透視巧用網(wǎng)絡(luò)外部性掘金增值業(yè)務
郭淵靜 2010/03/23
透視增值業(yè)務網(wǎng)絡(luò)外部性
外部性是經(jīng)濟學的一個基本概念，當一種消費或生產(chǎn)活動對其他消費或生產(chǎn)活動產(chǎn)生了不反映市場經(jīng)濟規(guī)律的間接效應時，便產(chǎn)生了外部性。早在1980年，馬歇爾就提出外部經(jīng)濟的概念，是指經(jīng)濟中外在于企業(yè)的因素變化對企業(yè)的有利影響。如知識增加、技術(shù)進步等導致單個產(chǎn)品的成本下降。外部性有積極的，稱之為外部經(jīng)濟型；也有消極的，稱之為外部非經(jīng)濟型。電信增值業(yè)務產(chǎn)生積極的外部性。
網(wǎng)絡(luò)外部性的概念最早是由Rohlfs (1974)提出的，他指出網(wǎng)絡(luò)外部性是需求方規(guī)模經(jīng)濟的源泉。當一種產(chǎn)品對消費者的價值隨著其他使用者數(shù)量增加而增加時，就說這種產(chǎn)品具有網(wǎng)絡(luò)外部性。Katz和Shapiro
在1985年對網(wǎng)絡(luò)外部性進行了較為正式的定義：隨著使用同一產(chǎn)品或服務的用戶數(shù)量變化，每個用戶從消費此產(chǎn)品或服務中所獲得的效用的變化。網(wǎng)絡(luò)外部性廣泛存在于電信、航空等領(lǐng)域，是傳統(tǒng)經(jīng)濟學中的外部性在網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中的表現(xiàn)。
增值業(yè)務展現(xiàn)特殊網(wǎng)絡(luò)外部性
電信增值業(yè)務是電信運營商和增值業(yè)務提供商的主要業(yè)務，是通信行業(yè)發(fā)展的增長點和主要驅(qū)動因素。電信增值業(yè)務的實現(xiàn)建立在電信通信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，業(yè)務網(wǎng)絡(luò)中的每個要素都存在著互補關(guān)系。正是由于電信增值業(yè)務這種網(wǎng)絡(luò)特性，網(wǎng)絡(luò)外部性在電信業(yè)務中得以有效體現(xiàn)。
增值業(yè)務用戶都不能單一存在，因為業(yè)務的價值體現(xiàn)在用戶的互聯(lián)互通上，特別是短信、交友等業(yè)務。用戶追求的不是業(yè)務本身，而用戶之間形成的互動網(wǎng)絡(luò)。當一個用戶使用新的增值業(yè)務，不僅新用戶的個人效用增加，而且使用該業(yè)務的原有用戶的效用也增加，因為新用戶的不斷加入，用戶網(wǎng)絡(luò)逐漸擴大，業(yè)務成本也隨之下降，同時，加入網(wǎng)絡(luò)的用戶可以與越來越多的原有用戶產(chǎn)生互動，用戶獲得的效用就越來越大。更重要的是，原有的用戶無需為這樣的額外收益而提供相應的補償。
在同一時期，不同的電信增值業(yè)務由于用戶數(shù)量、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模等的不同，各業(yè)務所具備的網(wǎng)絡(luò)外部性的大小是不同的。同一增值業(yè)務在不同的發(fā)展時期，由于用戶數(shù)量、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的不同，該業(yè)務所具備的網(wǎng)絡(luò)外部性的大小是不同的。
電信增值業(yè)務網(wǎng)絡(luò)外部性分類
電信增值業(yè)務網(wǎng)絡(luò)外部性通過用戶之間的交互實現(xiàn)，用戶間的互補產(chǎn)生的價值將隨著網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的增大而增大。根據(jù)用戶互補而產(chǎn)生價值的不同方式，網(wǎng)絡(luò)外部性可以分為兩類：
一種是“直接的網(wǎng)絡(luò)外部性”。由于某一產(chǎn)品的用戶數(shù)量增加而直接導致網(wǎng)絡(luò)價值的增大就屬于“直接的網(wǎng)絡(luò)外部性”。電信增值業(yè)務的直接外部性是電信增值業(yè)務的用戶增加，用戶之間的互聯(lián)互通直接引起網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部用戶效用以及整個網(wǎng)絡(luò)價值的相應增加。
