移動SNS市場蓬勃發(fā)展 3G運營商何去何從
工業(yè)和信息化部電信研究院泰爾管理研究所 呂成華 高貴鳳 2009/08/10
編者按：當(dāng)3G網(wǎng)絡(luò)呈星火燎原之勢在全國鋪開之后，運營商開始思考一個問題：3G網(wǎng)絡(luò)之上到底運營什么樣的業(yè)務(wù)？毫無疑問的是，用3G網(wǎng)絡(luò)承載話音業(yè)務(wù)不是它的初衷所在，豐富多彩的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)才能體現(xiàn)3G網(wǎng)絡(luò)的特點。近來，三大運營商紛紛提出了3G業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略思路，制定出了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的重點發(fā)展方向，但是具體如何操作運營商還在摸索之中。為此，本刊特約工信部電信研究院專家撰寫3G特色業(yè)務(wù)發(fā)展策略的系列稿件，希望對國內(nèi)運營商發(fā)展3G業(yè)務(wù)有所幫助。
目前，我國各大運營商都在全國范圍內(nèi)加大3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，積極試水3G運營，陸續(xù)推出基于3G網(wǎng)絡(luò)的新型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，搶占3G發(fā)展先機。自從2006年4月，全球最大的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)服務(wù)網(wǎng)站MySpace與虛擬移動服務(wù)運營商Helio簽約，正式踏入移動領(lǐng)域以來，移動社區(qū)服務(wù)日益成為無線應(yīng)用領(lǐng)域關(guān)注的焦點。隨后全球各個地區(qū)的社區(qū)網(wǎng)站都紛紛推出了基于手機的移動社區(qū)服務(wù)，如美國的Facebook、韓國的賽我網(wǎng)、日本的Mixi.jp手機網(wǎng)站等。同時，隨著全球3G網(wǎng)絡(luò)的遍地開花，移動SNS的發(fā)展也逐漸步入了正軌，據(jù)Informa估計，到2012年移動SNS用戶將達到5.62億，其中50%以上來自于亞太地區(qū)。對于國內(nèi)運營商來說，移動SNS已成為運營商重點發(fā)展的一項3G業(yè)務(wù)。
國外運營商的兩種模式
從世界范圍來看，日本在移動SNS市場中的領(lǐng)先地位無可撼動；西歐如英國發(fā)展速度也很快；美國的表現(xiàn)略顯遲鈍，不過鑒于其在SNS領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢，市場前景也非常樂觀。
目前，國外運營商開展移動SNS的模式主要有兩種：一是提供通道的分散經(jīng)營模式，運營商主要靠收取流量費盈利；另一個是運營商為主導(dǎo)的門戶式整合經(jīng)營模式，通過收入分成、廣告等進行盈利。
運營商提供通道的經(jīng)營模式，主要是SNS網(wǎng)站進行移動SNS的運營。用戶通過移動SNS門戶網(wǎng)站來訪問SNS上的應(yīng)用，或者通過手機終端的內(nèi)置應(yīng)用軟件來進行移動SNS的訪問，運營商為移動SNS提供通道服務(wù)。日本的Gree是非常成功的一個移動SNS網(wǎng)站，它借助于KDDI的3G網(wǎng)絡(luò)通道服務(wù)，獲得了快速發(fā)展。截至2008年10月底，Gree的注冊用戶達716萬戶，Gree有98%的頁面瀏覽量來自移動設(shè)備，是一家?guī)缀跬耆谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的社交網(wǎng)站。2008年12月17日，Gree在東京證券交易所創(chuàng)業(yè)板市場上市，上市首日開盤價超過發(fā)行價的52%，募集資金133億日元（約1.5億美元），市值超過1000億日元，居該創(chuàng)業(yè)板市場首位。Gree探索了這樣的業(yè)務(wù)模式：以社區(qū)為核心，通過社交、游戲、內(nèi)容、拍賣等功能粘住用戶后，再向用戶收取增值費，主要包括虛擬貨幣、虛擬道具物品以及游戲花費等�！癝NS+游戲”堪稱Gree的“殺手級”應(yīng)用，Gree的主要游戲包括獵捕游戲、狩獵游戲，還有其他一些休閑游戲，其60%的收入都是由這些游戲帶來的。
