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3G移動(dòng)營(yíng)銷在日本

馮廣明 小野裕三 2009/03/13

　　3G手機(jī)和費(fèi)用定額制的普及成為日本移動(dòng)營(yíng)銷發(fā)展的兩個(gè)主要原因。不用擔(dān)心流量費(fèi)，用戶就能享受視頻和音樂及動(dòng)漫等豐富的服務(wù)，內(nèi)容提供商則可以提供更加豐富多彩的內(nèi)容與更好的用戶體驗(yàn)環(huán)境，提高了手機(jī)用戶的活躍度，加快了移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展。

　　3G移動(dòng)營(yíng)銷的發(fā)展背景

　　日本的 3G手機(jī)市場(chǎng)是從 2001年11月日本的最大運(yùn)營(yíng)商 NTT DoCoMo的FOMA發(fā)售開始的。此后，不僅僅是 NTT DoCoMo，還有其他的 2家運(yùn)營(yíng)商的 KDDI，Vodafone(現(xiàn)在，soft bank)也積極投入 3G手機(jī)。截止到 2008年6月， 3G手機(jī)共計(jì) 9122萬臺(tái)，達(dá)到日本國(guó)內(nèi)手機(jī)數(shù)量的 90%左右，以下是用戶日常使用 3G手機(jī)的狀況圖。

　　普及 3G手機(jī)，各種豐富的增值內(nèi)容功不可沒，從移動(dòng)營(yíng)銷的發(fā)展來看 ,另一個(gè)重要的原因就是普及定額制的套餐費(fèi)用。截止 2008年7月，采用費(fèi)用定額制的用戶： NTT DoCoMo用戶的 28%， KDDI用戶的 74%， soft bank用戶的 40%，日本整體手機(jī)用戶的 43%成為定額制。定額制的套餐費(fèi)用，不限制用戶的使用時(shí)間和容量，并能享受各種各樣的增值服務(wù)。

　　綜上， 3G手機(jī)和費(fèi)用定額制的普及成為日本移動(dòng)營(yíng)銷發(fā)展的兩個(gè)主要原因。不用擔(dān)心流量費(fèi)，用戶就能享受視頻和音樂及動(dòng)漫等豐富的服務(wù)，內(nèi)容提供商則可以提供更加豐富多彩的內(nèi)容與更好的用戶體驗(yàn)環(huán)境，提高了手機(jī)用戶的活躍度，加快了移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展。

　　在PC互聯(lián)網(wǎng)中，數(shù)年前寬帶化和費(fèi)用定額制普及提升了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展。以同樣的角度來看，日本的移動(dòng)市場(chǎng)與 PC互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的迅速發(fā)展是同樣的。特別是日本的最大運(yùn)營(yíng)商 NTT DoCoMo，在費(fèi)用定額制的普及以及費(fèi)用方面比其他兩家運(yùn)營(yíng)商更加徹底。日本業(yè)界相關(guān)人士認(rèn)為，如果按照這個(gè)普及速度發(fā)展，移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。

　　移動(dòng)廣告增長(zhǎng)率超越網(wǎng)絡(luò)廣告

　　在這種環(huán)境中，移動(dòng)營(yíng)銷的各種方面都有很大的增長(zhǎng)。 2007年移動(dòng)廣告市場(chǎng)是 621億日元(其中移動(dòng)搜索廣告是 85億日元)，根據(jù)預(yù)測(cè)到 2011年將有 2倍多的增長(zhǎng)，將達(dá)到 1284億日元。從日本整體的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)來看，移動(dòng)廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)率超過 PC網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)率，還有搜索廣告市場(chǎng)尤其移動(dòng)領(lǐng)域的增長(zhǎng)在很多方面都超過了 PC領(lǐng)域；而且，這個(gè)狀況今后還將繼續(xù)，所以，新媒體營(yíng)銷市場(chǎng)移動(dòng)營(yíng)銷的發(fā)展特別受到關(guān)注。

　　移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)比 PC網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)有更大的發(fā)展優(yōu)勢(shì)和空間，日本最大的 SNS網(wǎng)站“ mixi”開始只建立了 PC網(wǎng)絡(luò)，此后作為補(bǔ)充追加開通了手機(jī)界面功能。但是，從2007年8月開始年輕人通過手機(jī)訪問網(wǎng)站以后超過了通過 PC訪問網(wǎng)絡(luò)的用戶。隨著移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)的迅速發(fā)展，“mixi”加強(qiáng)裝備了手機(jī)搜索廣告和內(nèi)容聯(lián)動(dòng)廣告的系統(tǒng)。

　　多樣化和可擴(kuò)展的增值服務(wù)市場(chǎng)

