移動(dòng)SNS市場(chǎng)蓬勃發(fā)展 3G運(yùn)營(yíng)商何去何從
工業(yè)和信息化部電信研究院泰爾管理研究所 呂成華 高貴鳳 2009/08/10
編者按：當(dāng)3G網(wǎng)絡(luò)呈星火燎原之勢(shì)在全國(guó)鋪開之后，運(yùn)營(yíng)商開始思考一個(gè)問題：3G網(wǎng)絡(luò)之上到底運(yùn)營(yíng)什么樣的業(yè)務(wù)？毫無疑問的是，用3G網(wǎng)絡(luò)承載話音業(yè)務(wù)不是它的初衷所在，豐富多彩的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)才能體現(xiàn)3G網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)。近來，三大運(yùn)營(yíng)商紛紛提出了3G業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略思路，制定出了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的重點(diǎn)發(fā)展方向，但是具體如何操作運(yùn)營(yíng)商還在摸索之中。為此，本刊特約工信部電信研究院專家撰寫3G特色業(yè)務(wù)發(fā)展策略的系列稿件，希望對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商發(fā)展3G業(yè)務(wù)有所幫助。
目前，我國(guó)各大運(yùn)營(yíng)商都在全國(guó)范圍內(nèi)加大3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，積極試水3G運(yùn)營(yíng)，陸續(xù)推出基于3G網(wǎng)絡(luò)的新型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，搶占3G發(fā)展先機(jī)。自從2006年4月，全球最大的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)服務(wù)網(wǎng)站MySpace與虛擬移動(dòng)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商Helio簽約，正式踏入移動(dòng)領(lǐng)域以來，移動(dòng)社區(qū)服務(wù)日益成為無線應(yīng)用領(lǐng)域關(guān)注的焦點(diǎn)。隨后全球各個(gè)地區(qū)的社區(qū)網(wǎng)站都紛紛推出了基于手機(jī)的移動(dòng)社區(qū)服務(wù)，如美國(guó)的Facebook、韓國(guó)的賽我網(wǎng)、日本的Mixi.jp手機(jī)網(wǎng)站等。同時(shí)，隨著全球3G網(wǎng)絡(luò)的遍地開花，移動(dòng)SNS的發(fā)展也逐漸步入了正軌，據(jù)Informa估計(jì)，到2012年移動(dòng)SNS用戶將達(dá)到5.62億，其中50%以上來自于亞太地區(qū)。對(duì)于國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商來說，移動(dòng)SNS已成為運(yùn)營(yíng)商重點(diǎn)發(fā)展的一項(xiàng)3G業(yè)務(wù)。
國(guó)外運(yùn)營(yíng)商的兩種模式
從世界范圍來看，日本在移動(dòng)SNS市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位無可撼動(dòng)；西歐如英國(guó)發(fā)展速度也很快；美國(guó)的表現(xiàn)略顯遲鈍，不過鑒于其在SNS領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)前景也非常樂觀。
目前，國(guó)外運(yùn)營(yíng)商開展移動(dòng)SNS的模式主要有兩種：一是提供通道的分散經(jīng)營(yíng)模式，運(yùn)營(yíng)商主要靠收取流量費(fèi)盈利；另一個(gè)是運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)的門戶式整合經(jīng)營(yíng)模式，通過收入分成、廣告等進(jìn)行盈利。
