些專業(yè)人士需要加強業(yè)務(wù)和商務(wù)意識,但無論他們怎樣努力,也不能解決這些令你困擾的問題。對理性分析工具的應(yīng)用,首先要讓機構(gòu)變成“理性”的組織(當(dāng)然,每個環(huán)節(jié)人員都是合格的專業(yè)人員也是必須的),從對問題的定義,對分析結(jié)果的認識,都是戰(zhàn)略高度的問題;而從有效地收集分析信息和數(shù)據(jù)(而不是無效和形式化的),到分析及結(jié)果的落實、以及不斷改進驗證,更是需要完整和執(zhí)行有效的流程。

  不是統(tǒng)計分析人員的管理者或?qū)I(yè)人員,能懂分析嗎?我的答案是肯定的,你一定能學(xué)會理解和讀懂分析結(jié)果(正如在海外讀書時,所有文科背景的學(xué)生們都完成了定量分析方法一樣),而且這是你需要學(xué)會的。

  數(shù)據(jù)不是萬能的—神話數(shù)據(jù)不可取

  在寫這篇文章之前,剛好在讀黃鐵鷹的書《海底撈你學(xué)不會》,其中那些感人的故事很多人都耳熟能詳了。但特別觸動我“神經(jīng)”的是,張勇及管理者一貫以來,不依靠客戶滿意度調(diào)查來評估服務(wù)員的服務(wù)水平,而是很多時候靠管理者的“尋店”(其實也是調(diào)查方法中的觀察法);貞浧饎倓傠x開不久的香港城大商學(xué)院,則是另一個極端,100%以學(xué)生的評價審定老師教學(xué)表現(xiàn)。

  隨著閱歷加深,對無法量化的信息,和智慧,我越來越心生敬畏。是啊,海底撈的客戶是可以分析的,他們來的次數(shù),滿意度,回頭率是可以統(tǒng)計的,但張勇和海底撈的DNA難以測量。把阿里巴巴交給馬云,她不但成倍增長,還生出了淘寶等等后代和兄弟姐妹;但如果交給畢自力,你完全可以懷疑她現(xiàn)在是否還存在。

  所以,我也試圖把有效地運用非量化的信息,以及分析之外的“直覺“分享給大家,希望你現(xiàn)在可以理解,為什么我真實地心存不安,因為愿力雖在,但功力尚不足。

  數(shù)據(jù)分析也并非高不可攀

  毫無疑問,數(shù)據(jù)是您的財富,讓她發(fā)揮威力也非不可為。

  首先,要定義問題,這是茫茫大海中的指南針。問題來自于運營管理者(或者營銷銷售管理者),就是說,問題是你主動發(fā)現(xiàn)的,客戶信息只有在你有了“自覺性”后才變得有意義。如,作為一個電信運營商,你需要知道你的客戶對你的網(wǎng)絡(luò)是否滿意,為什么不滿意;作為一個銀行營銷人員,你也許想知道某一個新的投資客戶接受的程度---不僅是是否接受,而是接受程度如何;如果你是一個電子商務(wù)營銷者,也許你想知道你想為你目前剛找到的一個前景很好的旅游產(chǎn)品,找到合適的客戶……

  這時,海量的數(shù)據(jù)會令你頭暈?zāi)X脹,無從下手。但如果能清楚地定義核心指標(biāo)(KPI)---那些的確發(fā)揮作用,而且能有效落實的指標(biāo)。則就不止是有關(guān)乎方向的指南針,還有了開啟大門的“鑰匙”。

  接下來,已開啟的大門是否能將你送達能到達智慧寶庫,則需要決策機制、運營體制及流程,能確保部門和專業(yè)人員順利地完成下面的這些步驟(也許你需要根據(jù)你的情況調(diào)整修訂): 

  資深行業(yè)專家 畢自力

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更多優(yōu)惠:
◎2011年7月 10日前報名享受9折;
◎同一機構(gòu)3人以上報名享受9折;
◎參訓(xùn)學(xué)員完成作業(yè)經(jīng)考核,合格者可頒發(fā)培訓(xùn)證書,不單獨收取費用。

作者供稿 CTI論壇編輯



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