　　除了移動(dòng)廣告市場(chǎng)，移動(dòng)營(yíng)銷中其他的各個(gè)領(lǐng)域也成長(zhǎng)為巨大的市場(chǎng)，特別受到關(guān)注的是增值服務(wù)的領(lǐng)域。現(xiàn)在在日本，已經(jīng)形成巨大市場(chǎng)的是以動(dòng)漫為中心的電子書籍市場(chǎng)，大家都注意到這個(gè)市場(chǎng)中手機(jī)用戶的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了 PC的市場(chǎng)份額。 2004年， PC/PDA市場(chǎng)要比手機(jī)用戶市場(chǎng)大，但是從 2006年起市場(chǎng)開始逆轉(zhuǎn)， 2007年手機(jī)用戶市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到 PC/PDA市場(chǎng)四倍的份額。

　　龐大的電子書籍市場(chǎng)不僅促進(jìn)了動(dòng)漫的發(fā)展，也促進(jìn)了小說市場(chǎng)的巨大發(fā)展。 2007年日本文藝小說的 TOP3都是把在手機(jī)上發(fā)布的小說進(jìn)行整理后獨(dú)家出版成書籍，受到了廣泛的關(guān)注。電子小說以外，還有一些其他的增值服務(wù)也受到矚目， 2007年手機(jī)游戲的市場(chǎng)規(guī)模為 848億日元，手機(jī)音樂服務(wù)的規(guī)模為 1074億日元，手機(jī)視頻的規(guī)模達(dá)到 1000億日元，全部都保持著很大增長(zhǎng)。

　　隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大，新的技術(shù)、新服務(wù)以及應(yīng)用手段也不斷登場(chǎng)。其中特別受到歡迎的是“顏 CHEKI”服務(wù)，用戶可以使用手機(jī)發(fā)送自己臉部的照片，后臺(tái)系統(tǒng)通過計(jì)算告訴你發(fā)送照片與明星的相似度。這個(gè)以?shī)蕵窞橹黝}的活動(dòng)利用了圖像識(shí)別技術(shù)，截止到 2008年末使用者已經(jīng)突破 1億人，可見其受歡迎的熱烈程度。

　　還有一個(gè)非常有意思的服務(wù) ,就是“ hanawaza”。用手機(jī)的攝錄功能錄制自己哼唱的歌曲并用手機(jī)郵件發(fā)送到服務(wù)器，后臺(tái)系統(tǒng)打分 ,告訴你有多少旋律與什么歌曲接近，這個(gè)娛樂活動(dòng)利用了語(yǔ)音識(shí)別功能 ,的確是手機(jī)功能才有的優(yōu)勢(shì)。

　　受到關(guān)注的新技術(shù)和營(yíng)銷模式

　　除了以上介紹的技術(shù)外，還有利用各種各樣的新技術(shù)提供的新服務(wù)。同時(shí)，這些新技術(shù)及服務(wù)的廣告形式也被積極推廣。

　　比如，隨著 SNS非�；鸨l(fā)展，使用了虛擬形象(用戶網(wǎng)絡(luò)上的表現(xiàn)人物)的廣告，使得廣告及營(yíng)銷手法也變得更加活躍。

　　2007年最大的手機(jī) SNS大公司“”(即手機(jī)游戲村)和便利店公司“ 7-11”一起合作進(jìn)行虛擬形象的宣傳活動(dòng)。在 7-11便利店買商品的話，可以得到手機(jī)游戲村特制的虛擬形象，其明顯的效果也使得這個(gè)宣傳活動(dòng)成為移動(dòng)營(yíng)銷的成功案例。

　　同時(shí)，日本 D2 COMMUNICATIONS移動(dòng)廣告公司 2008年11月開始運(yùn)營(yíng)“ i虛擬形象”的服務(wù)。用戶可以制作自己個(gè)性化的虛擬形象 ,可以使用移動(dòng)網(wǎng)站上提供的各種虛擬物品(類似中國(guó)的 QQ秀)。虛擬形象及虛擬物品有收費(fèi)和免費(fèi)兩種，也有企業(yè)贊助的帶有企業(yè)形象的人物和品牌標(biāo)志。

　　最近，適用于手機(jī)的 Gadget(Widgets屏幕軟件)也粉墨登場(chǎng)了。通過這種形式可以讓你在手機(jī)小小的畫面上也能實(shí)現(xiàn)日歷或圖片瀏覽等功能，提高了手機(jī)的方便程度。業(yè)界人士也對(duì)這種全新的 Gadget(Widgets)服務(wù)非常期待 ,并且已經(jīng)開始摸索如何通過其實(shí)現(xiàn)新的廣告模式。

　　通過新的技術(shù)實(shí)現(xiàn)的新的移動(dòng)營(yíng)銷手段已經(jīng)不斷地出現(xiàn)，且今后的發(fā)展不斷進(jìn)化。實(shí)現(xiàn)這種功能的背景不但是技術(shù)革新，用戶對(duì)手機(jī)的功能及方便性的使用環(huán)境也是大前提。這也再一次印證了 3G手機(jī)的普及使得移動(dòng)營(yíng)銷的發(fā)展得到加速。

和訊網(wǎng)－《成功營(yíng)銷》


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