運(yùn)營(yíng)商提供通道的經(jīng)營(yíng)模式，主要是SNS網(wǎng)站進(jìn)行移動(dòng)SNS的運(yùn)營(yíng)。用戶通過移動(dòng)SNS門戶網(wǎng)站來訪問SNS上的應(yīng)用，或者通過手機(jī)終端的內(nèi)置應(yīng)用軟件來進(jìn)行移動(dòng)SNS的訪問，運(yùn)營(yíng)商為移動(dòng)SNS提供通道服務(wù)。日本的Gree是非常成功的一個(gè)移動(dòng)SNS網(wǎng)站，它借助于KDDI的3G網(wǎng)絡(luò)通道服務(wù)，獲得了快速發(fā)展。截至2008年10月底，Gree的注冊(cè)用戶達(dá)716萬戶，Gree有98%的頁(yè)面瀏覽量來自移動(dòng)設(shè)備，是一家?guī)缀跬耆谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交網(wǎng)站。2008年12月17日，Gree在東京證券交易所創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)上市，上市首日開盤價(jià)超過發(fā)行價(jià)的52%，募集資金133億日元（約1.5億美元），市值超過1000億日元，居該創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)首位。Gree探索了這樣的業(yè)務(wù)模式：以社區(qū)為核心，通過社交、游戲、內(nèi)容、拍賣等功能粘住用戶后，再向用戶收取增值費(fèi)，主要包括虛擬貨幣、虛擬道具物品以及游戲花費(fèi)等�！癝NS+游戲”堪稱Gree的“殺手級(jí)”應(yīng)用，Gree的主要游戲包括獵捕游戲、狩獵游戲，還有其他一些休閑游戲，其60%的收入都是由這些游戲帶來的。
開辟通道對(duì)運(yùn)營(yíng)商參與移動(dòng)SNS市場(chǎng)來說是一個(gè)簡(jiǎn)單又直接的方式，移動(dòng)SNS用戶所產(chǎn)生的業(yè)務(wù)流量也成為運(yùn)營(yíng)商收入的重要組成部分。但是這種模式下，運(yùn)營(yíng)商在整個(gè)移動(dòng)SNS價(jià)值鏈中處于從屬地位，對(duì)于移動(dòng)SNS的發(fā)展沒有引導(dǎo)作用。不過從日本市場(chǎng)來看，這種模式是相當(dāng)成功的，主要是和日本運(yùn)營(yíng)商的終端免費(fèi)政策、低資費(fèi)策略及移動(dòng)用戶普及率高有很大的關(guān)系。在日本整個(gè)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)中，有超過85%是3G用戶，其中有超過88%是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶。運(yùn)營(yíng)商雖然沒有直接參與SNS的運(yùn)作，但是通道之上產(chǎn)生的流量費(fèi)同樣讓運(yùn)營(yíng)商受益頗多。
運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的門戶整合經(jīng)營(yíng)模式。運(yùn)營(yíng)商利用自己的平臺(tái)，通過整合各類內(nèi)容、服務(wù)、軟件等社會(huì)資源為用戶提供移動(dòng)SNS業(yè)務(wù)，歐美有很多3G運(yùn)營(yíng)商采取了這種模式。目前，這種模式提供的業(yè)務(wù)主要是游戲組件和娛樂應(yīng)用，如將傳統(tǒng)SNS網(wǎng)站上的業(yè)務(wù)進(jìn)行手機(jī)終端的拓展。為方便用戶登陸自己的移動(dòng)SNS，許多運(yùn)營(yíng)商開辟了專門的移動(dòng)SNS門戶，這個(gè)門戶可以抵達(dá)多個(gè)移動(dòng)SNS站點(diǎn)。提供了一個(gè)聚合用戶和服務(wù)提供商的平臺(tái)，歐洲的Orange、T-Mobile、美國(guó)的Verizon以及at&t都開辟了這樣的通道。其中，at&t已經(jīng)發(fā)布了一個(gè)名為“MyCommunities”的整合服務(wù)，通過登陸該項(xiàng)服務(wù)，用戶可以管理多個(gè)屬于不同服務(wù)提供商的移動(dòng)SNS賬號(hào)。對(duì)于用戶來說可以通過單點(diǎn)登錄訪問多個(gè)SNS站點(diǎn)，免去了多次登錄或者安裝多個(gè)終端內(nèi)置軟件的麻煩。運(yùn)營(yíng)商采取的推廣方式主要包括，針對(duì)某一細(xì)分群體的精確化營(yíng)銷、用戶之間互相邀請(qǐng)注冊(cè)的病毒式營(yíng)銷、以優(yōu)質(zhì)服務(wù)帶來的口碑效應(yīng)等。在這種模式下運(yùn)營(yíng)商同SNS服務(wù)提供商之間通過收入分成的方式進(jìn)行合作，相對(duì)于第一種通道角色來說，運(yùn)營(yíng)商有更多的盈利點(diǎn)。但是如何在同一門戶下平衡好合作與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系將是運(yùn)營(yíng)商面臨的一個(gè)主要問題。
我國(guó)運(yùn)營(yíng)商初試SNS面臨挑戰(zhàn)
在我國(guó)，移動(dòng)SNS還處于發(fā)展初期，傳統(tǒng)的SNS網(wǎng)站如開心網(wǎng)等都已經(jīng)有了自己的移動(dòng)版本，目前在進(jìn)一步完善中。互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)在中國(guó)的迅速成長(zhǎng)讓運(yùn)營(yíng)商看到了進(jìn)軍3G互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)重要突破口，各運(yùn)營(yíng)商紛紛發(fā)展移動(dòng)SNS業(yè)務(wù)。
中國(guó)移動(dòng)在發(fā)布SNS網(wǎng)站139.com的同時(shí)還發(fā)布了手機(jī)版客戶端，社區(qū)里除了可以直接對(duì)139郵箱進(jìn)行操作外，還融合了時(shí)下流行的SNS社區(qū)的一切元素（博客、空間、娛樂等）。移動(dòng)旨在通過139社區(qū)對(duì)網(wǎng)內(nèi)用戶進(jìn)行進(jìn)一步的融合及維系，同時(shí)通過社區(qū)內(nèi)提供的各種增值服務(wù)進(jìn)一步增加移動(dòng)手機(jī)用戶粘度，并有可能以此不斷吸引新用戶的加入。
中國(guó)聯(lián)通也推出了一個(gè)SNS網(wǎng)站www.u-powerbook.com，中國(guó)聯(lián)通的SNS也整合了郵箱、手機(jī)即時(shí)通信工具、實(shí)名社區(qū)和積分商城等業(yè)務(wù)，而且其使用界面與Facebook十分相似。
中國(guó)電信日前再次加大了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域的滲透，推出虛擬3D社區(qū)，創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)門戶模式，以面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。
進(jìn)軍SNS是電信運(yùn)營(yíng)商近年來，尤其是3G業(yè)務(wù)開展之后的又一重要舉措。當(dāng)前，電信運(yùn)營(yíng)商急需發(fā)展增值業(yè)務(wù)以改善語(yǔ)音業(yè)務(wù)增長(zhǎng)疲弱的現(xiàn)狀，也希望在3G運(yùn)營(yíng)上找到“殺手級(jí)”的應(yīng)用，SNS良好的用戶粘性正是運(yùn)營(yíng)商穩(wěn)固用戶并進(jìn)行增值業(yè)務(wù)擴(kuò)展的極佳選擇。
目前運(yùn)營(yíng)商開展SNS服務(wù)還面臨著很多挑戰(zhàn)。
- 相比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)通信與個(gè)體的聯(lián)系更加緊密和真實(shí)，這也決定了移動(dòng)SNS用戶群的差異將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于基于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的SNS。
- 3G時(shí)代，移動(dòng)SNS還要破解在用戶群規(guī)模和運(yùn)營(yíng)模式上的難題，和其它數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)一樣，高昂的上網(wǎng)和流量費(fèi)用是制約移動(dòng)SNS普及的巨大阻礙。
- 相比語(yǔ)音業(yè)務(wù)和此前一些簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，移動(dòng)SNS涉及的產(chǎn)業(yè)鏈和業(yè)務(wù)模式更為復(fù)雜，這為運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)管理和計(jì)費(fèi)等支撐系統(tǒng)建設(shè)帶來了更大的挑戰(zhàn)。
- 移動(dòng)SNS的盈利模式還不清晰，如何實(shí)現(xiàn)移動(dòng)SNS的規(guī)模發(fā)展和尋找有效的盈利模式是運(yùn)營(yíng)商面臨的關(guān)鍵問題。
開展SNS的策略建議
針對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商在發(fā)展移動(dòng)SNS時(shí)面臨的挑戰(zhàn)和困惑，結(jié)合國(guó)外運(yùn)營(yíng)商發(fā)展移動(dòng)SNS的成功經(jīng)驗(yàn)給出以下建議。
開展多元化的業(yè)務(wù)
隨著3G網(wǎng)絡(luò)的完善和終端功能的增強(qiáng)，制約3G業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸將逐漸消失，基于3G網(wǎng)絡(luò)開展豐富多彩的移動(dòng)SNS成為可能，通過對(duì)國(guó)外運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)SNS發(fā)展的研究可以看出移動(dòng)SNS的業(yè)務(wù)分為如下幾類。
交友。交友與會(huì)友是傳統(tǒng)SNS網(wǎng)站為用戶提供的主要功能，如移動(dòng)版的Myspace和Facebook，國(guó)內(nèi)的開心和校內(nèi)都為用戶提供方便的交友會(huì)友服務(wù)，運(yùn)營(yíng)商在開展移動(dòng)SNS時(shí)應(yīng)繼續(xù)提供這項(xiàng)服務(wù)，為用戶更加方便地與好友聯(lián)絡(luò)提供便利。
