在線客戶(hù)體驗(yàn)訊息
即時(shí)度量客戶(hù)
Jim Sterne 創(chuàng)始總裁, Web Analytics Association，G-CEM合伙人（美國(guó)） 2011/03/16
Jim Sterne說(shuō)，和我談上十分鐘你會(huì)發(fā)現(xiàn)我有個(gè)原則：營(yíng)銷(xiāo)能夠從客戶(hù)的角度看待事物。以客戶(hù)為中心代表了一切。
倚靠適當(dāng)數(shù)量的數(shù)據(jù)和控制決策制定的業(yè)務(wù)規(guī)則，分段、個(gè)性化和動(dòng)態(tài)響應(yīng)就能履行在正確的時(shí)間向正確的人傳遞正確訊息的承諾。
把訊息傳遞技術(shù)和各種市場(chǎng)分段暫時(shí)放在一邊，剩下的就是如何確定‘正確時(shí)間’這個(gè)難題。不，我指的不是一天中的哪個(gè)時(shí)間點(diǎn)也不是一星期中的哪一天，而是關(guān)系發(fā)展中的正確時(shí)刻。
本文將聚焦于客戶(hù)與企業(yè)的關(guān)系進(jìn)程。你一定希望能夠監(jiān)控這一進(jìn)程的每個(gè)階段并對(duì)自己所作的努力取得的成果進(jìn)行度量，從而確定現(xiàn)行的分段與訊息傳遞機(jī)制是否起作用，作用有多大。
下面我們一起探討下在不同關(guān)系階段應(yīng)分別度量些什么，按照順序，首先從茫然無(wú)知階段開(kāi)始。
茫然無(wú)知
無(wú)知是福。我不知道你的企業(yè)或產(chǎn)品。
站在營(yíng)銷(xiāo)人員的角度看，客戶(hù)的茫然無(wú)知是件再糟糕不過(guò)的事。不知道自己有需求，意識(shí)不到你的產(chǎn)品或服務(wù)可能帶來(lái)的快樂(lè)，或者減輕痛苦。我是一塊白板。你不僅要主動(dòng)找到我，還要?jiǎng)裾f(shuō)我，讓我產(chǎn)生需要你出售的產(chǎn)品的想法，然后說(shuō)服我購(gòu)買(mǎi)你的東西。在街頭主動(dòng)問(wèn)話或者隨機(jī)撥號(hào)電話中，我是否假裝聽(tīng)說(shuō)過(guò)你？在品牌運(yùn)動(dòng)前后進(jìn)行調(diào)研能夠確定你的覺(jué)察商數(shù)是否得到了改善。
要度量的是：辨識(shí)度。
這是觀念問(wèn)題
“知道我就會(huì)愛(ài)上我。”沒(méi)那么快。知道BP、Haliburton或者Xe Services (ne: Blackwater)并不會(huì)激發(fā)起人們的熱情。名字與感官毫無(wú)瓜葛。作家及營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)Kristin Zhivago (http://www.zhivago.com)作了精準(zhǔn)的詮釋?zhuān)捌放苹悄闼鞯某兄Z。而品牌就是你要信守的承諾�！碑�(dāng)你在調(diào)研中詢(xún)問(wèn)“你知道我們嗎？”時(shí)其實(shí)是在問(wèn)他們是否喜歡你，尊重你和贊美你。然后散布到社會(huì)圈子里(借助一系列工具的幫助)，監(jiān)控公眾意見(jiàn)的升溫情況。
要度量的是：情緒。
社交
作為旁觀者監(jiān)控事態(tài)的發(fā)展是個(gè)很好很不錯(cuò)的方法，但現(xiàn)在也是加入其中的時(shí)候了。發(fā)貼，評(píng)論，呼吁，主持，參與。人們正在享受健康的社交生活，你應(yīng)該讓自己也融入其中。人們?cè)谄髽I(yè)促銷(xiāo)時(shí)進(jìn)行互動(dòng)嗎？他們?cè)趖weet上談?wù)撃愕暮?jiǎn)單扼要和價(jià)值，或者有趣的言論、博客、視頻或評(píng)論嗎？他們與你分享自己的朋友嗎？
要度量的是：社會(huì)反響。
點(diǎn)擊
說(shuō)到這個(gè)你也許要開(kāi)始抓耳撓腮了，難道掉進(jìn)了一個(gè)能夠回到過(guò)去的蟲(chóng)洞？點(diǎn)擊率不是和迪斯科一樣快要絕種了嗎？是，但也不是。作為關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)之一，點(diǎn)擊率的作用有限。但作為衡量人們是否關(guān)心你的廣告、促銷(xiāo)、比賽、聯(lián)盟計(jì)劃、直郵等等的標(biāo)尺，它是有指標(biāo)作用的。
