3G時(shí)代，中國(guó)移動(dòng)的終端之爭(zhēng)
嚴(yán)金鳳 2010/05/18
“3G的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上就是終端的競(jìng)爭(zhēng)”，當(dāng)我聽到這句感慨時(shí)，是在廣東某地市的移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳。
一位VIP客戶因?yàn)?G手機(jī)上網(wǎng)無法正常使用，耽誤了工作，怒氣沖沖來營(yíng)業(yè)廳投訴。雖然營(yíng)業(yè)廳及時(shí)聯(lián)系客戶經(jīng)理，并通過贈(zèng)送新終端、贈(zèng)送話費(fèi)的方式解決了這個(gè)問題，但很遺憾的是，客戶離開的時(shí)候仍然相當(dāng)不滿。
3G這個(gè)話題在這兩年相當(dāng)熱門，移動(dòng)、聯(lián)通、電信都鼓足了勁在新的時(shí)代爭(zhēng)奪客戶、搶占市場(chǎng)，為此在內(nèi)部管理、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)提升等方面付出了巨大努力。但很明顯，3G還不成熟，存在方方面面的弊端，而其中手機(jī)終端的問題，首當(dāng)其沖且日益明顯。
運(yùn)營(yíng)商在終端建設(shè)方面的努力
手機(jī)終端一直是影響運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)推廣和客戶滿意度的重要因素，畢竟通信的各類增值業(yè)務(wù)都要依靠終端承載。3G時(shí)代同樣如此，3G產(chǎn)品服務(wù)的各種應(yīng)用最終是通過終端呈現(xiàn)給客戶的，3G終端是否豐富、用戶界面是否友好、客戶體驗(yàn)是否愉悅、終端價(jià)格高低將直接決定著3G的成敗。
2009年3G牌照發(fā)放以來，各運(yùn)營(yíng)商更是加快終端定制步伐，不斷豐富終端款式，降低終端價(jià)格。
例如，中國(guó)移動(dòng)為積極與終端廠商、芯片廠商等合作，終端款式不斷增加，并積極推出千元TD終端；中國(guó)電信積極與終端廠商合作，終端款式已經(jīng)達(dá)到數(shù)百款，并針對(duì)終端價(jià)格過高這一問題，大量定制千元手機(jī)；中國(guó)聯(lián)通利用WCDMA既有優(yōu)勢(shì)，終端產(chǎn)品十分豐富。
此外，三大運(yùn)營(yíng)商大打“明星手機(jī)”戰(zhàn)略，新移動(dòng)推出自主Ophone手機(jī)，新聯(lián)通與蘋果合作引入iPhone手機(jī)，中國(guó)電信宣布與RIM合作，引入黑梅手機(jī)，聯(lián)合三星推出“臻品”W77高端手機(jī)。終端競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。
同時(shí)，在客戶方面，由于電信、聯(lián)通的大肆宣傳，客戶對(duì)3G終端的認(rèn)知度越來越高。據(jù)調(diào)研顯示，目前中國(guó)超過65%的手機(jī)用戶都“知道”或者“了解”3G手機(jī)。雖然現(xiàn)在3G手機(jī)的普及率還比較低，但客戶普遍抱著比較高的期待，大多數(shù)打算更換手機(jī)的客戶都表示希望嘗試3G手機(jī)，目前處于持幣觀望狀態(tài)。
運(yùn)營(yíng)商在終端建設(shè)方面的努力，成效還是顯著的。
中國(guó)移動(dòng)在終端建設(shè)方面現(xiàn)狀
通信市場(chǎng)上，三大運(yùn)營(yíng)商差異一向明顯，移動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)、服務(wù)等方面都有顯著優(yōu)勢(shì)。但從運(yùn)營(yíng)商重組之后，有一個(gè)比較普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為：移動(dòng)在3G時(shí)代可能被聯(lián)通、電信搶占部分客戶。
中國(guó)電信接手CDMA網(wǎng)絡(luò)后，快速推出“天翼”品牌，實(shí)行互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的業(yè)務(wù)定位，并強(qiáng)化品牌經(jīng)營(yíng)，實(shí)行“雙中心”的經(jīng)營(yíng)模式，加大與產(chǎn)業(yè)鏈各方的合作，不斷豐富3G終端，實(shí)行固移融合，強(qiáng)調(diào)中高端市場(chǎng)定位，不打價(jià)格戰(zhàn)，等等。在3G市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中影響力不斷加大，隱隱有獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的味道。
中國(guó)聯(lián)通WCDMA的技術(shù)成熟度更具優(yōu)勢(shì)，在3G發(fā)展上有一個(gè)較好的起點(diǎn)。2009年我們不斷看到，聯(lián)通“沃”廣告宣傳鋪天蓋地，借助政策傾向優(yōu)勢(shì)不斷加強(qiáng)語音網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，以iphone為代表的手機(jī)終端款型多樣、不斷出新，從而在知名度、影響力方面逐漸加強(qiáng)，積極搶占移動(dòng)中高端客戶市場(chǎng)。
相對(duì)電信、聯(lián)通的強(qiáng)勢(shì)推廣，移動(dòng)的應(yīng)對(duì)顯得沉默。有不少移動(dòng)的忠實(shí)用戶都感到奇怪，移動(dòng)在想什么，移動(dòng)在做什么。
其實(shí)，中國(guó)移動(dòng)也充分認(rèn)識(shí)到3G時(shí)代通信終端的重要性，并在這方面做出了不少實(shí)際的工作。
其一，建立專門的“終端部”。此前，中國(guó)移動(dòng)的終端管理分布在兩個(gè)部門，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部有終端營(yíng)銷中心，數(shù)據(jù)部設(shè)有終端管理處，現(xiàn)在新建“終端部”將把分散的職能集中于統(tǒng)一獨(dú)立的部門中。且新成立的“終端部”并不掛靠在任何部門之下，而是一個(gè)獨(dú)立的二級(jí)部門。這種為了彌補(bǔ)TD終端缺陷而做出的新嘗試，也得到了中國(guó)移動(dòng)內(nèi)部人士的默認(rèn)。
其二，加強(qiáng)了終端補(bǔ)貼。就具體工作執(zhí)行來看，中國(guó)移動(dòng)在2010年對(duì)于TD的投入繼續(xù)加大，除了拓展網(wǎng)絡(luò)覆蓋，終端補(bǔ)貼的力度也將非常強(qiáng)勁。從目前各主要省市的資費(fèi)套餐來看，中國(guó)移動(dòng)的補(bǔ)貼已經(jīng)完全轉(zhuǎn)移到TD手機(jī)上來，補(bǔ)貼的幅度也普遍達(dá)到了終端價(jià)格的50%～70%之多。
其三，加強(qiáng)對(duì)終端的監(jiān)測(cè)。中國(guó)移動(dòng)關(guān)注市場(chǎng)調(diào)研由來已久，但2010年更加強(qiáng)了對(duì)3G終端的監(jiān)測(cè)。例如不少地市加強(qiáng)了對(duì)3G終端銷售渠道的監(jiān)測(cè)和管理，加強(qiáng)對(duì)終端產(chǎn)品的內(nèi)測(cè)，以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性終端產(chǎn)品的監(jiān)測(cè)和比較分析。這充分說明，各移動(dòng)公司對(duì)3G終端的重視。
目前，通過中國(guó)移動(dòng)的努力，3G終端產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)初具規(guī)模，工信部入網(wǎng)的TD-SCDMA終端也已達(dá)到266個(gè)型號(hào)，拓展了移動(dòng)的3G用戶群體。但是，終端方面仍然存在一系列問題，例如頂級(jí)品牌的參與度仍不夠理想，諾基亞、摩托羅拉等品牌產(chǎn)品缺乏；性價(jià)比偏低，價(jià)格偏高，而性能一般；部分手機(jī)功能不完善等。
總的來說，移動(dòng)在3G市場(chǎng)上的發(fā)展，規(guī)模和氣勢(shì)相對(duì)落后于電信和聯(lián)通，這需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間才能逐步改善和提高。
移動(dòng)3G終端的未來
目前來看，在綜合實(shí)力上三家運(yùn)營(yíng)商各有優(yōu)勢(shì)，但最終誰引領(lǐng)3G市場(chǎng)，還是由客戶說了算。
根據(jù)調(diào)查顯示，目前中國(guó)移動(dòng)的用戶占比接近70％，而從對(duì)3G運(yùn)營(yíng)商的選擇偏好看中國(guó)電信和聯(lián)通用戶穩(wěn)定性較高，80％的用戶選擇本網(wǎng)。中國(guó)移動(dòng)則面臨著被其他兩大運(yùn)營(yíng)商挖走用戶的強(qiáng)大威脅，有40％以上的中國(guó)移動(dòng)用戶可能考慮轉(zhuǎn)網(wǎng)，這些用戶可能被電信和聯(lián)通平分。
據(jù)行業(yè)專家預(yù)計(jì)，隨著2009年三大運(yùn)營(yíng)商一年的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和業(yè)務(wù)推廣，2010年3G用戶即將進(jìn)入快速增加階段，接下來幾年應(yīng)是用戶數(shù)開始爆發(fā)性增長(zhǎng)的時(shí)期。2010年TD-SCDMA的用戶數(shù)規(guī)模將從2009年的500萬猛增到2000萬～3000萬之間。
3G發(fā)展關(guān)鍵要終端普及，開發(fā)大眾化普及型終端是3G成功的關(guān)鍵。工信部電信研究院副總工程師陳金橋也曾表示，2010年的TD產(chǎn)業(yè)發(fā)展，將會(huì)涌現(xiàn)出很多看點(diǎn)，其中TD終端將是亮點(diǎn)之一。
因此，中國(guó)要充分與終端廠商合作，實(shí)現(xiàn)應(yīng)用與終端的有效結(jié)合，推進(jìn)終端定制，大力開發(fā)多款式終端。
中國(guó)移動(dòng)開發(fā)和推廣3G終端，以下幾個(gè)方面需要注意。
- 產(chǎn)品符合客戶需求。2G手機(jī)在功能上已經(jīng)比較齊全，調(diào)研中發(fā)現(xiàn)90%以上的客戶都表示2G手機(jī)的功能已經(jīng)能夠滿足自己的需求。那么3G手機(jī)應(yīng)該有哪些新的特點(diǎn)和功能，處理技術(shù)支持，還需要市場(chǎng)信息。
- 生產(chǎn)不同價(jià)格層次的終端。目前性能差不多的3G手機(jī)價(jià)格比2G手機(jī)普遍都貴1000多元以上，導(dǎo)致有近30%的用戶由于3G手機(jī)太貴不愿意使用3G業(yè)務(wù)，高達(dá)68.4％的用戶只能接受2000元以下的中低端3G手機(jī)。
- 渠道管理要加強(qiáng)。正如本文開頭提到的例子，現(xiàn)在的3G手機(jī)終端其實(shí)還存在很多問題，客戶對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度也好比較低，則正規(guī)的銷售渠道和售后服務(wù)渠道就非常重要了。只有加強(qiáng)渠道管理，確保各終端銷售渠道的規(guī)范性，才能避免后期由于產(chǎn)品導(dǎo)致的很多問題。
- 營(yíng)銷推廣策略。目前市場(chǎng)上，中國(guó)移動(dòng)的3G終端的推廣基本沒有，以三個(gè)運(yùn)營(yíng)商的明星代表手機(jī)為例，天翼、iphone的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于ophone，當(dāng)然這和移動(dòng)3G終端自身的弱勢(shì)有很大關(guān)系。那么，等移動(dòng)3G手機(jī)開發(fā)有了新的進(jìn)展，怎樣在市場(chǎng)上開展?fàn)I銷推廣，也需要有新的想法。
通信已經(jīng)進(jìn)入3G時(shí)代，中國(guó)移動(dòng)這個(gè)昔日的運(yùn)營(yíng)商老大會(huì)有什么新的突破，我們拭目以待。
通信世界網(wǎng)
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