娛樂。手機(jī)的易攜帶性滿足了用戶隨時(shí)隨地獨(dú)自打發(fā)時(shí)間的需要，針對(duì)用戶的這種需求提供各種娛樂業(yè)務(wù)也是移動(dòng)SNS發(fā)展的趨勢(shì)之一。其中包括各種游戲組件、專業(yè)的非專業(yè)的或者用戶自發(fā)創(chuàng)造的內(nèi)容。例如日本Gree為用戶提供的釣魚游戲就有龐大的用戶群。
購(gòu)物。電腦及互聯(lián)網(wǎng)的普及促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的大規(guī)模發(fā)展，3G網(wǎng)絡(luò)的完善及終端的普及也必然會(huì)帶動(dòng)移動(dòng)購(gòu)物的發(fā)展。運(yùn)營(yíng)商可以通過與淘寶、阿里巴巴等電子商務(wù)網(wǎng)站合作，為SNS加入更多商務(wù)元素。
位置服務(wù)。利用移動(dòng)身份的真實(shí)性和即時(shí)性，使用定位、傳輸和認(rèn)證等功能。
聚焦用戶拓展
在進(jìn)行用戶拓展時(shí)，傳統(tǒng)SNS網(wǎng)站采用的都是病毒式的營(yíng)銷策略，而運(yùn)營(yíng)商本身?yè)碛旋嫶蟮囊苿?dòng)用戶群，這是開展移動(dòng)SNS的天然優(yōu)勢(shì)。如何利用好自身的優(yōu)勢(shì)是運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)拓展的關(guān)鍵，運(yùn)營(yíng)商在用戶拓展的時(shí)候可采取四步走戰(zhàn)略。
步驟一：體驗(yàn)式營(yíng)銷。無論是在業(yè)務(wù)功能上還是在資費(fèi)策略上都要設(shè)計(jì)出區(qū)別于傳統(tǒng)SNS網(wǎng)站的亮點(diǎn)，吸引用戶的注意力，并進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷。借鑒增值業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，在實(shí)體渠道和電子渠道分別開展針對(duì)性的體驗(yàn)營(yíng)銷將是一種有效的宣傳策略。例如為移動(dòng)SNS開設(shè)特色體驗(yàn)廳或者利用各式小型推介會(huì)等都會(huì)增強(qiáng)用戶對(duì)新業(yè)務(wù)的體驗(yàn)。
步驟二：培育式營(yíng)銷。移動(dòng)SNS作為一項(xiàng)新興的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需要慢慢培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，可以通過一些資費(fèi)的優(yōu)惠政策來吸引用戶，或者利用辦業(yè)務(wù)送禮品等方式拓展用戶，在試用與體驗(yàn)中逐漸培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣。
步驟三：捆綁式營(yíng)銷。通過一些捆綁業(yè)務(wù)增強(qiáng)用戶粘性，或者利用積分等用戶回報(bào)計(jì)劃加強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)度，同時(shí)進(jìn)行社區(qū)圈子文化的建設(shè)以保持用戶粘性。
步驟四：深度式營(yíng)銷。不斷研究現(xiàn)有用戶的業(yè)務(wù)需求與使用習(xí)慣，開發(fā)新型服務(wù)，實(shí)施深度營(yíng)銷是移動(dòng)SNS業(yè)務(wù)成熟期的主要拓展工作。
打造多方共贏的合作模式
不同于以往的增值業(yè)務(wù)，移動(dòng)SNS產(chǎn)業(yè)鏈涉及運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容提供商、應(yīng)用服務(wù)商、設(shè)備供應(yīng)商等多個(gè)角色，運(yùn)營(yíng)商作為移動(dòng)SNS的主導(dǎo)者，對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展起著引導(dǎo)作用。因此聚合各類優(yōu)質(zhì)資源、構(gòu)建多方共贏的合作模式是運(yùn)營(yíng)商開展移動(dòng)SNS的一項(xiàng)必要工作，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該從以下幾個(gè)方面進(jìn)行資源的整合。
平臺(tái)整合。運(yùn)營(yíng)商應(yīng)加強(qiáng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，以平臺(tái)為基礎(chǔ)，整合內(nèi)容提供商和應(yīng)用服務(wù)商、設(shè)備制造商的資源，發(fā)揮資源聚合效應(yīng)和快速響應(yīng)能力，通過業(yè)務(wù)平臺(tái)向用戶提供“一站式”服務(wù)，并基于用戶消費(fèi)行為與特征分析，實(shí)施精準(zhǔn)性營(yíng)銷，如Orange通過整合軟件服務(wù)商平臺(tái)、內(nèi)容開發(fā)商平臺(tái)為移動(dòng)SNS的運(yùn)營(yíng)形成了一個(gè)資源豐富、反應(yīng)靈敏的“大平臺(tái)”概念，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)的一體化運(yùn)作。
內(nèi)容整合。移動(dòng)SNS要長(zhǎng)足發(fā)展，僅僅用娛樂黏著用戶是不能持久的，只有將“娛樂為王”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容為王”才能夠真正長(zhǎng)久吸引用戶。運(yùn)營(yíng)商應(yīng)積極搶占各類優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容合作資源，不斷提升內(nèi)容的深度和廣度，確保內(nèi)容豐富多彩。如沃達(dá)豐在進(jìn)行VodafoneLive!運(yùn)營(yíng)時(shí)，選擇了當(dāng)?shù)匾苿?dòng)內(nèi)容整合商N(yùn)ostrom來負(fù)責(zé)需求分析與內(nèi)容開發(fā)，不斷推出創(chuàng)新性業(yè)務(wù)滿足千變?nèi)f化的用戶需求。
應(yīng)用整合。運(yùn)營(yíng)商提供平臺(tái)，將應(yīng)用服務(wù)商提供的業(yè)務(wù)與運(yùn)營(yíng)商自有的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在應(yīng)用層進(jìn)行整合，為客戶提供集成化的應(yīng)用服務(wù)，如at&t將很多互聯(lián)網(wǎng)公司的移動(dòng)搜素、地圖服務(wù)、移動(dòng)相冊(cè)、位置服務(wù)等進(jìn)行整合，形成了一個(gè)一站購(gòu)齊式的移動(dòng)SNS，極大地滿足了用戶一攬子需求。
終端整合。運(yùn)營(yíng)商應(yīng)加大對(duì)定制移動(dòng)SNS服務(wù)手機(jī)的開發(fā)，通過與終端廠商的合作，一方面促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，另一方面將終端功能做大做強(qiáng)，以終端的整合來聚合服務(wù)和用戶是運(yùn)營(yíng)商開展移動(dòng)SNS的關(guān)鍵策略。
探索多樣化的盈利模式
移動(dòng)SNS在繼承了傳統(tǒng)SNS的用戶真實(shí)身份、圈子文化、分享互動(dòng)特征的同時(shí)還兼有移動(dòng)性與及時(shí)性等特點(diǎn)，基于此可以開發(fā)出更多的盈利模式。
精準(zhǔn)定向廣告。除了傳統(tǒng)的行為鎖定廣告投放以外，隨著掌握用戶資料的完備性、用戶消費(fèi)行為的相互影響性的增強(qiáng)和用戶數(shù)據(jù)分析技術(shù)的日趨完善，移動(dòng)SNS完全可以做到精準(zhǔn)定向廣告。用戶的移動(dòng)終端收到Push的廣告信息、用戶的每次購(gòu)買行為信息都可以及時(shí)地被移動(dòng)SNS挖掘并進(jìn)行個(gè)性化的推薦，這種精準(zhǔn)定向廣告和移動(dòng)SNS的整合是很好的收益模式。
會(huì)員費(fèi)與線下活動(dòng)收費(fèi)。這類盈利模式更適用于垂直類型的SNS，如婚戀類SNS、商業(yè)類SNS等，注冊(cè)時(shí)對(duì)會(huì)員收取部分費(fèi)用，同時(shí)對(duì)線下活動(dòng)的參與用戶進(jìn)行收費(fèi)，并以移動(dòng)終端確認(rèn)身份。
虛擬商品。移動(dòng)SNS整合了計(jì)費(fèi)、彩信、彩鈴等各種通信能力，其中具有較強(qiáng)流行性和實(shí)用性的產(chǎn)品都可以作為虛擬商品銷售。例如，傳統(tǒng)SNS網(wǎng)站上的虛席花卉、禮物以及游戲中的道具等店鋪可以成為移動(dòng)SNS的收入來源。
流量分成。基于運(yùn)營(yíng)商提供的應(yīng)用平臺(tái)產(chǎn)生的業(yè)務(wù)使用和下載必然會(huì)帶來流量的大幅度增加，根據(jù)流量或者其他指標(biāo)，和第三方業(yè)務(wù)提供商進(jìn)行流量分成有助于提高第三方合作伙伴的積極性，為用戶提供更加豐富的內(nèi)容和業(yè)務(wù)。在提供新聞業(yè)務(wù)、信息檢索業(yè)務(wù)、視頻內(nèi)容業(yè)務(wù)以及地理信息查詢時(shí)，可以考慮使用這種運(yùn)營(yíng)模式。
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