分析稱(chēng)：沃達(dá)豐3G業(yè)務(wù)戰(zhàn)略未能因地制宜

2009/08/17

圖1 沃達(dá)豐數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入情況

　　可以看出，沃達(dá)豐集團(tuán)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)幾年來(lái)呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、FMS（移動(dòng)替代固定）的今天，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)無(wú)疑是彌補(bǔ)語(yǔ)音ARPU值下滑，拉動(dòng)整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的引擎。此外，3G業(yè)務(wù)的提供對(duì)終端有著較高要求，而沃達(dá)豐不斷推出的一系列新的終端設(shè)備也得到了消費(fèi)者的歡迎。

　　按照一個(gè)消費(fèi)者擁有一部或兩部終端來(lái)推斷，可見(jiàn)消費(fèi)者的發(fā)展情況也保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。沃達(dá)豐成功發(fā)展3G業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略有五方面。

多樣且具有清晰品牌標(biāo)識(shí)的終端

　　在Vodafonelive!with3G推出之始，沃達(dá)豐就提供了一個(gè)包括10款可選3G手機(jī)在內(nèi)的組合：功能多樣化，且價(jià)格從低到高不等，滿足不同消費(fèi)者的需求。此外，沃達(dá)豐是首次在歐洲推出具有兩百萬(wàn)像素手機(jī)終端的運(yùn)營(yíng)商，且手機(jī)具備整首音樂(lè)下載和3D游戲的功能。更重要的是，每款終端上都清晰的印有沃達(dá)豐標(biāo)志，既醒目又能時(shí)刻提醒消費(fèi)者其享用的高質(zhì)服務(wù)為沃達(dá)豐所提供，而消費(fèi)者具有羊群效應(yīng)（herd mentality），這樣能進(jìn)一步刺激終端的銷(xiāo)售。

充分的營(yíng)銷(xiāo)渠道-多經(jīng)營(yíng)點(diǎn)設(shè)置

　　沃達(dá)豐在其旗艦店之外，創(chuàng)建了眾多單一品牌商店VodafoneOne，成為其“運(yùn)作性控制渠道”，VodafoneOne商店在沃達(dá)豐和用戶之間建立并增強(qiáng)了獨(dú)特的關(guān)系：信息點(diǎn)、協(xié)助點(diǎn)、新業(yè)務(wù)演示點(diǎn)、獎(jiǎng)勵(lì)領(lǐng)取點(diǎn)等，使用戶可以切實(shí)體驗(yàn)到眾多服務(wù)，獲得更真實(shí)的感受。而品牌商店由于可以直接面對(duì)顧客，可以隨時(shí)聽(tīng)取顧客感受，擁有對(duì)市場(chǎng)更深的理解，且在與不同顧客的交流當(dāng)中，可以感知到不同用戶群體的需求，進(jìn)行客戶差異化的分析。

創(chuàng)新性的、簡(jiǎn)潔明了的收費(fèi)方式

　　在沃達(dá)豐為3G業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的收費(fèi)方式中，瀏覽互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)或包含在套餐內(nèi)；內(nèi)容收費(fèi)不是基于流量而基于事件，消費(fèi)者收到的賬單一目了然，很容易追蹤自己下載過(guò)的內(nèi)容。

創(chuàng)新的服務(wù)內(nèi)容

　　Vodafonelive!with3G品牌于2004年推出的時(shí)候便能提供包括視頻電話、整首音樂(lè)下載、3D游戲、移動(dòng)電視、MMS等業(yè)務(wù)，涉及范圍非常廣泛，并加強(qiáng)了門(mén)戶設(shè)計(jì)，點(diǎn)擊更少，導(dǎo)航更快，為用戶帶來(lái)了更簡(jiǎn)潔的業(yè)務(wù)體驗(yàn)。此外，在內(nèi)容方面沃達(dá)豐向消費(fèi)者承諾“我們只做最好的”，與Sony、Warner及其他領(lǐng)先視頻提供商合作，為消費(fèi)者提供豐富的內(nèi)容。