開辟通道對運營商參與移動SNS市場來說是一個簡單又直接的方式，移動SNS用戶所產(chǎn)生的業(yè)務(wù)流量也成為運營商收入的重要組成部分。但是這種模式下，運營商在整個移動SNS價值鏈中處于從屬地位，對于移動SNS的發(fā)展沒有引導(dǎo)作用。不過從日本市場來看，這種模式是相當(dāng)成功的，主要是和日本運營商的終端免費政策、低資費策略及移動用戶普及率高有很大的關(guān)系。在日本整個移動通信網(wǎng)絡(luò)中，有超過85%是3G用戶，其中有超過88%是移動互聯(lián)網(wǎng)用戶。運營商雖然沒有直接參與SNS的運作，但是通道之上產(chǎn)生的流量費同樣讓運營商受益頗多。
運營商主導(dǎo)的門戶整合經(jīng)營模式。運營商利用自己的平臺，通過整合各類內(nèi)容、服務(wù)、軟件等社會資源為用戶提供移動SNS業(yè)務(wù)，歐美有很多3G運營商采取了這種模式。目前，這種模式提供的業(yè)務(wù)主要是游戲組件和娛樂應(yīng)用，如將傳統(tǒng)SNS網(wǎng)站上的業(yè)務(wù)進行手機終端的拓展。為方便用戶登陸自己的移動SNS，許多運營商開辟了專門的移動SNS門戶，這個門戶可以抵達多個移動SNS站點。提供了一個聚合用戶和服務(wù)提供商的平臺，歐洲的Orange、T-Mobile、美國的Verizon以及at&t都開辟了這樣的通道。其中，at&t已經(jīng)發(fā)布了一個名為“MyCommunities”的整合服務(wù)，通過登陸該項服務(wù)，用戶可以管理多個屬于不同服務(wù)提供商的移動SNS賬號。對于用戶來說可以通過單點登錄訪問多個SNS站點，免去了多次登錄或者安裝多個終端內(nèi)置軟件的麻煩。運營商采取的推廣方式主要包括，針對某一細分群體的精確化營銷、用戶之間互相邀請注冊的病毒式營銷、以優(yōu)質(zhì)服務(wù)帶來的口碑效應(yīng)等。在這種模式下運營商同SNS服務(wù)提供商之間通過收入分成的方式進行合作，相對于第一種通道角色來說，運營商有更多的盈利點。但是如何在同一門戶下平衡好合作與競爭關(guān)系將是運營商面臨的一個主要問題。
我國運營商初試SNS面臨挑戰(zhàn)
在我國，移動SNS還處于發(fā)展初期，傳統(tǒng)的SNS網(wǎng)站如開心網(wǎng)等都已經(jīng)有了自己的移動版本，目前在進一步完善中�；ヂ�(lián)網(wǎng)社區(qū)在中國的迅速成長讓運營商看到了進軍3G互聯(lián)網(wǎng)的一個重要突破口，各運營商紛紛發(fā)展移動SNS業(yè)務(wù)。
中國移動在發(fā)布SNS網(wǎng)站139.com的同時還發(fā)布了手機版客戶端，社區(qū)里除了可以直接對139郵箱進行操作外，還融合了時下流行的SNS社區(qū)的一切元素（博客、空間、娛樂等）。移動旨在通過139社區(qū)對網(wǎng)內(nèi)用戶進行進一步的融合及維系，同時通過社區(qū)內(nèi)提供的各種增值服務(wù)進一步增加移動手機用戶粘度，并有可能以此不斷吸引新用戶的加入。
中國聯(lián)通也推出了一個SNS網(wǎng)站www.u-powerbook.com，中國聯(lián)通的SNS也整合了郵箱、手機即時通信工具、實名社區(qū)和積分商城等業(yè)務(wù)，而且其使用界面與Facebook十分相似。
中國電信日前再次加大了對互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域的滲透，推出虛擬3D社區(qū)，創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)門戶模式，以面對競爭日益激烈的互聯(lián)網(wǎng)市場。
進軍SNS是電信運營商近年來，尤其是3G業(yè)務(wù)開展之后的又一重要舉措。當(dāng)前，電信運營商急需發(fā)展增值業(yè)務(wù)以改善語音業(yè)務(wù)增長疲弱的現(xiàn)狀，也希望在3G運營上找到“殺手級”的應(yīng)用，SNS良好的用戶粘性正是運營商穩(wěn)固用戶并進行增值業(yè)務(wù)擴展的極佳選擇。
目前運營商開展SNS服務(wù)還面臨著很多挑戰(zhàn)。
- 相比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，移動通信與個體的聯(lián)系更加緊密和真實，這也決定了移動SNS用戶群的差異將遠遠大于基于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的SNS。
