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多媒體時代呼喚多業(yè)務(wù)模式

王煒 2009/03/05

　　3G的商用化啟動，使國內(nèi)即將迎來移動多媒體全面發(fā)展的時代，良好的市場預(yù)期是否能造就真正的市場空間，又或是一個可望而不可及的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟泡沫，這在一定程度上取決于是否有成功的商業(yè)模式。

　　縱觀國內(nèi)陸續(xù)開展的移動多媒體業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新并沒有帶來商業(yè)模式的進步。無論是與傳統(tǒng)紙媒合作的手機報，還是與唱片公司合作推出的類似于中央音樂平臺的音樂下載等，筆者認為其商業(yè)模式仍局限于2G傳統(tǒng)增值業(yè)務(wù)思路，即運營商聯(lián)合內(nèi)容商提供業(yè)務(wù)，用戶支付通信費和信息費獲取內(nèi)容資源，運營商和內(nèi)容商對信息費進行分成。

　　現(xiàn)有模式凸現(xiàn)不足

　　隨著手機作為第五媒體的影響力逐漸顯現(xiàn)，傳統(tǒng)商業(yè)模式已經(jīng)不能完全適應(yīng)移動多媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展。因為前者并沒有體現(xiàn)手機的媒體經(jīng)濟價值，沒有較好地發(fā)揮出移動多媒體作為移動屬性和媒體屬性相結(jié)合的新型市場產(chǎn)物的價值，移動多媒體業(yè)務(wù)亟須創(chuàng)新的商業(yè)模式，擴大市場空間。下面以手機報和中央音樂平臺為例具體分析。 　　手機報作為滿載數(shù)字內(nèi)容的新媒體，現(xiàn)有商業(yè)模式?jīng)]有發(fā)揮媒體所具備的注意力經(jīng)濟效應(yīng)。用戶通過向運營商定制，獲取數(shù)字內(nèi)容的方式仍然是出于以銷售信息作為收入主要來源的經(jīng)營理念。眾所周知，媒體所凝聚的稀缺的注意力資源卻是媒體經(jīng)濟的真正價值所在。媒體通常通過二次出售、三次出售其注意力資源，獲取豐厚的廣告收入。因此，手機報應(yīng)不斷調(diào)整其經(jīng)營理念，將以銷售內(nèi)容獲取收入的方式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐猿鍪圩⒁饬Y源來獲利，手機報作為新興媒體的潛在價值有待挖掘。 　　數(shù)字內(nèi)容作為“中央音樂平臺”的產(chǎn)品，從形式上看，其銷售模式類似于“雙邊市場”中傳統(tǒng)商品的“批發(fā)——零售”模式，運營商與唱片公司就下載過程中產(chǎn)生的信息費進行分成。作為唱片公司在實物市場銷售發(fā)行渠道的一大補充，中央音樂平臺使用戶通過手機可以較為方便地購買數(shù)字音樂，大大降低了交易成本。但是，中央音樂平臺似乎僅局限于銷售渠道的補充這一功能定位，而忽視了其作為新興媒體的角色。中央音樂平臺也應(yīng)像電臺、電視等傳統(tǒng)媒體一樣，在幫助唱片公司推介新片、新歌、新人等方面發(fā)揮巨大的宣傳作用，盡管目前推出了免費試聽、音樂排行榜等，但營銷力度仍顯不夠。一旦中央音樂平臺的媒體形象建立，將能有效地增加平臺的用戶基礎(chǔ)，從而通過出售注意力獲取廣告收入，使收入多元化。

　　創(chuàng)新模式釋放潛力

　　根據(jù)上述分析，國內(nèi)移動多媒體現(xiàn)有商業(yè)模式已在一定程度上制約了移動多媒體的發(fā)展，必須有創(chuàng)新的商業(yè)模式出現(xiàn)，釋放市場潛力。 　　作為融合產(chǎn)業(yè)，移動多媒體產(chǎn)業(yè)鏈的參與方較多，包括：運營商、SP、CP、傳統(tǒng)媒體、廣告商和終端廠商等。對上述參與方進行歸類，可以將運營商、SP、CP和終端廠商作為一個整體，稱為新媒體。因此，移動多媒體產(chǎn)業(yè)鏈被簡化為新媒體、傳統(tǒng)媒體與廣告商之間的合作。

　　新媒體與傳統(tǒng)媒體的“跨媒體”合作

　　新媒體依托于先進的技術(shù)，起步較晚，較新的業(yè)務(wù)形式?jīng)Q定了其媒體屬性并非像傳統(tǒng)媒體那樣與生俱來，媒體屬性只有在具備一定受眾基礎(chǔ)及社會影響力的前提下才能發(fā)揮出來。手機報等新興業(yè)務(wù)，初期的推廣仍以擴大業(yè)務(wù)本身用戶基礎(chǔ)為主，經(jīng)營理念以出售信息為主，無法體現(xiàn)對注意力進行出售的媒體經(jīng)濟價值。因此，新媒體可以通過與傳統(tǒng)媒體進行“跨媒體”合作，借助傳統(tǒng)媒體強勢的社會號召力，在短時間內(nèi)迅速提升影響力。合作方式多種多樣，既可以采取新媒體向傳統(tǒng)媒體支付“廣告費”的方式，也可以采取二者在內(nèi)容制作方面進行合作的方式，同樣還可以采取傳統(tǒng)媒體與運營商直接合作推出自有新媒體的方式等。

　　新媒體與廣告商的“主動式”合作

　　隨著媒體概念的不斷延伸，廣告商投放廣告的渠道和手段也變得更加多元化，包括樓宇廣告、框架廣告、傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站廣告、傳統(tǒng)媒體廣告等。與手機上的新媒體相比，這些媒體廣告具有一定的比較優(yōu)勢，諸如成熟的模式、更加廣大的受眾等。但新媒體領(lǐng)域的無線廣告同樣也具有其他媒體無法比擬的優(yōu)勢。新媒體以手機為載體，能夠與用戶產(chǎn)生最密切的聯(lián)系。再加上無線廣告創(chuàng)新的模式和領(lǐng)先的技術(shù)手段，使廣告能更有效地到達目標(biāo)群體，廣告投放更為精準(zhǔn)。例如分眾無線的“點對點”廣告，用戶登錄同一WAP網(wǎng)頁時，針對在不同城市、不同性別的用戶，呈現(xiàn)具有差異化、針對性的廣告；又如飛拓?zé)o線與移動夢網(wǎng)共同合作，推出的夢網(wǎng)首頁廣告，在中國移動新政“夢網(wǎng)跳轉(zhuǎn)頁”的實施下，受眾將會變得愈發(fā)廣泛。因此，新媒體應(yīng)主動與廣告商合作，使廣告商充分認識到新媒體在廣告投放方面的優(yōu)勢。

　　移動多媒體作為新媒體，其“新”不僅體現(xiàn)在承載內(nèi)容的媒介，同樣還在于其擁有傳統(tǒng)媒體不具備的銷售渠道，運營商獨有的計費系統(tǒng)為用戶和內(nèi)容提供商之間提供了安全可靠的交易平臺。因此，移動多媒體應(yīng)以“媒體+渠道”作為全新定位，發(fā)揮二者的融合優(yōu)勢。

　　借鑒國外經(jīng)驗

　　日本運營商KDDI的業(yè)務(wù)發(fā)展就是以“媒體+銷售內(nèi)容”為核心，始終圍繞“如何為用戶提供更豐富的內(nèi)容”和“如何更好地發(fā)揮手機的媒體功能”兩方面開展業(yè)務(wù)。具體表現(xiàn)為：首先，KDDI 2006年9月引入BCMCs，并將EV-DO升級到Rev-A，大大提升了媒體內(nèi)容下行速率；其次，KDDI積極與第三方合作，包括互聯(lián)網(wǎng)公司、內(nèi)容提供商等，擴張業(yè)務(wù)領(lǐng)域，使內(nèi)容與用戶之間能產(chǎn)生更多的“交集”，擴大受眾面；另外，為更好地發(fā)揮手機的媒體功能，2006年12月還推出了新型終端W44S，不僅能較好地支持媒體內(nèi)容下載和數(shù)字電視廣播接收，同時手機還可以進行水平方向和垂直方向的翻蓋，為用戶提供了更好的視頻觀看體驗。

　　以KDDI與Google的合作為例說明KDDI“媒體+銷售內(nèi)容”的默契配合。假設(shè)KDDI的某種媒體業(yè)務(wù)激發(fā)了用戶對某些數(shù)字內(nèi)容的使用需求，則Google強大的搜索引擎幫助這些內(nèi)容有效地指向這些有需求的用戶；最后用戶通過搜索結(jié)果，在KDDI自有業(yè)務(wù)平臺上購買內(nèi)容。

　　在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，同樣存在可借鑒的模式。Google旗下視頻網(wǎng)站YouTube，近日推出了新的商業(yè)模式“click to buy”（點擊購買）。YouTube 在其視頻中加入廣告，廣告內(nèi)容由 YouTube的合作伙伴百代和環(huán)球音樂提供。消費者點擊廣告，然后從蘋果的iTunes商店和亞馬遜 MP3 商店購買音樂。消費者的購買不僅提高了音樂內(nèi)容提供商的銷量，而且 YouTube 也將從 iTunes 商店或MP3商店得到一定的分成。在這種模式下，作為媒體的YouTube獲得的來自唱片公司的收入分成在某種意義上也可以理解為間接的廣告收入，因為其視頻內(nèi)容中加入了廣告，盡管廣告商并沒有直接向YouTube支付廣告費用。

　　有效互動創(chuàng)新經(jīng)營模式

　　綜上所述，國內(nèi)移動多媒體在全新的“媒體+渠道”經(jīng)營模式中，應(yīng)注重媒體和渠道這兩個角色的有效互動，形成媒體和渠道之間的有效配合。


　　下面以手機報為例，提出創(chuàng)新的經(jīng)營模式—— Push類（推送）新聞資訊業(yè)務(wù)。推送類新聞資訊業(yè)務(wù)不同于用戶主動定制的手機報，它無需定制，運營商主動將一些重大的頭條新聞或資訊標(biāo)題，通過服務(wù)器主動推送到用戶的手機屏幕上，信息以滾屏的形態(tài)出現(xiàn)。在此過程中，用戶無需為信息支付任何費用，免費獲取內(nèi)容。若用戶對上述某條新聞或資訊感興趣，則可以通過鏈接繼續(xù)了解細節(jié)。在此過程中，運營商將對用戶收取信息費和流量費。但同時，運營商對不同的新聞資訊將進行分類，針對不同類型的新聞資訊，如娛樂、財經(jīng)、科技、房地產(chǎn)、體育等，將分別插入相關(guān)廣告，此舉在一定程度上保證了廣告投放的精準(zhǔn)度。同時規(guī)定，一旦用戶點擊相關(guān)廣告，用戶將免費瀏覽一定流量的新聞資訊，即減免瀏覽新聞細節(jié)所支付的信息費和流量費。

　　另外，運營商的廣告中可以包括唱片公司的新歌推薦等，廣告形式就是新歌的免費試聽。規(guī)定只要用戶點擊試聽，也可獲贈一定流量的新聞資訊。若用戶在試聽后想下載該首新歌，可以通過一鍵鏈接方便地進行付費下載。 　　創(chuàng)新的商業(yè)模式將使移動多媒體產(chǎn)業(yè)鏈增值，參與主體收入增加的同時，實現(xiàn)多元化。以上述創(chuàng)新的“推送類新聞資訊”業(yè)務(wù)為例，對其經(jīng)營模式進行分析，闡述其盈利模式。假設(shè)唱片公司作為廣告公司，提供新歌免費試聽，推介新歌。分兩種情形討論：一是用戶沒有購買音樂內(nèi)容；二是用戶付費購買音樂內(nèi)容。

　　第一種情形的盈利模式如圖所示，以運營商為例，傳統(tǒng)的手機報業(yè)務(wù)，其收入局限于用戶支付的定制費收入分成（虛線框所示）。而在新的商業(yè)模式下，運營商的收入將主要來源于唱片公司的新歌推介廣告費，同時扣除與傳統(tǒng)紙媒的收入分成，體現(xiàn)了業(yè)務(wù)的媒體經(jīng)濟屬性。同時用戶不僅可以免費試聽歌曲，而且還可獲贈一定流量的免費新聞資訊。

　　第二種情形的盈利模式如圖所示，虛線框所示傳統(tǒng)手機報業(yè)務(wù)，運營商收入僅局限于用戶支付的定制費收入分成，而在新的商業(yè)模式下，運營商的收入實現(xiàn)了多元化，包括用戶下載音樂的流量費、與唱片公司的音樂內(nèi)容收入分成、唱片公司支付的新歌推介廣告費。用戶通過點擊廣告，免費試聽歌曲，獲贈一定流量的免費新聞資訊，與第一種情形一樣，體現(xiàn)了業(yè)務(wù)的媒體經(jīng)濟屬性，同時用戶通過鏈接實現(xiàn)音樂的下載購買，體現(xiàn)出業(yè)務(wù)的渠道功能。因此，該商業(yè)模式較好地發(fā)揮了“媒體+渠道”的融合優(yōu)勢，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈主體的多贏。

泰爾網(wǎng)


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