要度量的是：點(diǎn)擊率。真正的。
意圖
人們對(duì)什么感興趣？也許他們正徘徊于各種社交傳媒之間，但接下來(lái)呢？他們關(guān)心的是什么？他們尋找的是什么？對(duì)客戶(hù)搜索的內(nèi)容留一個(gè)心眼，因?yàn)樗鼈兘沂玖丝蛻?hù)心中的所求以及他們的思維過(guò)程。關(guān)鍵詞為品牌化和實(shí)際品牌之間的對(duì)比提供了線索。透過(guò)它們能看到遠(yuǎn)景客戶(hù)的心思。此外，站內(nèi)搜索能夠揭露站內(nèi)導(dǎo)航的不足之處。
要度量的是：搜索關(guān)鍵字。
可用性
從廣告到登錄頁(yè)面到產(chǎn)品頁(yè)面再到聯(lián)絡(luò)我們頁(yè)面：這是一段旅程�？蛻�(hù)在網(wǎng)站或移動(dòng)應(yīng)用軟件上徘徊的軌跡折射出哪些東西起作用了，哪些東西沒(méi)有�？蛻�(hù)在你的網(wǎng)站上迷路了嗎？他們能到你想他們到的地方去嗎？他們得到了你想要他們得到的訊息嗎？單個(gè)的點(diǎn)擊過(guò)程監(jiān)控對(duì)特定的客戶(hù)服務(wù)問(wèn)題很有用，而各種點(diǎn)擊過(guò)程的集合則顯示了客戶(hù)踩進(jìn)你精心布置的陷阱的過(guò)程。你的導(dǎo)航工具起作用嗎？哪里做的還不好？
要度量的是：點(diǎn)擊流。
消耗
你在內(nèi)容上花費(fèi)大量時(shí)間。有人關(guān)心過(guò)嗎？對(duì)銷(xiāo)售有影響嗎？如果沒(méi)有的話，就該管理一下崩跌率了。
要度量的是：網(wǎng)頁(yè)流量。什么？這么老掉牙的東西？OK，我承認(rèn)，是有點(diǎn)老。讓我們?cè)偌狱c(diǎn)東西，博客閱讀，白皮書(shū)下載，圖片瀏覽，視頻播放以及指向內(nèi)容的一切所見(jiàn)所聞。
參與
不，我并不想提出什么定義，只想說(shuō)，當(dāng)我看到它，我就知道它了。這是對(duì)上述問(wèn)題的另一種看待方式。
要度量的是：新鮮度，頻率和互動(dòng)
滿足度
至此為止我們已經(jīng)看到人們做了些什么，但甚少涉及他們對(duì)品牌的總體感覺(jué)�，F(xiàn)在是時(shí)候深入挖掘并觀察客戶(hù)對(duì)組成其體驗(yàn)的每個(gè)片斷有何感想了。從1到10打分，客戶(hù)喜歡你的在線產(chǎn)品配置器嗎？對(duì)你的商店位置滿意嗎？喜歡你的newsletter嗎？度量標(biāo)準(zhǔn)10%的改善對(duì)銷(xiāo)售會(huì)產(chǎn)生多大影響？
要度量的是：客戶(hù)滿意度。
轉(zhuǎn)換
Cha-Ching! 幾乎可以肯定。但轉(zhuǎn)換對(duì)于不同企業(yè)以及不同時(shí)間段來(lái)說(shuō)是意味著不同事情的。如果你出售的是書(shū)本，玩具或者手鐲，那么一次銷(xiāo)售就是一次銷(xiāo)售，錢(qián)貨兩清之時(shí)就是購(gòu)物體驗(yàn)結(jié)束之時(shí)。另一方面，你也許希望人們注冊(cè)并接受newsletter，這樣你就能給他們做產(chǎn)品演示或設(shè)備漫游從而接近他們。你要做的工作就是讓客戶(hù)之旅不斷進(jìn)行下去，從下載白皮書(shū)到網(wǎng)站注冊(cè)再到填寫(xiě)內(nèi)容。
要度量的是：任務(wù)的結(jié)束。
蹩腳的失誤
可用性，消耗和參與是同一首歌曲中的不同旋律。而蹩腳的失誤則是個(gè)顯而易見(jiàn)的不和諧音，會(huì)讓在座的觀眾產(chǎn)生厭惡。這是一次確鑿無(wú)疑的停滯，告訴你有個(gè)問(wèn)題導(dǎo)致任務(wù)結(jié)束。遠(yuǎn)景客戶(hù)在你想要他們走的路上前進(jìn)的好好的，但忽然，他們走了，離開(kāi)了。購(gòu)物車(chē)?yán)镅b滿了貨物，表格只填了一半，流程就這樣嘎然而止。這是對(duì)一個(gè)具體問(wèn)題亮的一盞大紅燈。
要度量的是：放棄率
收益率
有客戶(hù)是令人高興的。好的客戶(hù)就更令人高興了。但是一個(gè)每天侵?jǐn)_聯(lián)絡(luò)中心的客戶(hù)所帶來(lái)的成本卻比邊際利潤(rùn)更高。虧本經(jīng)營(yíng)的客戶(hù)是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)財(cái)力的侵蝕。找到他你花了多少?gòu)V告費(fèi)？得到他你給了多少折扣和免費(fèi)運(yùn)送？留住他你花了多少客戶(hù)支持成本？值得嗎？
要度量的是：客戶(hù)生命周期價(jià)值
擁護(hù)度
有客戶(hù)是令人高興的。好的客戶(hù)就更令人高興了。而在其他客戶(hù)面前對(duì)你贊不絕口的客戶(hù)是最好的。某位客戶(hù)愿意成為案例研究的主角嗎？他們是范本？是擁護(hù)者？你能吸引那種能夠幫你吸引更多客戶(hù)的客戶(hù)嗎？
要度量的是：凈推薦分?jǐn)?shù)，不過(guò)首先必須想出辦法把社交傳媒納入其中。
總結(jié)
這些度量措施能夠粗線條地勾勒出企業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀。告訴你在客戶(hù)關(guān)系的每個(gè)階段是否遇上了挑戰(zhàn)。此外，它們也揭示出你應(yīng)在哪些地方更進(jìn)一步關(guān)注客戶(hù)以及應(yīng)利用哪些信息將客戶(hù)帶入下一階段。
專(zhuān)注于這些度量標(biāo)準(zhǔn)，在正確的時(shí)間將正確的訊息傳遞給正確的人的業(yè)務(wù)規(guī)則就會(huì)變得很容易建立。
關(guān)于作者
Jim Sterne 擁有銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)產(chǎn)品20多年的豐富經(jīng)驗(yàn)，在1994年開(kāi)創(chuàng)世界之先河，首次創(chuàng)辦“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)”系列研討會(huì)。自此，他全身心投入于把互聯(lián)網(wǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)媒體的事業(yè)之中。如今，Sterne 在電子營(yíng)銷(xiāo)及客戶(hù)互動(dòng)方面的國(guó)際知名演講家，是世界500強(qiáng)公司及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家的咨詢(xún)顧問(wèn)。Sterne 把他20多年銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)積累的經(jīng)驗(yàn)用于度量網(wǎng)站作為媒體的價(jià)值，以此創(chuàng)立并加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系。Sterne 撰寫(xiě)了六部著作，包括： World Wide Web Marketing, 第三版 Customer Service on the Internet, 第二版 What Makes People Click: Advertising on the Internet E-Mail Marketing Web Metrics: Proven Methods for Measuring Web Site Success and Advanced Email Marketing Sterne 是每年一度Emetrics 峰會(huì)的主辦人，是Web Analytics Association 的創(chuàng)始總裁。 Sterne 在世界各地的會(huì)議中對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提出了其獨(dú)到的見(jiàn)解，他在斯坦福、牛津、麻省理工等著名大學(xué)發(fā)表過(guò)演講。Sterne 是一位活躍的公開(kāi)演講家和顧問(wèn)，積極幫助每一位客戶(hù)設(shè)立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及制定客戶(hù)關(guān)系策略。憑借對(duì)網(wǎng)絡(luò)分析的特別關(guān)注，Sterne 致力于幫助公司理解在線經(jīng)營(yíng)的可行性及管理的可靠性。
G-CEM
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