- 3G時代，移動SNS還要破解在用戶群規(guī)模和運營模式上的難題，和其它數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)一樣，高昂的上網(wǎng)和流量費用是制約移動SNS普及的巨大阻礙。
- 相比語音業(yè)務(wù)和此前一些簡單的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，移動SNS涉及的產(chǎn)業(yè)鏈和業(yè)務(wù)模式更為復(fù)雜，這為運營商的運營管理和計費等支撐系統(tǒng)建設(shè)帶來了更大的挑戰(zhàn)。
- 移動SNS的盈利模式還不清晰，如何實現(xiàn)移動SNS的規(guī)模發(fā)展和尋找有效的盈利模式是運營商面臨的關(guān)鍵問題。
開展SNS的策略建議
針對國內(nèi)運營商在發(fā)展移動SNS時面臨的挑戰(zhàn)和困惑，結(jié)合國外運營商發(fā)展移動SNS的成功經(jīng)驗給出以下建議。
開展多元化的業(yè)務(wù)
隨著3G網(wǎng)絡(luò)的完善和終端功能的增強，制約3G業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸將逐漸消失，基于3G網(wǎng)絡(luò)開展豐富多彩的移動SNS成為可能，通過對國外運營商移動SNS發(fā)展的研究可以看出移動SNS的業(yè)務(wù)分為如下幾類。
交友。交友與會友是傳統(tǒng)SNS網(wǎng)站為用戶提供的主要功能，如移動版的Myspace和Facebook，國內(nèi)的開心和校內(nèi)都為用戶提供方便的交友會友服務(wù)，運營商在開展移動SNS時應(yīng)繼續(xù)提供這項服務(wù)，為用戶更加方便地與好友聯(lián)絡(luò)提供便利。
娛樂。手機的易攜帶性滿足了用戶隨時隨地獨自打發(fā)時間的需要，針對用戶的這種需求提供各種娛樂業(yè)務(wù)也是移動SNS發(fā)展的趨勢之一。其中包括各種游戲組件、專業(yè)的非專業(yè)的或者用戶自發(fā)創(chuàng)造的內(nèi)容。例如日本Gree為用戶提供的釣魚游戲就有龐大的用戶群。
購物。電腦及互聯(lián)網(wǎng)的普及促進了網(wǎng)絡(luò)購物的大規(guī)模發(fā)展，3G網(wǎng)絡(luò)的完善及終端的普及也必然會帶動移動購物的發(fā)展。運營商可以通過與淘寶、阿里巴巴等電子商務(wù)網(wǎng)站合作，為SNS加入更多商務(wù)元素。
位置服務(wù)。利用移動身份的真實性和即時性，使用定位、傳輸和認證等功能。
聚焦用戶拓展
在進行用戶拓展時，傳統(tǒng)SNS網(wǎng)站采用的都是病毒式的營銷策略，而運營商本身擁有龐大的移動用戶群，這是開展移動SNS的天然優(yōu)勢。如何利用好自身的優(yōu)勢是運營商業(yè)務(wù)拓展的關(guān)鍵，運營商在用戶拓展的時候可采取四步走戰(zhàn)略。
步驟一：體驗式營銷。無論是在業(yè)務(wù)功能上還是在資費策略上都要設(shè)計出區(qū)別于傳統(tǒng)SNS網(wǎng)站的亮點，吸引用戶的注意力，并進行體驗式營銷。借鑒增值業(yè)務(wù)的經(jīng)驗，在實體渠道和電子渠道分別開展針對性的體驗營銷將是一種有效的宣傳策略。例如為移動SNS開設(shè)特色體驗廳或者利用各式小型推介會等都會增強用戶對新業(yè)務(wù)的體驗。
步驟二：培育式營銷。移動SNS作為一項新興的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需要慢慢培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，可以通過一些資費的優(yōu)惠政策來吸引用戶，或者利用辦業(yè)務(wù)送禮品等方式拓展用戶，在試用與體驗中逐漸培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣。
步驟三：捆綁式營銷。通過一些捆綁業(yè)務(wù)增強用戶粘性，或者利用積分等用戶回報計劃加強客戶的忠誠度，同時進行社區(qū)圈子文化的建設(shè)以保持用戶粘性。
步驟四：深度式營銷。不斷研究現(xiàn)有用戶的業(yè)務(wù)需求與使用習(xí)慣，開發(fā)新型服務(wù)，實施深度營銷是移動SNS業(yè)務(wù)成熟期的主要拓展工作。