另一種是“間接的網(wǎng)絡(luò)外部性”，即隨著某一產(chǎn)品使用數(shù)量的增加，該產(chǎn)品的互補產(chǎn)品數(shù)量越來越多、價格不斷降低而產(chǎn)生的價值。電信增值業(yè)務也很好地體現(xiàn)了這一點：隨著用戶需求的增加，作為原增值業(yè)務互補產(chǎn)品的新的電信增值業(yè)務也會逐漸增加，從而引起原增值業(yè)務的價格降低而產(chǎn)生價值。
找準增值業(yè)務網(wǎng)絡(luò)外部性的特征
經(jīng)濟學上的外部性問題是通過對整個社會資源的優(yōu)化配置來考慮的。而在研究網(wǎng)絡(luò)外部性問題時，應該從如何最有效配置整個網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部資源出發(fā)，解決因網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)生的各種問題。電信增值業(yè)務因其網(wǎng)絡(luò)特性也具有網(wǎng)絡(luò)外部性的主要特征：
非市場性。增值業(yè)務網(wǎng)絡(luò)外部性的影響不是通過通信市場發(fā)揮作用，它不屬于運營商和用戶的關(guān)系范疇。傳統(tǒng)市場機制無力對產(chǎn)生外部性的運營商和增值業(yè)務提供商產(chǎn)生作用(獎勵或懲罰)，價格機制不起調(diào)節(jié)作用。這是網(wǎng)絡(luò)外部性最重要的一個特征。
互依性。增值業(yè)務網(wǎng)絡(luò)外部性的互依性是指用戶之間的決策是互動的，各類增值業(yè)務的用戶很容易結(jié)成一個聯(lián)盟。
非償性。電信增值業(yè)務網(wǎng)絡(luò)外部性的非償性是指某個用戶所產(chǎn)生的成本無法要求其他用戶支付。非補償性的用處在于可以區(qū)分購買成本與使用成本，因為增值業(yè)務網(wǎng)絡(luò)本身的獲利來自業(yè)務的銷售，但實際上網(wǎng)絡(luò)外部性的成本還來自所謂的使用成本。因為運營商開展增值業(yè)務并想得到最大的效益，除了自身必須學習并使用增值業(yè)務外，還受到網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的好壞與用戶使用情況的影響。這些成本與購買各項增值業(yè)務網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的成本無關(guān)，且此成本必須自行消化。
關(guān)聯(lián)性和強制性。增值業(yè)務網(wǎng)絡(luò)外部性與業(yè)務使用者之間具有某種關(guān)聯(lián)，如消費路徑關(guān)聯(lián)、業(yè)務使用的關(guān)聯(lián)，這些必然會給用戶帶來某種正的或負的效用意義。網(wǎng)絡(luò)外部性在業(yè)務用戶身上的關(guān)聯(lián)，具有強制性，并且這種強制性不會由于市場機制或者用戶意愿而產(chǎn)生和消失。
網(wǎng)絡(luò)外部性推動增值業(yè)務發(fā)展
電信增值業(yè)務網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，對電信增值業(yè)務提供商的發(fā)展產(chǎn)生深遠的影響，而且使業(yè)務市場表現(xiàn)出了不同于傳統(tǒng)商品經(jīng)濟的特點，網(wǎng)絡(luò)外部性成為電信增值業(yè)務發(fā)展的決定因素之一。
網(wǎng)絡(luò)外部性對增值業(yè)務提供商發(fā)展的影響
一般來說，電信增值業(yè)務表現(xiàn)出的網(wǎng)絡(luò)外部性，即隨著用戶數(shù)量的增加，每個用戶從消費增值業(yè)務中獲得的效用也隨著增大。這在現(xiàn)實中也得到驗證，尤其短信、手機游戲、交友等交互性很強的增值業(yè)務表現(xiàn)得尤其明顯。這類業(yè)務需要交互雙方都開通該業(yè)務，只有多人使用這些業(yè)務的時候才可以實現(xiàn)自由交互，從而得到更多的效用。電信增值業(yè)務的這種明顯的網(wǎng)絡(luò)外部性對電信增值業(yè)務提供商的發(fā)展產(chǎn)生重大影響。
電信增值業(yè)務提供商推出新業(yè)務產(chǎn)品時，在擁有一個用戶時的邊際成本就是投入的固定成本，當用戶不斷增加時，服務成本開始不斷變小，最后趨近于零。根據(jù)電信增值業(yè)務網(wǎng)絡(luò)外部性，業(yè)務的用戶數(shù)量越大，業(yè)務對用戶的效用就越大，吸引力就越大，業(yè)務本身的價值也越大，價格也可以相對較高。而且用戶對低市場規(guī)模的產(chǎn)品愿意出較低的價格，也就是說，電信增值業(yè)務的價值在一定程度上取決于市場規(guī)模。由于隨著用戶的增加，電信增值業(yè)務的邊際成本趨近于零，網(wǎng)絡(luò)的價值變大；對于用戶而言，用戶總是選擇價格低的產(chǎn)品，而在價格差不多的情況下，用戶就會選擇用戶數(shù)量多、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模大的業(yè)務產(chǎn)品，即網(wǎng)絡(luò)規(guī)模大的增值業(yè)務提供商就越來越強。網(wǎng)絡(luò)外部性與電信增值業(yè)務這個特性就決定了電信增值業(yè)務市場容易出現(xiàn)寡頭壟斷的競爭格局，即產(chǎn)生強者越強，弱者越弱的馬太效應。
網(wǎng)絡(luò)外部性的網(wǎng)絡(luò)價值體現(xiàn)
電信增值業(yè)務網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)生的原因在于增值業(yè)務網(wǎng)絡(luò)自身的系統(tǒng)性、交互性和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的長期壟斷性。增值業(yè)務網(wǎng)絡(luò)的延伸，整個網(wǎng)絡(luò)的用戶都會因為網(wǎng)絡(luò)的擴大而受益。利用梅特卡夫法則，我們可以衡量用戶網(wǎng)絡(luò)不斷擴大給企業(yè)和用戶帶來的效用以及效用變化規(guī)律。
梅特卡夫認為，網(wǎng)絡(luò)的價值以用戶數(shù)量的平方速度增長。換句話說，用戶規(guī)模擴大原來的n倍，網(wǎng)絡(luò)的總價值就會擴大為原來的n的平方。對于電信網(wǎng)絡(luò)，用戶數(shù)量越多，網(wǎng)絡(luò)價值也就越大，每個用戶都可以與其他n-1個用戶進行交互，那么用戶得到的效用也就越大，這就體現(xiàn)了電信增值業(yè)務直接的網(wǎng)絡(luò)外部性。
假設(shè)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模不斷增大，通信硬件設(shè)施也隨著不斷擴大，再者，目前大多數(shù)的運營網(wǎng)絡(luò)的資源都處于利用不足階段，因此用梅特卡夫法則研究電信增值業(yè)務直接的網(wǎng)絡(luò)外部性是適用的。
網(wǎng)絡(luò)外部性微觀經(jīng)濟體現(xiàn)
網(wǎng)絡(luò)外部性影響供給和需求
通信行業(yè)的特殊性，其平均成本曲線并不像傳統(tǒng)行業(yè)的成本曲線一樣，隨著產(chǎn)量的增加先減少后增加，而是隨著業(yè)務量的增加而減少。這是因為通信行業(yè)的固定成本相當大，新用戶進來以后，對固定成本并沒有產(chǎn)生多大的影響，而新用戶的發(fā)展成本小，這個成本也就是邊際成本。
根據(jù)電信增值業(yè)務的網(wǎng)絡(luò)外部性，通信業(yè)務用戶數(shù)量的增加，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)用戶的效用也隨之增加，對增值業(yè)務價值的判斷也隨之增加。因此，增值業(yè)務提供商為了剝奪更多的消費者剩余，可以提高業(yè)務資費。但事實上，根據(jù)通信行業(yè)的成本曲線，隨著用戶數(shù)量的增加，業(yè)務成本逐漸下降，邊際成本趨近于零，增值業(yè)務提供商就可以降低價格以獲得更多的用戶。導致增值業(yè)務產(chǎn)品的供給曲線與傳統(tǒng)行業(yè)的供給曲線不一樣。增值業(yè)務產(chǎn)品是在價格越低的時候供給就越多，這也是我國電信行業(yè)迅速發(fā)展，電信業(yè)務量，特別是增值業(yè)務量不斷增長，而業(yè)務資費不斷下降的原因之一。由于網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，我們根據(jù)通信經(jīng)濟理論，可以得出增值業(yè)務的供給曲線是一條向右下方傾斜的曲線，并隨著業(yè)務量的不斷增大，趨近于水平，價格不再是自變量，價格是根據(jù)預期的業(yè)務量而決定的。
同樣，我們可以得出電信增值業(yè)務的需求曲線：當用戶數(shù)量到達臨界點數(shù)量前，由于邊際成本還不可忽略，價格隨需求量降低；當一個增值業(yè)務的用戶數(shù)量達到一定規(guī)模后，電信增值業(yè)務的需求曲線是有一條向左下方傾斜的曲線，即業(yè)務價格隨著需求量的增加而增加，隨著業(yè)務量的下降而減少，價格不再屬于自變量。
用戶邊際收益遞增
邊際效用是指在企業(yè)每增加一個單位產(chǎn)出帶來的收益。電信增值業(yè)務使用量的增加，無論對于運營商或者用戶，所帶來的邊際收益都呈現(xiàn)遞增趨勢。
電信網(wǎng)絡(luò)的固定成本大，可變成本小，而用戶對固定成本的影響很小，用戶數(shù)量的增多對于電信運營商投入的邊際成本的影響幾乎可以忽略不計。由于網(wǎng)絡(luò)外部性的影響，電信增值業(yè)務用于數(shù)量每擴大一次，運營商得到的不僅是新用戶，而且總效用的增加，導致消費者支付意愿的增加，在同等價格的情況下，消費傾向就增加。這就表現(xiàn)出明顯的正反饋，用戶網(wǎng)絡(luò)越來越大，網(wǎng)絡(luò)價值越來越大，因此網(wǎng)絡(luò)的吸引力就越大，進而更多的用戶就會被吸引進來，形成一個良性的循環(huán)。
發(fā)展增值業(yè)務要利用好網(wǎng)絡(luò)外部性
正是由于電信增值業(yè)務的特點和網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，使得電信增值業(yè)務市場存在市場失靈的可能，那么這就需要電信監(jiān)管部門發(fā)揮作用。另外，電信增值業(yè)務提供商要意識到，增值業(yè)務的價值不再聚集于產(chǎn)品本身，而是逐漸外延至整個電信通信產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)。因此，用戶對產(chǎn)品的評價也不再基于產(chǎn)品本身，而是把整個網(wǎng)絡(luò)也包含進去，在這樣的前提下，用戶選擇的不僅僅是個業(yè)務，也是一個網(wǎng)絡(luò)。所以，增值業(yè)務提供商更應該去打造一個優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)。
依法管制電信增值業(yè)務市場
電信增值業(yè)務網(wǎng)絡(luò)外部性的存在成為政府監(jiān)管部門介入這個行業(yè)的理由。由于網(wǎng)絡(luò)外部性對行業(yè)增值競爭的影響，會產(chǎn)生強者越強，弱者越弱的效應，為了預防壟斷的產(chǎn)生，建立公平有效的競爭格局以及維護消費者的合法權(quán)益，電信監(jiān)管部門必須確立有效的管制辦法。電信監(jiān)管部門在監(jiān)管方式上應逐步轉(zhuǎn)變到依法管制上來，依據(jù)電信法律法規(guī)來開展監(jiān)管，抵制不正當競爭和壟斷，明確電信增值業(yè)務提供商的責任和義務。同時，把改革資費管理，施行資費上限管制，并最終把資費決定權(quán)交給市場，交給企業(yè)，讓市場根據(jù)市場供求關(guān)系來調(diào)節(jié)價格，而監(jiān)管部門要做的只是依法防止企業(yè)之間形成價格同盟，保障廣大消費者的權(quán)益。
增值業(yè)務提供商方面
應該注意到，增值業(yè)務市場與傳統(tǒng)的經(jīng)濟領(lǐng)域不一樣，在傳統(tǒng)的經(jīng)濟領(lǐng)域中，市場均衡是唯一的，而且是相對穩(wěn)定的。但是由于電信增值業(yè)務網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，市場的均衡會出現(xiàn)多種情況，多重的均衡給電信增值業(yè)務提供商的決策提出了很大的挑戰(zhàn)，因為最終的均衡可能是完全集中，也可能是多家企業(yè)穩(wěn)定共存，還有可能出現(xiàn)市場的不穩(wěn)定。因此，電信增值業(yè)務提供商的發(fā)展，應該利用網(wǎng)絡(luò)外部性在電信增值業(yè)務中產(chǎn)生的經(jīng)濟影響，優(yōu)先考慮市場均衡，占得一定的市場份額，然后考慮擴大市場規(guī)模，引入正反饋，最終達到最大的網(wǎng)絡(luò)均衡。根據(jù)以上分析，電信增值業(yè)務提供商要做到以下幾點：
利用成本轉(zhuǎn)移策略
在競爭均衡中，網(wǎng)絡(luò)外部性是決定市場競爭的決定性因素之一，是決定進入企業(yè)和在位企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素。對于那些能夠讓用戶滿意的增值業(yè)務提供商，對用戶設(shè)置一定的轉(zhuǎn)換成本可以為自己提供一定程度的保障，并避免因企業(yè)服務暫時出現(xiàn)問題而導致用戶流失。在同等條件下，轉(zhuǎn)換成本較高的用戶比轉(zhuǎn)換成本較低的用戶表現(xiàn)出更高的忠誠度。對電信增值業(yè)務提供商而言，如何利用成本轉(zhuǎn)移策略，調(diào)整入網(wǎng)成本以吸引用戶加入自己的網(wǎng)絡(luò)，并將客戶留住，將對電信增值業(yè)務提供商市場獲得的份額產(chǎn)生較大的影響。因此電信增值業(yè)務提供商應該努力擴大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模以獲得網(wǎng)絡(luò)外部效應，減少用戶尋求其他替代業(yè)務或轉(zhuǎn)換的意圖和行為。這就必須降低業(yè)務使用的門檻，將客戶吸引進來，并實施客戶關(guān)系管理，提高用戶的滿意度，最終達到提高轉(zhuǎn)移成本的目的。
降低市場規(guī)模的臨界點
市場規(guī)模的臨界點是電信增值業(yè)務的網(wǎng)絡(luò)外部性的反映，是指使電信增值業(yè)務提供商收支平衡的用戶數(shù)量。電信增值業(yè)務提供商擁有的用戶數(shù)量只有大于臨界點數(shù)量，才能盈利。在電信增值業(yè)務用戶比較少的情況下，業(yè)務成本高于用戶的需求價格，電信增值業(yè)務提供商難以盈利；當電信增值業(yè)務提供商擁有的客戶數(shù)量足夠大時，用戶的需求價格將高于業(yè)務成本，隨著用戶規(guī)模的不斷增大到一定數(shù)量，電信增值業(yè)務提供商就獲得一個較大的盈利空間。因此，增值業(yè)務的用戶規(guī)模存在一個臨界點，只要用戶規(guī)模大于臨界點的用戶數(shù)量，電信增值業(yè)務提供商就很容易獲得利潤。
對于處于激烈競爭中的電信增值業(yè)務提供商，降低用戶規(guī)模的臨界點是非常必要的，這樣才能迅速進入到有效競爭狀態(tài)，不斷升級產(chǎn)品和改善服務，以滿足用戶的需求。另外，電信增值業(yè)務提供商也可以通過媒體廣告、促銷等手段，讓用戶規(guī)模迅速超過這個臨界點，已達到盈利的目的。
提高網(wǎng)絡(luò)價值，提高用戶效用
電信增值業(yè)務提供商應該看到用戶間的互聯(lián)互通給用戶帶來的實際效用和互聯(lián)互通帶來的網(wǎng)絡(luò)效應。因此，電信增值業(yè)務提供商在取得盈利后，應該不斷擴大用戶規(guī)模，提高網(wǎng)絡(luò)價值。這就要求電信增值業(yè)務提供商對市場要有較深的認識，有必要預測未來用戶的增長速度和規(guī)模以及推出更多的互補性的增值業(yè)務產(chǎn)品。新用戶的決策是建立在其他用戶滿意度、網(wǎng)絡(luò)價值和自己的預期基礎(chǔ)上的，因此，電信增值業(yè)務可以從兩方面著手：一方面進行有效預測管理，通過預期產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)外部性來提高消費者對業(yè)務的評價，從而吸引更多的新用戶，擴大市場規(guī)模，提高網(wǎng)絡(luò)價值。一方面通過對現(xiàn)有的客戶進行細分，推出適當?shù)臉I(yè)務種類，刺激現(xiàn)有用戶進行消費，提高用戶獲得效用。
網(wǎng)絡(luò)外部性理論給傳統(tǒng)經(jīng)濟理論帶來了較大的沖擊和啟示。電信增值業(yè)務的價值不在單單的凝聚于產(chǎn)品本身，而是逐漸地外延到整個網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)和用戶的效用評價也跟著外延到整個網(wǎng)絡(luò)上來，導致增值業(yè)務市場產(chǎn)生不同傳統(tǒng)經(jīng)濟市場的特點。所以，正確的預測網(wǎng)絡(luò)外部性的大小，利用網(wǎng)絡(luò)外部性對增值業(yè)務市場的作用，推出有效的市場策略，才是電信增值業(yè)務提供商制勝的關(guān)鍵。
中國電信業(yè)雜志
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