強(qiáng)大的3G增值業(yè)務(wù)合作模式

　　沃達(dá)豐3G增值業(yè)務(wù)的基本發(fā)展思路是提供三重播放業(yè)務(wù)（triple-play），充分發(fā)揮3G能力，為消費(fèi)者帶來(lái)多樣化服務(wù)，并由此提升消費(fèi)者滿意度，增加用戶粘性。沃達(dá)豐在增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域與強(qiáng)大合作伙伴開(kāi)展了七大合作。

　　與微軟合作滲透電郵與即時(shí)通信。2003年，微軟和沃達(dá)豐聯(lián)合宣布，共同推出一項(xiàng)供移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)使用的啟動(dòng)技術(shù)，用以把移動(dòng)服務(wù)擴(kuò)大到個(gè)人電腦領(lǐng)域并為應(yīng)用開(kāi)發(fā)人員提供新的機(jī)會(huì)，幫助其創(chuàng)立移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。2005年，沃達(dá)豐與微軟建立新的合作伙伴關(guān)系，通過(guò)其手機(jī)網(wǎng)絡(luò)推出Windows移動(dòng)電子郵件服務(wù)。這項(xiàng)服務(wù)建立在微軟公司W(wǎng)indowsMobile5.0的基礎(chǔ)上并融合了信息收發(fā)與安全性能組件，用戶使用掌上電腦產(chǎn)品可以瀏覽、編輯附件，以及將附件加入電子郵件發(fā)送出去。2006年，沃達(dá)豐和微軟的MSN部門(mén)聯(lián)合推出了一項(xiàng)即時(shí)信息服務(wù)，以在手機(jī)用戶和電腦用戶之間建立通信。電腦上的MSNMessenger用戶和手機(jī)上的沃達(dá)豐Messenger用戶將可以看到聯(lián)系人的名字并相互之間發(fā)送即時(shí)信息。這項(xiàng)服務(wù)把全球超過(guò)1.65億的MSN Messenger用戶和沃達(dá)豐將近1．55億的手機(jī)用戶聯(lián)系在一起并提高了雙方網(wǎng)絡(luò)的流量。

　　與雅虎合作進(jìn)軍移動(dòng)廣告。2006年，沃達(dá)豐與雅虎成立戰(zhàn)略聯(lián)盟，首先于2007上半年在英國(guó)開(kāi)展移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)，以期為兩家公司創(chuàng)造新的收入來(lái)源。沃達(dá)豐與雅虎合作，旨在利用其專(zhuān)業(yè)技術(shù)打造創(chuàng)新的移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)。根據(jù)雙方達(dá)成的協(xié)議，雅虎成為沃達(dá)豐在英國(guó)的獨(dú)家圖片廣告合作伙伴，雅虎利用其最新的技術(shù)，為沃達(dá)豐豐富的內(nèi)容服務(wù)提供各種格式的移動(dòng)廣告。雅虎的銷(xiāo)售技術(shù)團(tuán)隊(duì)還將與沃達(dá)豐合作，在為用戶及廣告商盡力提供最佳移動(dòng)體驗(yàn)的同時(shí)，努力從這項(xiàng)獨(dú)特的移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)中獲取更大的收益。根據(jù)計(jì)劃，愿意接受目標(biāo)圖片廣告的沃達(dá)豐用戶將可以享受沃達(dá)豐某些服務(wù)的優(yōu)惠服務(wù)價(jià)格。

　　與eBay合作進(jìn)軍電子商務(wù)。2007年2月，沃達(dá)豐與eBay在歐洲市場(chǎng)達(dá)成一項(xiàng)廣泛合作協(xié)議，宣布推出手機(jī)eBay在線拍賣(mài)業(yè)務(wù)，這意味著沃達(dá)豐開(kāi)始進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域逐步走向深入。在線拍賣(mài)可使沃達(dá)豐用戶在手機(jī)上下載一個(gè)免費(fèi)的訂購(gòu)軟件來(lái)選擇eBay上的商品，即使離開(kāi)PC也照樣可以競(jìng)價(jià)、管理賬戶、查詢和競(jìng)拍商品，不會(huì)受PC的束縛，為用戶帶來(lái)了更便利的體驗(yàn)。

　　與Google合作推出移動(dòng)搜索。2006年2月，沃達(dá)豐和搜索巨頭Google公司簽訂了戰(zhàn)略協(xié)議，雙方達(dá)成一項(xiàng)交易，Google搜索引擎將被納入沃達(dá)豐的VodafoneLive!（沃達(dá)豐于2002年10月推出的2.5G服務(wù)統(tǒng)一品牌）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，即雙方將聯(lián)合向沃達(dá)豐公司的Vodafonelive用戶提供移動(dòng)搜索服務(wù)。根據(jù)協(xié)議條款，沃達(dá)豐公司將向它的用戶提供Google公司的搜索技術(shù)，允許它的用戶在沃達(dá)豐公司的VodafoneLive!和互聯(lián)網(wǎng)上搜索信息和服務(wù)。此外，沃達(dá)豐還聯(lián)合Google公司通過(guò)Google Maps即時(shí)向用戶提供本地信息，和Google Maps同時(shí)推出的功能還包括方便易用的地圖服務(wù)、當(dāng)?shù)毓墒行星�、本地搜索和�?dǎo)航功能。這是全球第一個(gè)移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)，可以提供諸如氣象預(yù)報(bào)、旅店查詢以及即時(shí)新聞等資訊服務(wù)。沃達(dá)豐的股票在該項(xiàng)合作宣布的當(dāng)天上升了0.57％，這表明市場(chǎng)對(duì)該項(xiàng)合作充滿了信心。

　　與MySpace合作滲透網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。2007年2月，沃達(dá)豐和MySpace達(dá)成合作協(xié)議，為歐洲用戶提供移動(dòng)登陸MySpace的服務(wù)。沃達(dá)豐的用戶可以用他們的手機(jī)使用MySpace網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的服務(wù)。這項(xiàng)合作會(huì)讓數(shù)百萬(wàn)沃達(dá)豐的用戶通過(guò)手機(jī)來(lái)訪問(wèn)MySpace，讓他們可以隨時(shí)隨地修改自己的MySpace文檔、與朋友聯(lián)絡(luò)、上傳照片、發(fā)表移動(dòng)博客、收發(fā)消息等。沃達(dá)豐在2007年上半年開(kāi)始率先在英國(guó)提供這項(xiàng)服務(wù)，并提供內(nèi)置支持移動(dòng)訪問(wèn)MySpace的手機(jī)以及相關(guān)軟件，新用戶可以選擇購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)手機(jī)，老用戶也可以到Vodafonelive上下載。在公司核心業(yè)務(wù)語(yǔ)音通信收入增長(zhǎng)放緩的情況下，蒸蒸日上的社交網(wǎng)絡(luò)無(wú)疑給沃達(dá)豐的收入增長(zhǎng)帶來(lái)了新活力。

　　與YouTube合作推出手機(jī)視頻。2007年2月9日，沃達(dá)豐與YouTube合作，面向移動(dòng)客戶，推出支持用戶使用手機(jī)在YouTube瀏覽和上傳視頻的服務(wù)。沃達(dá)豐用戶不僅可以通過(guò)手機(jī)來(lái)觀看YouTube提供的視頻，也可以上傳自定義的個(gè)性化視頻。沃達(dá)豐擁有的14款手機(jī)都能支持YouTube的客戶端軟件，另外，15美元包月和3美元包天的資費(fèi)包設(shè)定，使用戶不必為此負(fù)擔(dān)額外費(fèi)用。沃達(dá)豐的移動(dòng)YouTube服務(wù)首先面向英國(guó)用戶推出，這些用戶可以在手機(jī)上選擇視頻、轉(zhuǎn)發(fā)視頻鏈接、上傳和搜索視頻片斷，計(jì)劃不久將在其他歐洲國(guó)家市場(chǎng)推出這一服務(wù)。

　　與蘋(píng)果合作十國(guó)推廣iPhone，學(xué)習(xí)蘋(píng)果“商務(wù)模式”創(chuàng)新。2008年5月6日，沃達(dá)豐集團(tuán)在一份聲明中說(shuō)：“今年晚些時(shí)候，沃達(dá)豐公司分布在澳大利亞、捷克、埃及、希臘、意大利、印度、葡萄牙、新西蘭、南非和土耳其的用戶可以購(gòu)買(mǎi)iPhone手機(jī)，手機(jī)只能用于沃達(dá)豐的網(wǎng)絡(luò)�！�

　　顯然，這十個(gè)國(guó)家中沒(méi)有包括沃達(dá)豐總部所在的英國(guó)，目前英國(guó)的iPhone獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)仍然屬于O2公司。據(jù)了解，O2公司為了獲得iPhone的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，向喬布斯答應(yīng)了很高的收入分成比例。而O2公司后來(lái)也表示，通過(guò)iPhone手機(jī)爭(zhēng)取到了大量的新用戶，此外由于iPhone手機(jī)在瀏覽互聯(lián)網(wǎng)方面性能超前，導(dǎo)致手機(jī)用戶的上網(wǎng)數(shù)據(jù)消費(fèi)大大增加。作為O2在英國(guó)市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，沃達(dá)豐公司當(dāng)然不愿甘拜下風(fēng)。

　　沃達(dá)豐這次走的是“商務(wù)模式創(chuàng)新”的道路。除了與蘋(píng)果合作大力發(fā)展iPhone用戶以外，沃達(dá)豐更是在商務(wù)模式上積極創(chuàng)新，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。今年5月，沃達(dá)豐表示，計(jì)劃不久后推出自家手機(jī)應(yīng)用程序商店，屆時(shí)所有沃達(dá)豐手機(jī)用戶，無(wú)論他們使用何種類(lèi)型的智能手機(jī)，都可在該應(yīng)用程序商店下載使用自己喜歡的應(yīng)用程序。內(nèi)容合作伙伴和開(kāi)發(fā)者只需負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)軟件，即可向數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的用戶銷(xiāo)售。開(kāi)發(fā)者可以直接通過(guò)沃達(dá)豐的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)向客戶銷(xiāo)售軟件，并獲得銷(xiāo)售額的70%。

在日本遭遇滑鐵盧

　　沃達(dá)豐通過(guò)創(chuàng)新性終端、資費(fèi)模式及營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)、多樣化內(nèi)容的提供以及高附加值的戰(zhàn)略合作，構(gòu)建了充滿生命力的3G業(yè)務(wù)模式，帶動(dòng)了3G業(yè)務(wù)的發(fā)展及公司績(jī)效的增長(zhǎng)，成為全球3G業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者。但在日本市場(chǎng)，沃達(dá)豐卻不敵本地的強(qiáng)大對(duì)手NTTdocomo和KDDI，最終于2006年將日本子公司剝離，出售給軟銀集團(tuán)。

　　早在2001年10月1日，NTTdocomo推出商用3G業(yè)務(wù)，就使日本成為全球第一個(gè)開(kāi)通3G商用業(yè)務(wù)的國(guó)家；KDDI也于2002年4月1日正式開(kāi)通3G業(yè)務(wù)。這雖然為后進(jìn)入3G市場(chǎng)的沃達(dá)豐日本子公司培育了市場(chǎng)，但由于兩者強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力及業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力，也已培養(yǎng)了很高的用戶忠誠(chéng)度，具備了較強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

　　與NTTdocomo和KDDI相比，沃達(dá)豐推出的終端并不像其在歐洲市場(chǎng)那般具有吸引力，競(jìng)爭(zhēng)能力較差，質(zhì)量、體積與待機(jī)時(shí)間都無(wú)法與前兩者的終端所匹敵。此外，其終端戰(zhàn)略也存在如下問(wèn)題。

　　3G業(yè)務(wù)開(kāi)展初期，沃達(dá)豐推出的NEC、Nokia、Motorola等品牌的7款手機(jī)，由于考慮到要與Vodafone的其他子公司漫游的問(wèn)題，其中6款為GSM/WCDMA雙模手機(jī)，這必然比NTTdocomo和KDDI的單模手機(jī)體積大且笨重，且未提供更多的服務(wù)，因?yàn)槿毡緵](méi)有GSM網(wǎng)絡(luò)。

　　沃達(dá)豐只單純的寄望于國(guó)際手機(jī)巨頭提供的終端，但在日本，由于使用習(xí)慣的差異，需求量最高的是音樂(lè)業(yè)務(wù)，其次是游戲業(yè)務(wù)，第三是上網(wǎng)業(yè)務(wù)，且日本用戶對(duì)于手機(jī)的體驗(yàn)和喜好與歐洲市場(chǎng)的用戶差別較大，因此在不同的目標(biāo)市場(chǎng)未調(diào)查消費(fèi)者需求，進(jìn)行差異化市場(chǎng)定制手機(jī)而只單純的將其他市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)照搬，無(wú)疑會(huì)造成失敗的結(jié)果。而身為全球WCDMA用戶數(shù)最多的運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TTdocomo和全球cdma20001x用戶最多的運(yùn)營(yíng)商KDDI，在技術(shù)的研發(fā)和產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上都具有相當(dāng)強(qiáng)的實(shí)力，并經(jīng)常參與到手機(jī)設(shè)計(jì)到開(kāi)發(fā)的全過(guò)程當(dāng)中。這樣一來(lái)它們提供的手機(jī)往往極具特色，不僅外形時(shí)尚，而且附加了許多獨(dú)特的功能，深受日本用戶喜愛(ài)。

　　NTTdocomo和KDDI的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)都采用包月費(fèi)用制，而沃達(dá)豐沒(méi)有無(wú)限量使用只計(jì)包月費(fèi)的計(jì)費(fèi)方式；由于未形成規(guī)模效應(yīng)，其3G終端較前兩者昂貴。日本用戶與歐洲用戶的消費(fèi)習(xí)慣不同，沃達(dá)豐沒(méi)有進(jìn)行消費(fèi)者研究，未提供差異化服務(wù)，而NTTdocomo將3G業(yè)務(wù)與大獲成功的i-mode模式結(jié)合，KDDI也推出了如eznavigation“輕松導(dǎo)航”業(yè)務(wù)（輕松導(dǎo)航業(yè)務(wù)比單純的定位信息更邁進(jìn)了一步，不僅能夠確定詳細(xì)的所在位置的地圖與方位，而且同時(shí)可為用戶指引要去的地點(diǎn)以及如何走最捷徑的路線。此外，這項(xiàng)服務(wù)還包括其他20多種特性，包括確定攜帶定位裝置的朋友或家人的位置以及電子羅盤(pán)服務(wù)）、ezmovie流媒體視頻業(yè)務(wù)（包括電影、卡通、MTV片斷、新聞、體育、天氣等）和ezplus下載業(yè)務(wù)（包括和娛樂(lè)及電子商務(wù)的Java有關(guān)的應(yīng)用，例如電子商務(wù)的應(yīng)用、CD購(gòu)買(mǎi)等）符合日本消費(fèi)者需求且頗具創(chuàng)新性的3G業(yè)務(wù)，在這種情況下沃達(dá)豐必然背上沉重的ARPU值壓力。

　　在NTTdocomo和KDDI不斷前進(jìn)的步伐下，沃達(dá)豐日本子公司已回天乏力。可以看出，任何一個(gè)強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)商，都必須了解目標(biāo)客戶和目標(biāo)市場(chǎng)，才能有效制定特定的市場(chǎng)戰(zhàn)略，創(chuàng)造自己的藍(lán)海，任何照搬成功模式的方法都是不可取的。

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