打造多方共贏的合作模式
不同于以往的增值業(yè)務(wù)，移動SNS產(chǎn)業(yè)鏈涉及運營商、內(nèi)容提供商、應(yīng)用服務(wù)商、設(shè)備供應(yīng)商等多個角色，運營商作為移動SNS的主導(dǎo)者，對于產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展起著引導(dǎo)作用。因此聚合各類優(yōu)質(zhì)資源、構(gòu)建多方共贏的合作模式是運營商開展移動SNS的一項必要工作，運營商應(yīng)該從以下幾個方面進行資源的整合。
平臺整合。運營商應(yīng)加強平臺運營，以平臺為基礎(chǔ)，整合內(nèi)容提供商和應(yīng)用服務(wù)商、設(shè)備制造商的資源，發(fā)揮資源聚合效應(yīng)和快速響應(yīng)能力，通過業(yè)務(wù)平臺向用戶提供“一站式”服務(wù)，并基于用戶消費行為與特征分析，實施精準性營銷，如Orange通過整合軟件服務(wù)商平臺、內(nèi)容開發(fā)商平臺為移動SNS的運營形成了一個資源豐富、反應(yīng)靈敏的“大平臺”概念，實現(xiàn)了平臺的一體化運作。
內(nèi)容整合。移動SNS要長足發(fā)展，僅僅用娛樂黏著用戶是不能持久的，只有將“娛樂為王”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容為王”才能夠真正長久吸引用戶。運營商應(yīng)積極搶占各類優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容合作資源，不斷提升內(nèi)容的深度和廣度，確保內(nèi)容豐富多彩。如沃達豐在進行VodafoneLive!運營時，選擇了當(dāng)?shù)匾苿觾?nèi)容整合商Nostrom來負責(zé)需求分析與內(nèi)容開發(fā)，不斷推出創(chuàng)新性業(yè)務(wù)滿足千變?nèi)f化的用戶需求。
應(yīng)用整合。運營商提供平臺，將應(yīng)用服務(wù)商提供的業(yè)務(wù)與運營商自有的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在應(yīng)用層進行整合，為客戶提供集成化的應(yīng)用服務(wù)，如at&t將很多互聯(lián)網(wǎng)公司的移動搜素、地圖服務(wù)、移動相冊、位置服務(wù)等進行整合，形成了一個一站購齊式的移動SNS，極大地滿足了用戶一攬子需求。
終端整合。運營商應(yīng)加大對定制移動SNS服務(wù)手機的開發(fā)，通過與終端廠商的合作，一方面促進產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，另一方面將終端功能做大做強，以終端的整合來聚合服務(wù)和用戶是運營商開展移動SNS的關(guān)鍵策略。
探索多樣化的盈利模式
移動SNS在繼承了傳統(tǒng)SNS的用戶真實身份、圈子文化、分享互動特征的同時還兼有移動性與及時性等特點，基于此可以開發(fā)出更多的盈利模式。
精準定向廣告。除了傳統(tǒng)的行為鎖定廣告投放以外，隨著掌握用戶資料的完備性、用戶消費行為的相互影響性的增強和用戶數(shù)據(jù)分析技術(shù)的日趨完善，移動SNS完全可以做到精準定向廣告。用戶的移動終端收到Push的廣告信息、用戶的每次購買行為信息都可以及時地被移動SNS挖掘并進行個性化的推薦，這種精準定向廣告和移動SNS的整合是很好的收益模式。
會員費與線下活動收費。這類盈利模式更適用于垂直類型的SNS，如婚戀類SNS、商業(yè)類SNS等，注冊時對會員收取部分費用，同時對線下活動的參與用戶進行收費，并以移動終端確認身份。
虛擬商品。移動SNS整合了計費、彩信、彩鈴等各種通信能力，其中具有較強流行性和實用性的產(chǎn)品都可以作為虛擬商品銷售。例如，傳統(tǒng)SNS網(wǎng)站上的虛席花卉、禮物以及游戲中的道具等店鋪可以成為移動SNS的收入來源。
流量分成。基于運營商提供的應(yīng)用平臺產(chǎn)生的業(yè)務(wù)使用和下載必然會帶來流量的大幅度增加，根據(jù)流量或者其他指標，和第三方業(yè)務(wù)提供商進行流量分成有助于提高第三方合作伙伴的積極性，為用戶提供更加豐富的內(nèi)容和業(yè)務(wù)。在提供新聞業(yè)務(wù)、信息檢索業(yè)務(wù)、視頻內(nèi)容業(yè)務(wù)以及地理信息查詢時，可以考慮使用這種運營模式。
通信世界周刊
相關(guān)鏈接: